Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Markalama Kararları
Marka bir satıcının ya da bir grup satıcının mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırt etmek için kullandığı ad, terim, işaret, simge, biçim ya da bunların karmasıdır. Marka bir ürünün üreticisini ya da sunucusunu belirler. Markalama yalnızca günümüzün uygulaması değildir. Çok eski dönemlerde de ürünlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayıcı resimler, simgeler kullanılmıştır. Ürüne ilişkin sorumluluğunu belirlenmesi gerekçesiyle başlatılan markalama, zamanla işletmelerin birbirlerinden üstünlüklerini vurguladıkları bir rekabet konusuna dönüşmüştür.
Ticari marka, yasal olarak korunan ve tescil olunan bir marka adıdır. Ticari marka sahipleri, bu markanın kullanımında yasal açıdan korunurlar. Markanın aynen ya da taklit edilerek başkalarınca kullanılması yasalarca engellenir. Örneğin, Arçelik ticari bir markadır. Bu markanın herkesçe istenildiği gibi kendi ürünleri için kullanılması söz konusu değildir. Bu marka yasalar çerçevesinde belli bir kişi ya da kuruluşa tescil edildiği için yasal koruma altındadır. Tescil sahibinin izni olmadıkça hiç kimse bu markayı ad, simge ve öbür türleriyle kullanamaz ve taklit edemez. Bu koruma, uluslar arası düzeyde de geçerlidir.
Markanın İşlevleri
Bir markanın dört ayrı işlevinden söz edilebilir: Çağrışım yapma, yarar sağlama, değer yaratma, kişilik belirleme.
Çağrışım Yapma İşlevi: Marka öncelikli olarak ürünün özellikleriyle ilgili olarak belli çağrışımlar yapar. Mercedes marka otomobilin yaptığı çağrışımla Peugeot marka otomobilin yaptığı çağrışım birbirinden farklıdır.
Yarar Sağlama İşlevi: Tüketiciler çağrışımları değil belli yararları satın alırlar. Çağrışımlar çeşitli duygusal ve işlevsel yararlara dönüşür. Örneğin, bir otomobilin güvenli olduğu yönündeki çağrışım, işlevsel olarak yarara dönüşür. Tüketiciler bu ürünü alarak o güvenlikten yararlanmış olurlar.
Değer Yaratma İşlevi: Bir marka alıcıların değerlerine ilişkin belli noktaları da ortaya koyar. Örneğin, Volvo marka araç alan kişinin güvenliği, dört çekerli jip alan kişinin hem güvenlik hem de gösterişi ön planda tuttuğu düşünülebilir.
Kişilik Belirleme İşlevi: Markalar belli bir kişiliği de ortaya koyarlar. Örneğin Mercedes alanlar varlıklı kişilerdir öngörüsü, bu otomobillerin satışında öne çıkarılır. Kişiler belli markaları belli bir imaj yaratmak için kullanma eğilimine girerler.
Markalamanın Yararları
Markalamanın yararlarını alıcılar, satıcılar, tüketiciler ve toplum yönünden ele alabiliriz.
Alıcılar yönünden markalamanın yararları
1. Marka ürünün niteliğini belirtir. Belli bir markayı alan kişi, hangi niteliği alacağını da bilmektedir.
2. Marka alış veriş kolaylığı ve çabukluğu sağlar.
3. Marka tüketici için yararlı olan yeni ürünlere dikkati çeker.
Satıcılar yönünden markalamanın yararları
1. Sipariş vermeyi kolaylaştırır
2. Ticari marka olarak yasal koruma sağlanır. Böylece taklit edilmesi önlenir.
3. Markalama pazarların bölümlere ayrılmasını kolaylaştırır.
Tüketiciler ve toplum yönünden markalamanın yararları
1. Markalama daha uygun ve üstün nitelikli ürünlerin oluşmasını sağlar.
2. Markalama yeniliği özendirir, ürün çeşidini arttırarak tüketici seçimini geliştirir.
3. Markalama alış veriş yapanlara ürünler ve kullanım biçimleri konusunda bilgi sağlar.
Marka Adının Seçimine İlişkin Kurallar
İyi bir marka adının sahip olması gereken temel özellikler şöyledir:
– İyi bir marka adı ayırt edici ve kolayca anımsanır olmalı. Alıcının beynine yapışıp kalan bir yönü olmalı.
– İyi marka adı kısa, kolay söylenir ve uyumlu olmalı.
– İyi bir marka adı ürünün yararları ve nitelikleri konusunda fikir verici olmalı.
– İyi bir marka adı yabancı dillere kolayca ve anlaşılır olarak çevrilebilmeli. Yanlış anlaşılmalara yol açmamalı.
– İyi bir marka adının herhangi bir yasal sınırlamayla karşılaşmaması ve yasal olarak korunmaya uygun olması gerekir.
Marka Çeşitleri
Markaları üretici markası, dağıtıcı (aracı) markası olarak bölümlendirebiliriz. Markaların çoğu, ürünü gerçekten üreten ve pazarlayan işletmelerindir. Bu tür markalara üretici markası adı verilir. Arçelik, Eti, Tariş, Beymen gibi markalar üretici markasıdır.
Perakendecilerin ya da toptancıların sahip oldukları markalar da vardır. Bunlara dağıtıcı markaları denir. Büyük alışveriş merkezlerinin hemen hepsi pek çok üründe kendi adlarını taşıyan markalar oluştururlar. Ayrıca, kendileri için farklı marka adları da yaratırlar. Örneğin; Migros, Tansaş gibi büyük mağazaların kendi adlarını marka olarak kullandıkları birçok ürünü vardır. Ayrıca bunlar farklı markalar da yaratmışlardır. Örneğin, Migros’un deterjanda Todematik, tuvalet kâğıdında Viva markası gibi.
Ambalajlama Kararları
Ambalaj mağazanın satışa sunduğu ürünün bir uzantısıdır. Ambalajlama belli bir ürünü korumak, kullanımını ve dağıtımını kolaylaştırmak, satışını etkilemek amaçlı bir malzemeyle sarılıp, kaplanması ve örtülmesidir. Ambalajlama çoğu kez ürünün kendinden çok daha önemli olur. Ürünün hasar görmemesi, bozulmaması, sağlıklı olarak korunması, tüketiciyle iletişim kurulması ambalajlamayla gerçekleşir. Günümüzde binlerce ürünün satıldığı büyük mağazalarda, tüketicinin bir ürünü seçmesinde ambalajın önemli bir yeri bulunmaktadır. Ambalajın biçimi, rengi, malzemesi, içeriği tüketiciyi çekmekte ya da itmektedir.
Ambalajlamanın İşlevleri
Perakende Pazarlama karmasıyla ilişkili olarak ambalajlama iki temel işlevi yerine getirir: Dağıtımın ve tutundurmanın kolaylaştırılmasıdır. Ambalajlama taşıma ve depolama sırasında malları korur ve hasar görmesini engeller. Tüketici koruyucu ambalajlama sayesinde ürünü hasarsız, tam ve güvenli bir biçimde satın alabilir. Öte yandan ambalajlamada kullanılan malzemelerin gelişmesi, ürünlerin daha iyi ve uzun süre korunmalarını sağlamaktadır. Ürünlerin mağazalardaki raf ömürlerinin arttırılması ve özel koruma gerekmeksizin sergilenmeleri, yeni geliştirilen ambalajlama malzemeleriyle daha kolay olmaktadır. Örneğin pastörize sütün uzun süre bozulmadan korunmasını sağlayan ambalajlar, bu alanda bir devrim yaratmıştır.
Ürünlerin ambalajının düzeni, biçimi ve rengi tutunmalarında ayırt edici bir yer tutar. Ambalajlama yalnızca tüketim ürünleri için değil örgütsel (endüstriyel) ürünler için de önem taşır. Örgütsel ürünlerin tutundurulmasında ambalajlama ayrı bir önem taşır. Bu ürünler için ambalajlama yoluyla özel bir imaj yaratılabilir. Tüketim mallarının ambalajlarının tutundurmadaki etkisi daha somut olarak görülür. Ambalajlama ürünlerin bir bakışta tanınmasını sağlayarak tutundurma etkilerini arttırır. Birbirine çok benzeyen malları ayırt etmek ambalaj farkıyla olasıdır. Ambalajlama tüketicilerin özel gereksinme ve isteklerine göre düzenlenmişse ürünün satışını arttırır. Örneğin; az alım yapmak isteyenlere uygun ambalajlar, kolay açılır kapaklar, yeniden kullanılabilir kaplar talebi arttırır.
Etiketleme Kararları
Yalın anlamıyla etiket, bir ürüne yapıştırılan kâğıt ya da plastikten yapılmış ambalaj parçasıdır. Tüketim malları ve örgütsel malların çoğunluğunun etiket taşıması gereklidir. Ambalajlama teknolojisinin gelişmesi etiketlemeyi farklılaştırmış ve çoğu üründe ambalajla bütünleşmesini sağlamıştır.
Etiketlemede tüketici ile iyi iletişim kurabilmek için, özellikler yalın ve kolay anlaşılabilir biçimde yazılmalı. Bir malı satın alan tüketiciler, etikette o malın markasına, cinsine ve resim ve logosuna bakarlar. Etiketlemede bu yönlerin belirginleştirilmesi olumlu etkiler yapar.
Etiketleme üç ayrı işlev taşır: Tutundurmaya destek, alıcılara ve aracılara bilgi sağlama ve yasalara uyum gösterme.
Tutundurmaya Destek İşlevi: Etiketler bir mağazanın tutundurma etkinliklerinde önemli bir yer tutar. Etiket görünür bir yerde olmasa da yine tüketiciler için önem taşıyacaktır. Bir gömleğin içindeki etiket o gömleğin talebinde etkilidir. Gömlekte hiçbir etiket olmazsa değeri düşer. Ürünlerin etiketlemesi yetersizse satışları olumsuz etkilenmektedir.
Alıcılara ve Aracılara Bilgi Sağlama İşlevi: Ürünlerin etiketinde ürünle ilgili çok çeşitli bilgiler yer alır. Marka adı, resim ve logo, üreticinin adı, ürünün niceliği, büyüklüğü, içeriği, kullanma biçimi, saklama yöntemi, özel uyarılar gibi çeşitli bilgiler açık ve anlaşılır biçimde etikette yer almalıdır. Ayrıca, perakendeciler ve toptancılar için özellikle önem kazanan bir konu da etikette kullanım sürelerinin bulunması ve uluslararası kurallara göre düzenlenmiş bir barkodun yer almasıdır. Barkod özellikle optik okuyucu kullanan kuruluşlar için yaşamsal önemdedir.
Yasalara Uyum Gösterme İşlevi: Tüm ülkelerde yasa ve yönetmeliklerle yapılan düzenlemeler etiketlerde yer alması gereken bilgileri ayrıntılı biçimde belirlemektedir. Ürün türlerine göre etiketlerde yazılması gereken bilgiler farklılaşmaktadır. Örneğin, yiyecek maddelerinde beslenme değerleri, vitaminlerde açık bileşimi yer almalı. Örneğin, tütün ürünlerinde ülkelerin çoğunda sağlığa zararlı olduğunu gösteren cümlelerin bulunması zorunludur.
Ürün Güvencesi (Garanti) Stratejisi
Bir ürünle ilgili olarak ortaya çıkacak sorunlarda üreticinin sorumluluğunu ortaya koyan bildirim ürün güvencesi (garantisi) olarak nitelenir. Güvence, ürünün onarılması, yenilenmesi, bedelinin geri ödenmesi ya da parçalarının değiştirilmesi gibi konuları kapsar. Böylece alıcıların satın almadan doğan riskleri azaltılmış olur. Güvence ürünün tümüyle ilgili olarak verilebileceği gibi, bir bölümüyle ilgili olarak da verilebilir. Ürünle ilgili olarak verilen tam güvence, tüketicilerin ürünle ilgili değerlemesinde daha etkili olmaktadır.
