Perakendecilikte Reklam

Daha önce de belirtildiği gibi reklam; bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin, bedeli ödenerek ve kim tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde yapılan kitlesel tanıtım etkinliğidir.

Dolayısıyla bu tanıma bakarak:
– Ürün, hizmet ya da düşüncelerin tanıtımı
– Belli bir bedel karşılığı tanıtımın yapılması
– Kitlesel medyaya dayalı kişisel olmayan bir etkinlik olması (standart bir mesajın medya aracılığıyla aktarılması)
– Reklamı yapan kişi ya da kurumun belli olması, reklamın temel belirleyici özellikleridir denilebilir.

Perakendecilikte reklam uygulamalarını sınıflayabilmek, tanıyabilmek için reklamın içeriğine ve ödeme yöntemine bakmak gerekir. Reklamları içeriklerine göre; öncü, rekabetçi, hatırlatma amaçlı ve kurumsal reklam olarak dört grupta inceleyebiliriz. Öncü reklamlarda tüketicilerde farkındalık yaratma ve bilgi sunma amacı güdülür. Genellikle pazara yeni giren perakendeciler ya da bir yerde yeni şube açan zincir mağazalar, franchise sistemler tarafından kullanılır. Rekabetçi reklamlar adından da anlaşılacağı gibi rakip firmalar karşısında tüketicileri ikna etmek üzere yapılır. Hatırlatıcı reklamlar, perakendeciyi başarılı kılan özelliklere bir kez daha vurgu yapmak ve sadık müşterilerin müşteri olma davranışını pekiştirmek amacı taşır. Kurumsal reklamlarda ise sunulan ürünlere ya da hizmetlere vurgu yapılmaksızın kurumun ismini, prestijini kamuoyu gözünde bir kez daha pekiştirmek hedeflenir. Kuruluşunun 30. yılına vurgu yapmak, kamu hizmetine katkılarını dile getirmek, yeni açılan mağazalarla tüketicilere en iyi şekilde ulaşma çabasının altını çizmek gibi.

Reklamın ödeme yöntemine bakıldığında ise perakendecinin reklam harcamalarını ya kendisinin üstlendiğini ya da üretici ile (bazen de toptancı) ortaklaşa reklam çabasına gittiğini görürüz. Perakendecinin kendi gerçekleştirdiği reklam uygulamaları ona esneklik ve kontrol olanağı sunmakla birlikte, maliyete katlanma, çaba ve zaman harcama gibi yükler de getirir. Üretici-perakendeci iş birliğine dayalı olan ve “dikey ortaklaşa reklam anlaşması” olarak tanımlanan ortaklaşa çalışmalarda iki taraf masrafları karşılar. Böylelikle perakendeci masraflarını azaltır, destek alır, daha büyük bir pazar kapsamına ulaşma, daha az zaman ve çaba harcama olanağı elde eder. Eğer iki ya da daha fazla perakendeci reklam harcamalarını, görev ve sorumluluklarını paylaşıyorlarsa bu “yatay ortaklaşa reklam anlaşması” olarak tanımlanır. Örneğin; bir alışveriş merkezindeki perakendecilerin, aynı firmaya bağlı franchiseelerin ya da küçük ve bağımsız perakendecilerin ortak reklam yapması gibi. Yılbaşı vb. özel günlerde alışveriş merkezindeki perakendecilerin ortak reklam yapmaları örnek verilebilir.

Şimdi de reklamın amaçlarına bir göz atalım. Bu amaçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:
– Tüketicileri; sunulan ürünleri görmek, satın almak, hizmetleri kullanmak üzere mağazaya çekmek ve mağaza trafiğini artırmak,
– Ürünler, hizmetler ya da mağaza konusunda tüketicileri bilgilendirmek,
– Satışları artırmak,
– İmaj-itibar geliştirmek ve bunu güçlendirmek,
– Tüketicilere sunulan bilgilerle satış elemanlarının işini kolaylaştırmak,
– Kendi markalarını taşıyan ürünlere yönelik talep geliştirmek,
– Tüketicilerde mağaza konusunda farkındalık yaratmak,
– Tüketicilerin ürünleri ihtiyaç duydukları zamanda ilk akla gelen mağazalardan biri olabilmek,
– Mağazayı gerekiyorsa yeniden konumlandırmak.