Perakendecilikte Satış Tutundurma

Kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve duyurum dışında kalan, tüketicilerin veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye, aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen tutundurma çabalarına “satış tutundurma” denir. Tanımdan da görülebileceği gibi tüketicileri veya kullanıcıları satın alma yönünde harekete geçirmek, perakendeci, satış gücü gibi ürünün dağıtımını yapanları da ürünün satışına özendirmek, daha etkin çalışmalarını sağlamak ve satışlarını kolaylaştırmak amacı güder. Dolayısıyla bir üretici, doğrudan tüketicilere, ürünün satışını gerçekleştiren perakendeci ve toptancılara ya da kendi satış gücüne yönelik olarak satış tutundurma etkinliklerini gerçekleştirir. Ancak bu ünitede perakendecilerin tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirdiği, kimi zaman da üreticinin desteğiyle yaptığı etkinlikler üzerinde durulacaktır.

Alışverişlerimizi gerçekleştirdiğimiz ya da hizmetlerinden yararlandığımız perakendeci kurumlar (süpermarketler, giyim, mobilya vb. ürünler satan mağazalar, banka, otel, hastane, restoran vb. hizmet perakendecileri) bizlere çeşitli satış tutundurma etkinlikleri sunmaktadırlar. Peki, acaba perakendeci kurumlar satış tutundurma etkinlikleriyle neyi amaçlar?

Perakendecilikte satış tutundurma amaçları:
– Kısa dönemde satış hacmini artırmak.
– Yeniliklere dikkati çekmek ve ürünün denenmesini, ürünle ilgili bilgi istenmesini teşvik etmek.
– Mağaza trafiğini oluşturmak.
– Diğer tutundurma çabalarını desteklemek.
– Rakiplerin müşterilerini çekmek.
– Yeniden satın alma ya da müşteri olma davranışını pekiştirmek.
– Plansız satın almaları artırmak.
– Müşterilere bir ödül, değer sunmak, böylece tasarruf yapma, eğlenceli alışveriş ortamında bulunma gibi yararlar sunmak şeklinde sıralanabilir.

Satış Tutundurma Uygulamaları

Alışveriş deneyimlerinizi bir düşünün. İndirim yaptığı için, alışveriş yapmadığınız bir mağazayı tercih etmiş, defile düzenlediği için mağaza trafiği arttığından bir giyim mağazası dikkatinizi çekmiş, bir ödül kazanabileceğiniz düşüncesiyle bir süpermarketin çekilişine katılmış, verilen hediye nedeniyle almayı planlamadığınız ürünleri satın almış olabilirsiniz. Tüm bu deneyimleriniz sonucunda, yapılan indirimler, kuponlar vb. uygulamalar paradan tasarruf yapma gibi ekonomik bir yararı, mağaza içindeki gösteriler ya da yarışma ve çekilişler gibi uygulamalarla da eğlenceli, zevkli alışveriş, heyecanlı bir ortamın parçası olma gibi hedonik bir yarar elde etmiş olabilirsiniz.

Şimdi perakendecilikte ne tür satış tutundurma etkinlikleri gerçekleştirilmektedir, kısaca göz atalım. Perakendecilikte promosyon denildiğinde ilk akla gelen indirimler olmaktadır. Yaz indirimi, kış indirimi, yılbaşı indirimi gibi. Ancak satış tutundurma etkinlikleri indirimlerden ibaret değildir. Perakendecilikte satış tutundurma etkinlikleri, armağanlar, yarışmalar, çekilişler, perakendecinin markasını ve logosunu taşıyan küçük armağanlar, süreklilik programları, müşteriden müşteriye referans teşvikleri, kuponlar, örnek ürünler, ürün demoları/gösterileri ve özel olayları kapsar. Bu uygulamalardan bazıları bizzat perakendeci tarafından bazıları da üreticiyle ortaklaşa gerçekleştirilir.

Armağanlar

Mağazada yapılan alışveriş karşılığında verilir. Mevcut müşterilerin tüketimini artırmak, mağazaya gelmeyen ya da ürünü kullanmayanları denemeye ikna etmek için kullanılır. Bazen perakendeci tarafından tek başına bazen de üreticiyle ortaklaşa gerçekleştirilir. Örneğin; McDonald’s çocuk mönüsü alanlara, oyuncakların armağan olarak verilmesi. Kozmetik mağazasından belli bir tutarda alışveriş yapan müşterilere makyaj çantası verilmesi gibi. Örneğin; Adese Alışveriş Merkezleri ayakkabı, deri ve züccaciye reyonlarından 50 YTL ve katlarında alışveriş yapan ilk 15 bin kişiye 7 parçalık bıçak seti armağan etmiştir. Praktiker’de 100 YTL ile 250 YTL arasında alışveriş yapanlara bir adet, 250 YTL ve üzeri alışveriş yapanlara 2 adet AFM sinema bileti armağan etmektedir.

Süreklilik Programları

Sadakat programlarının ya da stratejilerinin bir parçasıdır. Sadakat programları müşteri sadakatini artırmaya yöneliktir. İlk olarak 1980′lerin başında Amerikan havayolu işletmelerince başlatılmıştır. Uçuşlarında sürekli aynı işletmeyi tercih eden müşterilere ekstra uçuş mili kazanma, uzun mesafeli telefon görüşmesi yapma, tatil hediyesi vb. ödüller sunulmuştur. Daha sonra bu programların başarısı görüldükçe, oteller, restoranlar vb. perakendeci kurumlar arasında yaygınlaşmıştır. Bu programın püf noktası bütün müşterilere aynı avantajları sunmaktansa, doğru müşteriye, değerine göre avantajlar sunmaktan geçer.

Süreklilik programları müşteri ilişkilerini ve sadakatini geliştirmek için önemli bir pazarlama aracına dönüşmüş ve hemen her mağaza tarafından kullanılmıştır. Sürekli müşteri olmaları karşılığında müşteriler puanlar toplamakta karşılığında da ödüller almaktadır. Sadakat programlarının diğer uygulama şekilleri ise kulüp uygulamaları ve müşteri kartı programlarıdır. Müşteri kulüpleri işletmelerce çoğunlukla kurulmakta ve üyelerle iletişim, etkileşim olanağı elde etmekte ve üyelere bir takım yararlar sunulmaktadır. Örneğin; OMO Kadınlar Kulübü anne-çocuk danışmanlığı servisi, 24 saat aile doktoru servisi, yemek tarifleri, güzellik uzmanı servisi vb. sunmaktadır. Volkswagen Kulübünde ise, dergi, harita, trafik haberleri, acente bilgilerinin yanı sıra üyelere özel ödüller ve alışveriş karşılığında bonus toplama gibi imkânlar sunulmaktadır.

Müşteri kartları ise perakendeci kurumlarca müşterilere verilen alışveriş kartlarıdır ve bunları ödüle dönüştürme olanağı vardır. Müşterilere bu avantajları sağlarken mağazalara de müşterilerin hangi sıklıkla geldikleri, hangi ürünleri tercih ettikleri, neyi ne miktarda aldıkları, ne kadar harcama yaptıkları şeklindeki bilgilere ulaşma olanağı sunar. Örneğin; Migros’tan kulüp kartı alındığında, alışveriş karşılığında puanlar elde edilmekte ve bu da indirim vb. kolaylıklara dönüşmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre Amerika’da ailelerin %70′i sadakat programlarının bir parçası olan kart sisteminden yararlanıyor. Daha da ilginç olanı bu karta sahiplerinin %60′ı alışverişlerinde birden fazla kart taşıyor. Bir müşteriyi karta ikna etmek çok zor değil. Karşılığında da puanlar, nakit para indirimleri ya da özel indirimler gibi avantajlar sunulur. Ancak bu konuda uygulamalar yaratıcılıktan uzaklaştıkça, birbirinin aynısı uygulamalarla hem rekabetçi bir fark ya da üstünlük yaratmak hem de müşteriyi sadık tutmak güçleşebilir. Amerika’da sadakat kartlarına ilişkin araştırmanın diğer bulguları da bunu destekler nitelikte. Tüketicilere süpermarket tercih nedenleri sorulmuş ve aşağıdaki sonuçlar elde edilmiş.

Yarışmalar

Perakendecinin ürünlerine ilgi yaratmak, çeşitli organizasyonlarla yeni müşterileri çekmek, yeni ve mevcut müşterilerin devamlılığını sağlamak ve onları ödüllendirmek gibi amaçlarla yapılır. Katılımcılar yarışma konusuna göre yeteneklerini sergilerler. Örneğin; Boyner Mağazacılık üniversitelileri atık malzemeden vitrin tasarlamaya davet eden bir yarışma düzenlemiştir. Canerler ise iki yıldır 6-12 yaş arası ilköğretim öğrencileri arasında “Soframız ve Ailemiz” konulu ödüllü bir yarışma düzenlemektedir.

Çekilişler

Yarışmalara amaç yönünden benzer. Farklılık çekilişlerde şans faktörünün devreye girmesinden kaynaklanır. Örneğin; Bizim Toptan Satış Mağazaları, 100 YTL’lik alışveriş yapanlar arasından yapılan çekilişle talihlileri belirlemiş, müşterileri olan bu talihli perakendecilere market arabasından, teraziye, konteynırdan, duvar reyonuna kadar çeşitli hediyeler vermiştir. Real Hipermarketleri düzenlediği bir kampanyada, içeceklerden 20 YTL ve katlarında satın alan müşterilere kazı kazan kartları vermiştir. Bu kartlarda ise toplam 490 Goldaş chip altın ve içecek kazanma şansı yer almaktadır. Carrefour hipermarketleri oldukça ilginç iki kampanya düzenlemiştir. Kampanyalardan birinde müşteriler 10 YTL’lik bir kampanya ürünü karşılığında kasadan kupon almakta bu kuponu şans makinesine atarak, on iki yıl bedava alışverişten, alışveriş çeklerine değin çeşitli hediyeler kazanma şansı elde etmektedir. Diğer kampanya ise “Sihirli Şifre” kampanyasıdır. Üzerinde sihirli şifre etiketi olan ürünlerden 5 YTL alışveriş karşılığında sihirli şifre kartı müşterilere verilmektedir. Müşteri bu kartı her gün Kanal D ekranlarında saat başı 3 dakikalık süreyle yayınlanacak yuvarlak kırmızı ışığın ortasına tutarak, ekrandan kazandıkları alışveriş çeki tutarını görmektedirler. Kazandıkları alışveriş çekinin karşılığını en yakın mağazadan temin edebilecekleri gibi kartın üzerindeki şifreyi SMS mesajı göndererek aynı anda hem günlük hem de haftalık hediye çekilişinde kazanma şansı da elde etmektedirler.

Logolu Küçük Armağanlar

Perakendecinin verdiği, başta ele aldığımız armağanlardan farklıdır. Kalem, takvim, ajanda gibi perakendecinin markasını ve logosunu taşıyan, müşteriye perakendeciyi hatırlatacak armağanlardır.

Müşteriden Müşteriye Referans Teşvikleri

Mevcut müşterileri, perakendeciye yeni müşteriler kazandırmaya teşvik eden uygulamalardır. Yeni bir müşteriyi beraberinde getiren ya da gelmesini sağlayan müşterilere küçük hediyeler, indirimler verilir. Örneğin; bir spor kulübüne üye olan bir müşterinin beş yeni müşteri kazandırması karşılığında üyelik bedelinin azaltılması, ücretsiz yararlanabileceği olanaklar sunulması gibi.

Kuponlar

Belli bir parasal değer taşıyan, değişik yöntemlerle dağıtılan ve tüketicilere üzerinde yazılı parasal değer kadar tasarruf sağlayan araçlardır. Gazete, dergi ve doğrudan posta yoluyla, alışveriş esnasında ya da ürün paketi üzerine eklenerek dağıtılabilir. Kullanımı oldukça eskilere dayanır. İlk kupon uygulaması 1894′te Coca Cola tarafından dağıtılmıştır. Ülkemizde çok yaygın bir uygulama olmasa da gelişmiş ülkelerde sıklıkla kullanılmakta, gazeteler, dergiler, web siteleri aracılığıyla dağıtılmakta ve önemli bir tasarruf aracı olarak görülmektedir. Ülkemizde McDonald’s, Burger King gibi fast food perakendecileri, müşterilerine bu kuponları vermektedir. Böylelikle bir içeceği ücretsiz alma ya da hamburgeri indirimli yeme olanağı müşterilere sunulmaktadır.

Örnek Ürünler

Müşterilere ürünleri denetmek amacıyla, ürünün gerçek boyutunda ya da daha küçük boyutlarda sunulmasıdır. Böylelikle tüketici risksiz bir şekilde (para harcamadan, beğenmezse elimde kaldı endişesi yaşamadan) ürünü denemektedir. Bu tür örnek ürün sunumlarını genellikle üretici firmalar üstlenir. Örneğin; yeni çıkan bir kekin, sucuğun süpermarket ortamında tüketicilere tattırılması. Bir alışveriş merkezinin parfümeri departmanında deneme amaçlı, küçük boyutlu parfümlerin verilmesi gibi.

Ürün Gösterileri ve Etkinlikler

Mağaza içinde ürünlerin özellikleri, performansı ve yararları konusunda ürünü bizzat kullanarak bilgi vermek, müşterilerin dikkatini ve ilgisini çekerek ikna etmek amaçlanır. Örneğin; bir elektrik süpürgesinin temizlik, vakum yapma vb. özelliklerini göstermek, buharla pişirme yapan bir mutfak aletini sebzeleri pişirerek anlatmak gibi. Otomobil bayilerinin potansiyel müşteriye otomobili tanıtmaları ve test sürüşü yaptırmaları da örnek olarak verilebilir.

Ürünler bazen de çeşitli etkinliklerle tüketicilere tanıtılmaktadır. Bu etkinlikleri perakendeci genellikle üreticiyle birlikte gerçekleştirmektedir. Bir kitapevi ünlü bir yazarı davet ederek imza günü düzenleyebilir, bir müzik marketi açılışına bir şarkıcıyı davet edebilir, bir giyim mağazası sezon kıyafetlerini sokak defilesi ile tanıtabilir. Örneğin; Kipa marketler zinciri ramazan ayı boyunca, eski ramazan eğlencelerini de yaşatarak, “Ramazan Çadırı, Direklerarası Eğlence” adı altında bir etkinlik düzenlemiştir. Ramazan boyunca tüm Kipa’ları dolaşan “Ramazan Çadırları” unutulmaya yüz tutan direklerarası eğlencelerini yeniden canlandırma ve genç nesillere tanıtma amacıyla, Hacivat-Karagöz, Meddah, kanto vb. gösteriler yapmıştır. Toys’R’US, dünyanın en büyük oyuncak mağazalarından biridir. Her yeni mağaza açılışında firmanın maskotu olan Geoffrey adlı zürafa kostümü giymiş elemanlarıyla çocukların mağaza girişinde karşılanması, çocuklara yönelik etkinlikler düzenlenmesi yoluna gidilmektedir.

Bir de özel günlere yönelik olarak düzenlenen etkinlikler, indirim kampanyaları vardır. Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günlerde perakendeciler vitrin düzenlemeden, indirimlere günün anlamına uygun etkinliklerden hediyelere çok çeşitli satış tutundurma etkinlikleri düzenlemektedirler.

Satış Tutundurmanın Üstün ve Zayıf Yönleri

Satış tutundurma etkinlikleri, örnek ürün dağıtımı, kuponlar, para iadeleri, yarışma ve çekilişler, indirimler vb. lerinden oluşmaktadır. Gerek üreticiler gerekse perakendeciler tarafından sık sık satış tutundurma uygulamalarına gidilmektedir. İşletmeleri bu uygulamaya yönlendiren birçok avantaj söz konusudur.

Satış tutundurma etkinliklerinin bu üstünlükleri kısaca şöyle sıralanabilir:
– Aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusu yaratması, böylece markaya yönelik olumlu tutumlar geliştirmesi,
– Doğrudan bir teşvik aracı olması, hedef kitleyi hemen eyleme yönelterek satışları artırması,
– Esnek olması, böylece ürün yaşam sürecinin her aşamasında kullanılabilmesi,
– Büyüklüklerine bağlı olmaksızın hemen her mağaza tarafından uygulanabilecek türlerinin olması,
– mağazalara kısa dönemde satışları artırma olanağı tanıması,
– Yapılan etkinliğinin sonuçlarının ölçülebilmesi,
– Farklı özellikleri olan tüketicilerden farklı pazar dilimlerine ulaşma kolaylığı sunması,
– Tüketicilerin marka tercihlerini etkileyebilmesi.

Ancak tüm bu uygulamalarda olduğu gibi satış tutundurma etkinliklerinin de zayıflıklarına dikkat etmek gerekir. Her şeyden önce bu etkinlikler geçici ve kısa ömürlüdür. Tek başlarına değil diğer tutundurma etkinlikleriyle birlikte uygulanmaları ile başarılı olur. Bir etkinliğin aynen tekrarı zordur. Üstelik markanın imajını olumsuz etkileme riski vardır. Tüketicilerde; ürünün satılmayan ya da tercih edilmeyen bir ürün olduğu, kalitesinin düşük olduğu, perakendecinin elindeki stoku eritmeye çalıştığı ve bu nedenlerle indirim, kupon vb. satış tutundurma çabalarına başvurduğu algısı oluşturabilir.