Satış Tutundurma

Satış tutundurma bir ürün ya da hizmetin satın alınmasını ya da satışını teşvik eden kısa vadeli teşviklerden oluşur. Para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleri satış tutundurma olarak adlandırılır. Reklam ve kişisel satış tüketicilere satın alma için bir neden sunarken, satış tutundurma tüketicilerin hemen satın almaları için bir neden sunar. Satış tutundurma faaliyetlerini ülkemizdeki tüketiciler genellikle promosyon kavramıyla ya da kampanya kavramıyla bilirler. Satış tutundurma faaliyetlerini ifade etmek için satış promosyonları, satış geliştirme, satış artırma çabaları, satışta özendirme, satış teşvikleri gibi çeşitli kavramlar kullanılır. Tutundurma karmasındaki diğer araçlardan farklı olarak satış tutundurma faaliyetleri, satışları kısa dönemde artırmayı hedefler ve çoğunlukla kısa bir zaman dönemi için uygulanır. Bu faaliyetlerin genel özelliği sınırlı bir zamanda uygulanması, ödenen para için daha fazla değer önermesi ve anında bir davranışsal tepki yaratmasıdır.

Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Artış Nedenleri

Günümüzde bir markete alışverişe giden bir tüketici, sayısız promosyon önerisiyle karşı karşıya kalmaktadır. Gerçekten de geçmişe göre işletmelerin satış arttırma amacına yönelik sundukları teşvikler önemli derecede artmıştır. 10 yıl kadar önce reklam satış tutundurma oranı 60:40 iken bugün bu oran satış tutundurma lehine 30:70 civarındadır.

Bu eğilimin nedenleri şöyle sıralanabilir:
– Gücün üreticilerden perakendecilere geçişi. Günümüzde perakendeciler gittikçe daha büyük ve daha güçlü bir konuma gelmektedirler. Perakendeciler satış teşviklerine olumlu bakmaktadırlar. Kendi markalarının satışına perakendecilerden destek arayan üreticiler aracılara yönelik promosyonları sık sık kullanmaktadırlar.
– Markalar arası benzerlikler arttıkça marka bağımlılığı azalmaya başlamıştır. Mağazaların ürün ve hizmetlerini rakiplerden gerçek anlamda farklılaştıramamaları nedeniyle bu tür teşvikler ürünleri farklılaştırıcı bir yol olmuştur.
– Tüketicilerin fiyat duyarlılığının artması ekonomik teşviklere ilgilerini artırmıştır.
– Tüketicilerin promosyon beklentisi ve talebi artmıştır.
– Satış tutundurma faaliyetleri etkisini hemen göstermektedir ve kısa dönemli etkilere sahiptir. Mağazaların kısa sürede sonuç alma isteği bu faaliyetlere ilgiyi artırmıştır.

Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Hedef Kitleleri ve Amaçları

Tüketiciler işletmelerin çok çeşitli promosyon önerilerine reklamlarda, ürün paketlerinde, alışveriş yerlerinde karşı karşıya geldikleri için bu faaliyetlerin sadece nihai tüketicilere yönelik olduğu düşünülebilir. Oysa Mağazalar daha büyük bir satış tutundurma harcamasını ürünlerin satışında aracılık eden toptancı ve perakendecilere yöneltirler. Bu tür satış arttırma faaliyetleri ticari satış tutundurma olarak adlandırılır.

Satış tutundurma faaliyetleri şu amaçlar için kullanılabilir:

Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetlerinin amaçları
– Mevcut ürünlerin satışını artırmak
– Mevcut kullanıcıların tekrar satın almalarını teşvik etmek
– Mevcut ürünlerin yeni kullanıcılarının denemesini teşvik etmek
– Yeni ürünlerin tanıtılmasına yardımcı olmak
– Rakiplerin pazarlama iletişimi faaliyetlerine önceden önlem almak (rekabetçi hareketlerden önce)
– Rekabetçi pazarlama iletişimine karşılık vermek (rekabetçi hareketlerden sonra)
– Ürün kullanımını artırmak
– Marka bağımlılığını teşvik etmek/markalar arası geçişi azaltmak
– Tüketicilere yönelik veri tabanı oluşturacak bilginin toplanmasını kolaylaştırmak
– Diğer “itme stratejisi” içeren pazarlama faaliyetlerini tamamlamak

Aracılara yönelik (ticari) satış tutundurma faaliyetlerinin amaçları ise şöyle sıralanabilir:
– Aracılara yeni ürünleri tanıtmaya yardımcı olmak
– Ürünün dağıtımını teşvik etmek
– Raflarda elde edilecek yeri artırmak
– Raflarda daha iyi pozisyon elde edilmesini sağlamak
– Aracıların ürünü özel bir şekilde sergilemelerini teşvik etmek
– Rakip ürünlere karşı aracılara ekstra teşvikler sunmak
– Aracıların satış gücünün motivasyonunu artırmak
– Aşırı stoklama problemlerinin ya da hareketi yavaş olan ürünlerin üstesinden gelmek
– Kısa dönemli satış hedeflerine ulaşmaya yardımcı olmak, örneğin erken sipariş vermeyi teşvik etmek
– Müşterilerin ödemelerinin yönetilmesine yardımcı olmak, örneğin erken ya da hemen ödeme
– Müşteri veri tabanı bilgisinin toplanmasına yardımcı olmak
– Diğer “çekme stratejisi” içeren pazarlama iletişimi faaliyetlerini desteklemek

Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları

Mağazalar tüketicileri satın almaya ikna etmek için pek çok araç kullanırlar. Aşağıda bunların sık kullanılan başlıcaları yer almaktadır.

Örnek Ürün Dağıtımı

Örnek ürün dağıtımında ürün gerçek boyutuyla ya da denenmesi amacıyla tasarlanmış daha küçük bir boyutta tüketicilere ulaştırılır. Tüketiciler finansal bir riske katlanmadan ürünü denerler. Örnek ürünler yeni ya da geliştirilmiş ürünlerin denenmesini teşvik eder; ürünün yeni bir kullanımının denenmesini destekler ve ürün için yeni müşteriler çeker. Örnek ürünler ya da diğer bir söyleyişle numune ürünlerin denenmesini sağlayan en güçlü teknik olarak bilinmesine karşın yüksek maliyetli bir uygulamadır. Ürünlerin rakip ürünler karşısında farklılaştırıcı bir üstünlüğü ya da özelliği bulunuyor ise ve bu özellik tüketiciler tarafından kolayca algılanabilecek nitelikte ise örnek ürün dağıtımı uygun bir çaba olarak görülür. Bazen ürünün özellikleri ve sunduğu faydalar reklam mesajlarıyla çok iyi anlatılamaz. Örneğin yeni bir koku ya da tat içeren bir ürün gibi. Ya da piyasadaki ürünlerden daha yumuşatıcı ya da daha temizleyici olan bir ürünün faydaları ancak deneyerek anlaşılabilir.

Örnek ürünlerin denettirilmesinde mağaza içini kullanmak çok uygundur. Örneğin, Tüketici için yeni sayılabilecek gıda ürünleri, mağaza içinde hazırlanıp tüketicilere tattırılabilir ve tüketicinin ürünü beğenmesi durumunda o an satın alması beklenir. Postayla, kapıdan kapıya ya da kurumlar aracılığıyla örnek ürün dağıtımı da yapılabilir.

Kupon Dağıtımı

Kuponlar üzerinde belirli bir değer yazan ve belirtilen ürünü satın aldığında tüketiciye o değer kadar fiyat indirimi sağlayan bir tekniktir. Gazeteler, dergiler kupon dağıtımı için sıklıkla kullanılır. Bazı kuponlar tüketiciye mağazada ya da satış noktasında doğrudan ulaştırılır. Ürün paketleri üzerinde yer alan kuponlar da ürünün tekrar satın alınmasını sağlamak için ya da başka bir ürünün satın alınmasını sağlamada kullanılır. Kuponlar yeni ve geliştirilmiş ürünlerin deneme niteliğinde satın alınmasını sağladığı gibi ürünü deneyenlerin tekrar satın almalarını ve marka bağımlılığı yaratılmasını kolaylaştırır. Kuponlar parasal değerine bağlı olarak tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının değişmesine neden olabilir.

Armağanlı Paketler

Bu uygulamada tüketici ürünün normal fiyatını ya da daha azını ödeyerek, daha fazla miktarda ürün satın alır. Ürünün ekstra olarak sunulan miktarı tüketiciye ürünü satın aldığı için verilen bir armağan olarak düşünüldüğünden armağanlı paketler olarak adlandırılır. İki tür uygulaması olabilir. Birincisinde daha fazla miktarda ürün içeren büyük paketler ürünün normal fiyatıyla ya da daha düşük fiyatla satılır. İkinci uygulamasında ise, aynı ürünün birkaç birimi bir araya getirilerek ambalajlanır ve ambalaj içinde yer alan ek birim tüketiciye düşük fiyatla ya da parasız satılmış olur. Örneğin mağaza üç adet bulaşık deterjanını bir arada ambalajlayarak üçlü ambalajı iki ürün fiyatına satar. Bu uygulamalarda tüketicinin daha fazla ürün bulundurması ve ürünü daha fazla kullanması teşvik edilir.

Armağan Dağıtımı

Armağanlar ürünü satın alan tüketiciye parasız ya da düşük fiyatla sunulan maddesel teşviklerdir. Mağazalar ürüne ek olarak verilen armağanlarla ürünlerin satın alınmasını tüketici açısından daha cazip ve çekici kılmaya çalışırlar. Bazen armağanlar ürün ambalajı içinde yer alır. Deterjan ambalajları içinde verilen tava ve tencereler gibi. Bazen de armağan paket içine konmayıp ürüne herhangi bir şekilde iliştirilir. Şampuan şişesine iliştirilmiş saç tokası gibi. Armağan dağıtımının diğer bir uygulaması ise ürünün üründen bağımsız olarak da değeri olan bir ambalaj içinde sunulmasıdır. Ambalaj ürün tüketildikten sonra da kullanılabilecek, tüketici için fayda sağlayacak niteliktedir. Örneğin şık bir bardak ya da kadeh içinde sunulan bir gıda ürünü. Dolayısıyla tüketicinin ambalajı elde etmek için ürünü çok sayıda alması beklenir. Armağan kampanyalarının diğer bir uygulaması ise postayla ulaştırılan armağanlardır. Belirli sayıda satın alma kanıtı (ürün etiketi, ürün kapağı) gönderen tüketicilere armağanlar postayla gönderilir. Birden çok satın alma kanıtı istendiğinde tüketici armağanı elde etmek için kısa sürede çok sayıda aynı ürünü satın alır.

Fiyat İndirimleri

Fiyat indirimlerinde ürünün perakende fiyatı üzerinden indirim yapılır ve indirim miktarı paket ya da etiket üzerinde bildirilir. Genellikle fiyat indirimleri tüketicilerin daha pahalı markalara geçişini teşvik eder.

Para İadeleri

Para iadeleri ürünü ya da hizmeti satın alan tüketicilere belirli miktarda paranın geri verilmesidir. Tüketici ürünü satın aldığını gösteren satın alma kanıtını üreticiye ya da perakendeciye ulaştırdığında ürün fiyatının belirli bir oranı kendisine geri ödenir.

Yarışma ve Çekilişler

Yarışma ve çekilişler az sayıda tüketiciye değerli armağanlar kazanma fırsatı veren uygulamalardır. Tüketicilere şans ya da becerilerine göre armağan kazanma fırsatı verilir. Diğer satış tutundurma faaliyetlerinde ürünü satın alan tüm tüketicilere parasal ya da maddesel bir teşvik sağlanırken yarışma ve çekilişlerde az sayıda tüketicinin ödüllendirilmesi söz konusudur. Ancak ödüllerin diğer teşviklere göre daha değerli olması nedeniyle pazarda tüketicilerden geniş ilgi görür. Olimpiyatlar, dünya kupası gibi etkinlikler işletmelerin ve tüketicilerin çekiliş kampanyalarına olan ilgisini artırmaktadır. Yarışmalar ise belirli temalarda açılarak marka imajına da katkıda bulunmaktadır. Aşağıdaki tabloda Haziran 2002 yılında yapılan ve çeşitli satış tutundurma faaliyetlerinin tüketiciler tarafından farkedilme oranlarını ve bu promosyonların satışa dönüşme oranlarını gösteren araştırma sonuçları verilmektedir.

En çok fark edilen promosyonlar ve mağaza içi etkinlikler

En çok satışa dönüşen promosyonlar ve mağaza içi etkinlikler

Kaynak: “Satış Noktası Savaşları”, (2002). MediaCat. S. 94, ss. 18-20.

Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Faaliyetleri

Mağazalar tüketicilere yönelik olarak sundukları satış teşviklerinin çoğunu aracılara da sunarlar. Toptancı ve perakendecilere yönelik de çekilişler, yarışmalar düzenlenebilir. Bir marka için perakende düzeyinde en iyi sergileme ya da raf düzenleme yarışması düzenlenmesi gibi. Toptancı ya da perakendecinin satış elemanlarının belirli bir ürünün satışına teşvik etmek amacıyla yarışmalar düzenlenmesi de söz konusu olabilir. Ürün kolileri içine konulan hediyeler sık görülen uygulamalardır. Ticari indirimler toptancıların ya da perakendecilerin promosyon döneminde belirli miktarda ürün satın alması sonucunda uygulanan iskontolardır. Genellikle fatura fiyatından indirim ya da bedava ürün biçiminde olabilir. Ticari indirimler üreticilerin tüketicilere yöneltecekleri satış tutundurma faaliyetleri öncesinde ya da mevsimlik satışların yoğun olduğu dönemler öncesinde aracıların yüksek miktarda ürün stoklamasını sağlar. Bazen de perakendeciye mağaza içinde ürünü iyi bir şekilde sergilemesi, raf düzenlemesi yapması için para ya da bedava mal şeklinde teşvikler sunulur. Diğer bir uygulama ise ürünün yerel düzeydeki reklam maliyetlerinin bir kısmının üretici mağaza tarafından karşılanmasıdır. Perakendecinin ürün için yerel gazetelerde ve televizyonlarda yaptığı reklamın maliyeti üretici tarafından paylaşılır. Bayilik sistemiyle çalışan işletmelerin bayileriyle düzenlediği toplantılar bir yandan işletmeden dağıtım kanalı üyelerine belli fikirlerin, mesajların aktarılmasını sağlarken, diğer taraftan da dağıtım kanalı üyelerinin satışa teşvik edilmesi işlevini yerine getirir.