Perakendecilikte Tutundurma Karması

Perakendeci kurumların çeşitli amaçlarla hedef kitlelere ulaşmak, onlarla iletişim kurmak üzere tutundurma karmasından yararlandıklarını belirtmiştik. Dolayısıyla tutundurmanın temelini iletişim çabaları oluşturur diyebiliriz. İletişim, sosyal bir varlık olan bireyin duygu, düşünce ve bilgilerini paylaşma sürecidir. Anlamların paylaşım süreci olarak da tanımlanır. Anlamların paylaşılmasıyla; olaylara, nesnelere, kişilere yüklediğimiz anlamların iletişimin taraflarınca paralellik göstermesi kastedilir.

Perakendecilikte iletişim çabalarının akışını aşağıdaki şekil yardımıyla değerlendirebiliriz. Şekilde görüleceği gibi iletişimin iki tarafı vardır: kaynak ve alıcı. İletişim sürecinde mesajı yaratıp alıcıya gönderen taraf, mesajın kaynağı olarak tanımlanır. Kaynak bu süreçte perakendecidir, ancak unutulmamalıdır ki bazen üretici ve perakendeci ortak tutundurma çabalarına girebilirler. Perakendeci, ürün özellikleri ve çeşitlerinden marka imajına değin pek çok konuda tüketicilere, çeşitli araçlar yardımıyla bilgi aktarabilir. Örneğin; web sitesinden tüketicileri haberdar etmek ve onları siteye çekmek için iletişim çabalarına girişebilir. Bu bilgiyi görüntüler, kelimeler, semboller vb. ‘ni kullanarak mesaja dönüştürür. Bir kitlesel iletişim aracı olan televizyon reklamı aracılığıyla hedef kitleye aktarabilir. Hedef kitle televizyon reklamı aracılığıyla kendine ulaşan mesajı, algıları, tutumları ve değerleri aracılığıyla yorumlar. Eğer mesaj istenen etkiyi oluşturduysa, siteyi ziyaret ederek ya da mağazaya giderek geri bildirimde bulunur.

 

Perakendecilerin çeşitli iletişim yöntemleri aracılığıyla müşterilerine ulaşmaya çalıştıklarını biliyoruz. Bu iletişim yöntemleri, kişisel-kitlesel olmasına ve karşılığında bir bedel ödenip ödenmemesine göre değerlendirilebilir. Şimdi bu tutundurma uygulamalarını kısaca tanımlayıp, yöntemine göre değerlendirelim.

Kişisel Olmayan (Kitlesel) ve Bedeli Perakendeci Tarafından Ödenen İletişim Yöntemleri: Reklam, satış tutundurma ve mağaza atmosferinden oluşur. Reklam; TV, radyo, gazete, dergi vb. kitlesel medyayı kullanan, herhangi bir ürünün ya da hizmetin bedeli ödenerek ve kaynağının kim olduğunu belirterek yapılan iletişim tanıtım çabasıdır. Reklamın, ajansa ödenen yapım ücreti ve medyaya ödenen yayın ücreti nedeniyle bir bedeli vardır. Bu bedel perakendeci tarafından ya da üreticiyle ortaklaşa karşılanır. Satış tutundurma, kısa bir zaman dilimi içerisinde tüketicileri mağazaya çekmek, ürünleri denetmek vb. amaçlarla yapılan doğrudan satışları artırmaya yönelik indirimler, kuponlar, çekilişler, mağaza içi gösteriler gibi çabalardan oluşur. Örneğin; bir üründen iki tane alana üçüncüyü ücretsiz ya da %50 indirimle verme gibi.

Mağaza atmosferi ise; tüketicilerin zihninde bir mağaza imajı oluşturmaya yardımcı olan, tüketicilerin mağaza tercihlerini ve harcamalarını dahi etkileyebilen mağazanın mimarisi, iç düzenlemeleri, işaretler, ürün sergileme uygulamaları, renkler, ışıklar, koku, ses, ısı gibi fiziksel unsurların bir bileşimidir. Perakendeciler mağaza düzenlemelerinde (vitrinden içerideki demirbaşlara kadar) mağaza tasarımcılarına bir ücret öderler. Bazen de bu düzenlemeleri kendileri gerçekleştirebilirler.

Kişisel ve Bedeli Perakendeci Tarafından Ödenen İletişim Yöntemi: Bu noktada karşımıza kişisel satış çıkmaktadır. Kişisel satış, tüketicilerle yüz yüze etkileşime dayalı olarak gerçekleşen satıştır. Alıcı arasında bilgi değiş-tokuşu olması nedeniyle etkileşimlidir. Mağaza ortamında alışverişimizi gerçekleştiren satış elemanları veya kapıdan kapıya satış uygulamaları örnek verilebilir.

Kitlesel ve Bedel Ödenmeksizin Gerçekleşen İletişim: Bu tür uygulamalara duyurum örnek verilebilir. Duyurum, kurum ya da ürün hakkında kitle iletişim araçlarında yer ya da zaman satın almaksızın yani basım-yayın bedeli ödemeksizin, dolayısıyla kurumun kontrolü olmaksızın yapılan bilgi aktarımıdır. Reklamla arasındaki en temel farklılık, reklamın arkasındaki kaynak olarak perakendecinin, reklam yapım ve basım/yayım maliyetlerini üstlenmesi ve onun kontrolünde medyada yer almasıdır. Oysa duyurumda bir bedel ödeme, kaynak olma ya da kontrol olanağı yoktur. Hatta denilir ki “reklam medyayı kiracı olarak kullanır, halkla ilişkiler özellikle duyurumu misafir gibi kullanır. Doğal olarak birincisinde kiracının kuralları, ikincisinde ise ev sahibinin kuralları geçerlidir. ” Bir gazete yeni bir mağaza açılışına, açılış için düzenlenen etkinliklere bir haber olarak yer verebilir, yer vermeyebilir ya da perakendecinin arzu ettiği gibi aktarmayabilir. Ancak mesajın arkasındaki kaynağın perakendeci değil de, bir medya-gazeteci gibi bağımsız bir kaynak olması ve ticari bir amacının olmaması, tüketici gözünde bilgiyi daha doğru ve güvenilir kılar.

Bir diğer tutundurma karması unsuru da halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler; bir kurum ile ilgili çevreler arasında (tüketiciler, yatırımcılar, çalışanlar, hükümet, kamuoyu gibi) karşılıklı kabul, iyi niyet ve iş birliği oluşturmak suretiyle istendik olumlu bir imaj oluşturmaya yönelik çabalardır. Kişisel ya da kitlesel, bedel ödenerek ya da ödemeksizin gerçekleştirilir. Perakendeci kurumun bir sanatçıya ya da festivale sponsor olması, çalışanlarına yönelik bir etkinlik düzenlemesi bu etkinliklere örnek verilebilir. Hissedarlarla birebir ilişkileri geliştirecek çabalarda bulunabilir. Dolayısıyla halkla ilişkiler iletişim yöntemleri ve bedel ödemeyi esas alarak yaptığımız tutundurma etkinlikleri sınıflamasında bir ara yüzey gibi yer alır.

Reklamdan halkla ilişkilere, kişisel satıştan satış tutundurma ya da mağaza atmosferine değin tüm tutundurma etkinlikleri satın alma kararlarımızı ve mağaza tercihlerimizi etkilemektedir. Acaba bunların dışında karar ve tercihlerimizi etkileyen başka iletişim yöntemleri yok mudur? Örneğin; tatil için bir otel seçerken, otomobil alırken yaptığımız değerlendirmelerde çevremizdeki insanlarla iletişime geçeriz. Bazen biz onlara sorarız bazen de onlar bizimle olumlu ya da olumsuz ürün, hizmet, mağaza deneyimlerini paylaşır. Bu paylaşım ağızdan ağza iletişime dayanır.