Reklam Yönetimi

Perakende Pazarlama yönetimi bir reklam kampanyası düzenleyeceği zaman dört önemli karar vermelidir:
– Reklam amaçlarının oluşturulması
– Reklam bütçesinin belirlenmesi
– Reklam stratejisinin geliştirilmesi (mesaj ve medya kararları)
– Reklam kampanyalarının etkinliğinin değerlendirilmesi

Reklam Amaçlarının Belirlenmesi

Şüphesiz ki ilk adım herhangi bir mağaza faaliyetinde olduğu gibi reklam amaçlarının belirlenmesidir. Bu amaçlar hedef pazar, konumlandırma ve pazarlama karması hakkındaki daha önce alınan kararlara dayandırılır. Bir reklam amacı belirli bir hedef izleyicide belirli bir dönemde başarılması gereken spesifik bir iletişim görevidir. Aşağıda reklam faaliyetleriyle ulaşılmak istenen amaçlar açıklanmaktadır.

Bilgilendirmek
– Pazara yeni bir ürün hakkında bilgi vermek
– Bir ürün için yeni kullanım biçimleri önermek
– Pazarı bir fiyat değişikliği hakkında bilgilendirmek
– Ürünün nasıl kullanılabileceğini açıklamak
– Varolan hizmetleri tanımlamak
– Yanlış izlenimleri düzeltmek
– Alıcının korkularını azaltmak
– Bir şirket imajı oluşturmak

İkna etmek
– Marka tercihi yaratmak
– Sizin markanıza geçiş için tüketicileri cesaretlendirmek
– Ürün özelliklerine ilişkin müşteri algılamalarını değiştirmek
– Müşteriyi hemen satın alması için ikna etmek
– Müşteriyi bir satış çağrısı almaya ikna etmek (bir satış temsilcisi ile görüşmek üzere)

Hatırlatmak
– Tüketicilere ürüne yakın bir gelecekte ihtiyaç duyabileceklerini hatırlatmak
– Müşterilere ürünü nerelerden alabileceklerini hatırlatmak
– Ürünün kullanım sezonu dışında da tüketicilerin zihninde kalmasını sağlamak
– Zihinde ürünün farkında olma durumunu sürekli kılmak

Televizyonda izlediğiniz reklamların yukarıdaki amaçlardan hangilerine yönelik olarak yayınlandığını düşünüp, arkadaşlarınızla tartışın.

Mesaj Stratejisi

Etkili reklam mesajları yaratmadaki ilk adım, tüketicilere hangi genel mesajın iletileceğine karar vermek yani bir mesaj stratejisi planlamaktadır. Reklamda mesaj, reklam aracılığıyla verilmek istenen bilgiyi içerir. Tüketicilere bir reklamda neler söyleyeceğiz? Mesaj stratejisi ya da reklam platformu reklam stratejisinin çok önemli bir kısmıdır; çünkü tüketicileri ikna etmesi gereklidir. Tüketiciler ürünü niçin almaları gerektiğini bilmelidirler, ürünün hangi açılardan özel olduğunu, niçin faydalı ya da avantajlı olduğunu, sunduğu değeri öğrenmelidirler. Neyi iletmek istediği sorusunun cevabını verebilmek için reklamcı hedef kitlesini çok iyi tanımalı ve anlamalıdır. Diğer bir deyişle ürünün hedef kitle için ne ifade ettiğini, nasıl kullanılacağını iyi kavramalıdır. Sözgelişi bazı tüketiciler için otomobil a noktasından b noktasına ulaşımı sağlayan fonksiyonel bir araçtır. Bu hedef kitle reklamda markanın niteliklerini (hava yastığı, motor vb. ) ya da faydalarını (güvenlik, emniyet vb) açıklayarak ikna edilebilir. Bazı müşterilerin istediği ise, bir otomobil değil de bir imaj ya da statüdür. Bu gruba yönelik reklam mesajları açıkça diğer gruptan farklı olmalıdır. Bir yaşam tarzını, imajı ya da ürünün kimliğini iletmek, bu tüketicilere ürünün teknik özelliklerini anlatmaktan daha uygundur.

Mesajda tüketicinin zihnini karıştırmamak da önemlidir. Dolayısıyla pek çok firma ürünün fonksiyonel olan ya da olmayan tek ve benzersiz bir faydasını tutundurmaya çalışır. Ayrıcalıklı Satış Önerisi olarak da bilinen fonksiyonel fayda genellikle fonksiyonel bir üstünlüğe dayanır. Örneğin, markanın diğerlerine göre en ucuz, en kaliteli, en dayanıklı, en gelişmiş teknolojiye sahip olması gibi. Fonksiyonel olmayan fayda ise Duygusal Satış Önerisi olarak bilinir ve tüketici ve marka arasında benzersiz bir psikolojik özdeşleşme yaratmaya çalışır. Sözgelişi bazı ürünlerin reklamlarında özgürlük duygusu, farklılık gibi özellikler sunulur. L’Oreal markasının reklamlarında “ben buna değerim” mesajı örnek olarak verilebilir.

Mesaj stratejisinde yaratıcı çabalar yoğundur. Tüketicinin dikkatini çekebilmek ve devamlı kılmak için reklam mesajları daha iyi planlanmış, daha eğlendirici, daha yaratıcı ve tüketici için daha ödüllendirici olmalıdır. Çünkü reklam veren mesaj bombardımanıyla karşı karşıya kalmış ve elindeki kumanda aletiyle reklamlardan her an kaçınabilecek bir izleyici kitlesiyle karşı karşıyadır.

Mesajın Söylenme Biçimleri

Hedef pazarın dikkatini ve ilgisini çekebilecek şekilde mesajın fiili bir reklama dönüştürülmesi gereklidir. Yaratıcı kişiler mesajın tüketiciye ulaştırılması için en iyi tarzı, tonu, sözcükleri ve formatı bulmalıdır. Bir reklam mesajının sunulması için kullanılabilecek tarzlar aşağıdakilerden biri olabilir.

– Yaşamdan kesit: Bu tarzda ürünü normal ortamında kullanan sıradan insanlar gösterilir. Sözgelişi çamaşırların nasıl daha beyaz olabileceği konusundan konuşan iki bayandan birinin belirli bir markayı önermesi
– Yaşam biçimi: Bu tarzda belirli bir ürünün belirli bir yaşam biçimine nasıl uyduğu gösterilmeye çalışılır. Sporu ve macerayı seven insanlar için bir spor ayakkabı markasının uygunluğu gösterilir.
– Tanıklık: Bu yaklaşımda inanılırlığı yüksek ya da sevilen bir kaynak ürünü önerir. Birçok reklamda sinema yıldızları, sporcular ya da sıradan insanlar ürünü kullanır ya da önerir.
– Bilimsel kanıt: Bu tarzda ürünün daha iyi olduğu ya da diğer bir marka ya da markalardan daha çok sevildiği bir araştırmayla ya da bilimsel kanıtla gösterilir. Örneğin bir deterjanın lekeleri diğer markalardan daha iyi temizlediği reklamda kanıtlanır
– Fantezi: Ürün ya da kullanımı etrafında bir fantezi oluşturulur. Sözgelişi reklamda rüya teması kullanılır.
– Sembol kişilikler: Bu tarzda ürünü sunan bir karakter yaratılır. Yumuşatıcı reklamlarında oyuncak ayı ya da beyaz eşya reklamındaki robot gibi.
– Bunlar dışında korku, cinsellik, mizah gibi yaklaşımlar da kullanılır. Korku yaklaşımında tüketicilere bir ürünü satın alarak ya da bir davranışı değiştirerek olumsuz bir deneyimden kaçınabilecekleri önerilir. Sigorta reklamlarında sık kullanılır. Cinsellik yaklaşımı ürünü kullanan kişinin çekiciliğinin arttırabileceğini önerir. Şampuan, parfüm, diş macunu gibi ürünlerin reklamlarında kullanılır. Mizah yaklaşımında ise doğrudan ya da gizli olarak ürünün rakiplerin sunumlarından daha eğlenceli olduğu ima edilir.

Yukarıdaki yaklaşımlardan hangisi size göre tüketicileri etkileme açısından daha güçlüdür?

Medya Stratejisi

Geçmişte medya stratejisi mesaj stratejisi kadar önemli görülmüyordu. Ancak günümüzde medyadan yer ve zaman satın alma maliyetlerinin artması, medyanın bölümlenmesi ve daha odaklanmış hedef pazarlama stratejileri medya planlamasının önemini artırmıştır. Alınması gereken önemli kararlardan biri reklamların nerelerde yayınlanacağına ilişkindir. Medya seçiminde izlenecek temel adımlar şöyle sıralanabilir:
– Ulaşma, sıklık ve etkiye karar vermek
– Temel medya çeşitleri arasında seçim yapmak
– Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak
– Zamanlamaya karar vermek

Medya seçiminde reklam amaçlarına ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan sıklık ve ulaşım oranını belirlemek gereklidir. Ulaşım belirli bir dönemde bir reklama maruz kalan kişi ya da hane sayısını ifade eder. Ulaşımın kesin tanımı bazen medya seçeneklerine göre değişebilir. Örneğin, gazeteler ulaşımı toplam tirajlarını tanımlamak için ya da gazeteyi alan farklı hanelerin sayısını ifade etmek için kullanırlar.

Televizyon ve radyo istasyonları ise ulaşımı rating kavramı ile tanımlarlar. Rating belirli bir pazarda belirli bir radyo ya da televizyon istasyonunu seyreden hanelerin oranıdır. Genelde reklamcılar hedefledikleri pazardaki ulaşımı mümkün olan en düşük maliyette en yükseğe çıkarmaya çalışırlar.

Sıklık ise hedef pazardaki ortalama bir kişinin mesaja kaç kez maruz kaldığının ölçüsüdür. Sözgelişi reklamcı ortalama mesaja maruz kalma sıklığını üç olarak belirleyebilir. Reklamcı aynı zamanda arzulanan medya etkisi hakkında da karar vermelidir. Örneğin, gösterilmesi gereken ürünlerin reklamı için televizyon görüntü ve ses özellikleri nedeniyle radyoya göre daha etkili olabilir. Ya da bir dergide yayınlanan mesajın güvenilirliği diğer bir dergiye göre çok daha yüksek olabilir. Genel bir ifadeyle reklamcı ne kadar fazla ulaşım, sıklık ve etki istiyorsa reklama ayıracağı bütçenin de o kadar fazla olacağını söyleyebiliriz.

Reklam Medyaları Arasında Seçim Yapılması

Medya planlaması yapabilmek için her bir medya seçeneğinin ulaşım, sıklık ve etki özelliklerini bilmemiz gereklidir. Her bir medya seçeneğinin üstün ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Aşağıdaki tabloda medya seçeneklerinin üstün ve zayıf yönleri özetlenmektedir (Tablo 13. 1).

Medya planlayıcıları medya seçiminde pek çok faktörü göz önüne alırlar. Hedef tüketicilerin medya izleme alışkanlıkları medya seçimini etkiler. Aynı zamanda ürünün yapısı da önemlidir. Örneğin moda kıyafetler için renkli bir dergi kullanılırken, bir otomobilin performansını gösterebilmek için televizyon daha uygun olabilir. Mesajın cinsi de bir faktördür. Karmaşık ve ayrıntılı teknik bilgiler içeren bir mesaj için doğrudan postalama ya da dergi etkili olabilirken; bir fiyat indirim kampanyası televizyon ya da radyoda etkili bir şekilde duyurulabilir. Medya planlayıcısı çeşitli medyaların maliyetini de göz önüne alır. Burada hem medyayı kullanmanın toplam maliyeti hem de o medyayı kullanan 1000 kişiye ulaşmanın maliyeti göz önüne alınır.

Medya çeşidine karar verdikten sonra, spesifik medya araçlarına karar verilmelidir. Sözgelişi gazete kullanılacak ise Hürriyet, Milliyet ya da Sabah gibi ulusal gazetelerin ya da yerel gazetelerin hangisinde reklam verileceğine, televizyon da bir reklam medyası olarak belirlendi ise hangi kanal ve o kanal içinde hangi zamanlarda reklamın yayınlanacağına karar vermek gereklidir. Şüphesiz ki seçilecek medyanın izleyici, dinleyici, okuyucu kitlesiyle reklamı yapılacak ürünün hedef kitlesinin örtüşmesi önemlidir.

Medya planlamasında son adım reklamın yıl içinde yayınlanma programının yapılmasıdır. Örneğin bazı Mağazalar tüm yıl boyunca düzenli reklam yaparken bazı ürünler için de mevsimlik ya da belirli dönemlerde reklam yayınlanması söz konusu olabilmektedir.

Hedef kitlesi üniversite öğrencileri olan bir bilgisayar firmasının pazarlama yöneticisi olsaydınız, reklam kampanyanız için hangi medyayı ya da medyaları seçerdiniz, niçin?

Reklamın Etkilerinin Değerlendirilmesi

Reklamın amaçlarına ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi yani reklamın etkilerinin ölçülmesi önemlidir. Bu değerlendirmenin sonucunda reklam kampanyasının değiştirilmesi gerekebilir. Bir reklam hedef kitleye gösterildikten sonra çeşitli testlerle etkinliği ölçülmeye çalışılır. Yardımlı hatırlama tekniğinde tüketicilere bir reklama maruz kaldıktan sonra bu reklama daha önce okuyarak mı, izleyerek mi ya da dinleyerek mi maruz kaldıkları sorulur. Yardımsız hatırlamada tüketicilere bir gün önce hangi ürünlerin reklamlarını gördükleri, okudukları sorulur. Tutum testlerinde bir reklam kampanyasının ardından tüketicilerin ürüne yönelik tutumlarında bir değişiklik olup olmadığı öğrenilmeye çalışılır.

Örneğin ürün hakkında daha mı olumlu bir tutuma sahip oldukları ölçülür. Bu tür testlerle reklamcı reklamın tüketicinin hatırlama düzeyini, marka farkındalığını, bilgi, tutum ve tercihlerini ölçebilir. Ancak tüketicilerin marka farkındalığını artıran bir reklam kampanyasının satışlarda nasıl bir etki yarattığını öğrenmek çok kolay değildir. Reklamın satış etkilerinin ölçülmesi iletişim etkilerinin ölçülmesine göre zordur. Çünkü satışlar reklam dışında ürün özellikleri, fiyatı, bulunabilirliği gibi pek çok faktörden etkilenir. Reklamın satışa yönelik etkilerini ölçmenin bir yolu geçmişteki satışları geçmişteki reklam harcamaları ile karşılaştırmaktır. Diğer bir yol ise deney yapmaktır. Örneğin farklı pazar alanlarında farklı reklam harcamaları yapılabilir ya da reklam kampanyaları düzenlenebilir. Örneğin bir şehirde basın reklamları yapılırken aynı ürün için benzer özellikteki başka bir şehirde radyo reklamları düzenlenebilir. İki benzer özellikteki pazardaki perakende satış rakamları reklamın etkisiyle açıklanabilir. Aşağıdaki tabloda 2 Ekim-2 Kasım 2002 tarihi itibariyle en çok hatırlanan televizyon reklamları araştırmasının sonuçları verilmektedir.