Perakendecilikte Halkla İlişkiler ve Duyurum

Günümüzde bireylerin tercihlerinde “güven” önemli bir belirleyici olmaktadır. Kimilerine göre güven itibarın en önemli parçasıdır. İletişim ve ulaşım olanaklarındaki gelişmeler, dünyanın neresinde olursa olsun bir markaya, kuruma ilişkin olan biteni hızla bireylere ulaştırmaktadır. Mağazalar bu hızlı iletişim ortamında yaptıkları ya da yapmadıkları ile sürekli değerlendirilmekte, iletişimin gücünü bir kez daha görmektedirler. Çünkü tüketiciler edindikleri bu bilgiler ışığında kurumları/markaları tanımaya, anlamaya, kabule ya da reddetmeye karar vermektedirler. Bu nedenle mağazalarda bu iletişim akışını şansa bırakmadan yönetmeye ve ilgili çevrelerle karşılıklı iletişime önem vermektedir. mağazalarda bu amaca hizmet eden girişimler karşımıza halkla ilişkiler kavramını çıkarmaktadır. Halkla ilişkiler; kurum ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve iş birliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur.

Kuruma ilişkin algıların ya da kurum itibarının yönetilmesi olarak da tanımlanır. Bu ve benzer tanımların ortak noktalarından yola çıkarak halkla ilişkilerin;
– Kurumun iç ve dış çevresiyle olan ilişkileriyle ilgili olduğu,
– Bu çevreleri oluşturan unsurların algılarını, tutum ve davranışlarını izlemeyi gerektirdiği,
– Kurum ve onun kamuoyu arasında iki yönlü bir iletişim kurmaya dayalı olduğu,
– Kurum politikaları ve eylemlerinin kamuoyu üzerindeki etkilerinin analizini gerektirdiği,
– Kurumla ilgili çevrelerde kurum lehine tutum ve davranış değişikliği yaratmaya çalıştığı,
– Kurum ve ilgili çevreler arasında yeni, yapıcı ilişkiler kurmak ve var olan ilişkileri korumaya çalışmakla ilgili olduğu söylenebilir.

Burada üzerinde durulması gereken temel kavramlar; iç-dış çevre ve iletişimdir. Bu kavram bize halkla ilişkilerin hem kurum dışına, hem de kurum içine yönelik bir bakış açısının olduğunu gösterir. Dış çevre; mağazanın faaliyet gösterdiği çevrede yaşayan halk olabileceği gibi, medya, finansal kurumlar, yatırımcılar, tedarikçiler, potansiyel işgücü, mevcut ve potansiyel müşteriler vb. olabilir. İç çevre ise kurum çalışanları, hissedarları, yöneticileri vb. dir.

Perakendecilikte halkla ilişkiler etkinlikleri iç ve dış çevreye ilişkin çeşitli hedefleri başarmaya yöneliktir.
Bu hedefler ise:
– İlgili çevrelerin perakendeci kurum ve sundukları ürünlerin/hizmetlerin farkında olmasını sağlamak
– Kurum imajı, itibarı geliştirmek ve sürdürmek
– Perakendecinin, kamuoyunun yaşam kalitesine, topluma olan katkısını göstermektir.

Halkla İlişkiler ve Duyurum Uygulamaları

Tanımlar ve hedeflerine bakıldığında halkla ilişkilerin, kurumun iletişim ve ilişkilerinin başarılı bir şekilde yönetim süreci olduğu görülecektir. Bu süreçte yararlanılan iletişim araç ve ortamları çok çeşitlidir. Bu araç ve ortamların sınıflaması, iletişime konu edilecek bilginin kurum tarafından kontrol edilebilirliğine göre yapılabilir. Kurumun ilgili çevrelerle paylaşmak istediği bilginin kaderi medyanın elindeyse bu, üzerinde kurumun kontrolünün olmadığı ya da çok az olduğu bir bilgidir. Aktarılacak bilginin içeriği, tarzı, zamanlaması vb. konularında kontrol medyadadır. Bu araç ve ortamları “duyurum” kavramı içerisinde inceleyebiliriz. Duyurum, haber alma değerine göre kuruluşla ilgili bir haberin medyada ücretsiz olarak yayınlatılmasıdır. Haberin kaynağı kuruluştur. Kuruluş basın bültenleri, basın toplantıları, medyada konuşmalar şeklinde bilgi aktarmaya yönelik adımlar atar. Duyurum uygulamalarını medya ile ilişkiler bağlamında düşünmek gerekir.

Bu bağlamda da duyurumun dört türünden bahsetmek mümkündür.
– Basın bültenleri
– Basın toplantıları
– Konuşmalar
– Özel haber

Basın bültenleri, kurumun faaliyetlerini basına duyurmak amacıyla basın için hazırladıkları duyurulardır. Haftalık, aylık olabildiği gibi önemli bir faaliyetin, konunun hatırlatılması için herhangi bir zamanda da çıkarılabilir. Dolayısıyla perakendeci kurumun yönetici değişikliğine ilişkin bir haberden, yapılan bayi toplantısına ya da yeni girilen bir iç ya da dış pazardan, yeni bir uygulamaya kadar çok çeşitli bilgilerin kamuoyuna aktarılmasına yardımcı olur. “X mağazalar zinciri, 25. mağazasını Erzincan’da hizmete açtı. “, “Y Bayileri Antalya Kemer’de hem eğlendiler hem dinlendiler. “, “Z Hipermarketi bundan sonra internetten de hizmet verecek. ” vb. haber başlıkları gibi.

Basın toplantılarına, ele alınacak konunun kapsamının basın bültenine sığmayacak kadar geniş ve önemli olması durumunda başvurulur. Basın temsilcileri davet edilerek kurum yetkililerince bilgilendirilir. Örneğin; “Koç Holding’in Migros ve Yeni Bünyelerine Kattıkları Tansaş’la İlgili Hedeflerini” bir basın toplantısıyla dile getirmesi gibi.

Bir diğer duyurum uygulaması da, konuşmalardır. Kurum yöneticileri ürünleri, hizmetleri ya da belli bir duruma, gündeme ilişkin yaklaşımlarını röportajlarla, TV-Radyo haber programına katılarak kamuoyuyla paylaşabilir. Örneğin; Türkiye pazarında faaliyet gösteren yabancı bir perakende kurumun yöneticisi, pazara girişte karşılaştığı sorunları paylaşabilir. Büyük bir perakende kurum yöneticisi televizyonda “yeni perakendeci yasa tasarısı” konusunda görüşlerini dile getirebilir. Özel haberler kuruluşun felsefesi, özel olayları ve diğer konulardaki kapsamlı bilgileri içerir. Örneğin; “X Holding 50. kuruluş yıldönümü nedeniyle, ‘Haydi kızlar Okula’ kampanyasına 500 bin YTL katkıda bulundu. ” Şeklindeki bir haber, kuruluş yıldönümü kutlamaları, kuruluşun tanıtımı, bağış törenini vb. içerecektir. Halkla ilişkiler etkinliklerinde aktarılmak istenen bilginin kontrolünün kurumda olduğu uygulamalar da vardır. Bunlar; kuruluş içi reklamlar, kamu hizmeti reklamları, kurumsal reklamlar, kurum içi ve dışı için hazırlanan yayınlar ve çeşitli etkinliklerdir.

Halkla ilişkiler etkinlikleri içinde reklamı görmek şaşırtıcı gelebilir. Ancak bu reklam uygulamaları alıştığımız ürün-hizmet reklamlarından farklıdır. Kuruluş içi reklamlar, kuruluşun kendi bünyesinde hazırlanır ve yayını için bir bedel ödenmez. TV kanallarının yeni yayın döneminde izlenecek film, program vb. duyurması gibi. Bu anlamda mağaza market içinde yapılan reklamları da bu grupta değerlendirebiliriz. Kurumsal reklam; kurum imajı yaratmak amacı güder. Hedef kitlenin ilgisini kuruma çekmek, kuruma olan sempatilerini ve davranışlarını pekiştirmek, etkilemek için yapılır. Bu reklam etkinliğinin yayını için medyaya bedel ödenir. Sadece bu özelliğiyle alıştığımız ürün/hizmet reklamlarına benzer. Ancak bu reklamda amaç kurumun imajını, itibarını güçlendirmektir, bir ürün/hizmetin satışlarını harekete geçirmek değil. Bu nedenle de ürün/hizmet reklamlarından ayrılır. Örneğin; “35 yıldır sizlerden aldığı güçle büyüdük ve şimdi Avrupa Kalite Büyük Ödülünü almanın gururunu sizlerle paylaşıyoruz” şeklindeki bir reklam spotu, yeni bir ürüne, hizmete, indirime yönelik değil, bir kurumun imajını perçinlemeye yöneliktir.

Kamu hizmeti reklamı ise, bir kurumun kamu yararına hazırlattığı ve medyanın da ücretsiz yayınladığı reklamdır. Örneğin; Kütahya Porselen’in “Sigaranın Sağlığa Zararları” ya da Hürriyet ve CNN Türk’ün “Aile İçi Şiddete Son” kampanyaları gibi Kurum içi veya dışı için hazırlanan yayınlara bakıldığında ise; gazete, dergi, broşür, kitapçık, raporlar, mektuplar, duyuru panoları, fotoğraflar ve filmler gibi uygulamaları görmekteyiz. Gazete ve dergiler her ne kadar duyurum etkinliklerinin yer aldığı ortamlarda da olsa, burada kastedilen, kurumların kendi yayın organı olan, kurum içi iletişim işlevini sağlayan gazete ve dergiler kastedilmektedir. İş yaşamına, sektöre, kurumun ürün ve hizmetlerine, kurumdaki gelişmelere ve değişmelere ilişkin bilgi vermek amacı güder. Broşürler ve kitapçıklar ise; kuruluşa yeni gelen bir personele, kuruluşla ilgili bilgi almak isteyenlere, kuruluş, personel, ürünler, hizmetler vb. konularında bilgi vermeyi amaçlayan rehberler olarak görülebilir. Kuruluş raporları; mağazanın ortakları, finansal kurumlar vb. kitlelere yönelik olarak dönem sonu, yılsonu faaliyet raporu şeklindedir. Mektuplar ise kurumun çeşitli kademelerinde çalışanlara, çalışanların ailelerine, bir etkinlik için konukların davetine yönelik olabilir.

Duyuru panoları kurum çalışanlarının dikkatini belli bir konuya çekmek ve onları bilgilendirmek üzere, kurumun trafiğinin yoğun olduğu noktalarına yerleştirilen araçlardır. Zaman zaman hizmet sektöründe faaliyet gösteren restoran vb. perakendeci kurumlarda, başarılı personelin tanınması ve motivasyonu amacıyla, “Ayın Elemanı” seçiminin yapıldığı ve bunun panolar aracılığıyla duyurulduğunu görürüz. Fotoğraflar ve filmler ise, medyada kuruma ilişkin çıkan haberlerin fotoğrafları ya da fotoğraf sergileri şeklinde, filmler de kurumu tanıtıcı, dünden bugüne sektördeki yerini, katkısını vurgulayıcı içeriktedir.

Kurum içine ve dışına yönelik bu yayınları takiben, toplantılar, geziler, etkinlikler ve özel olayları ele alabiliriz. Toplantılar kurum içinde çalışanlarla yapılabileceği gibi konferans, panel şeklinde kurum dışından kişilerin, uzmanların da katılabileceği organizasyonlardır. Örneğin Metro, yiyecek-içecek dünyasının önde gelen isimleriyle, Tuğrul Şavkay’ın anısına Metro Gastro Buluşması 2006 fikir platformunu düzenlemiştir. 1000 gastronomi uzmanı, sektörün tedarikçileri ve tüketicileri bir araya getirmek amaçlanmıştır. Gıda üretiminden, masa üstü aksesuarlarına, mutfak teknolojilerinden, temizlik ürünlerine değin çok çeşitli ürün ve çözümlerin tartışılması hedeflenmiştir. Geziler ise hedef kitleye kurumu tanıtmak amacıyla, onları kuruma davet ederek ya da mağaza çalışanlarına yönelik onları belli konularda eğitmek, eğlenceli ve hoş zaman geçirmelerine yardımcı olmak amacıyla yapılır.

Örneğin; büyük bir alışveriş merkezinin açılış arifesinde gazetecilere gezi ile tanıtılması ya da bir sigorta şirketine bağlı acentelerin piknik yapmak üzere gezi düzenlemesi gibi. Kurum çalışanlarına yönelik etkinlikler ise çalışanları eğlenceli bir ortamda bir araya getirmeyi amaçlar. Örneğin; Makromarket Dimes iş birliği ile Ankara’da mağazalarının yöneticilerine yönelik bir karting yarışması düzenlemiştir. Özel olaylar da halkla ilişkiler uygulaması örneğidir. Geziler de özel düzenlemeler olarak özel olaylar içinde yer alsa da, ünlü birinin, örneğin bir devlet adamının açılış yapması, ziyaret amacıyla kuruma gelmesi ya da daha kapsamlı etkinliklerden oluşur. Hatta bu etkinlikler diğer tutundurma uygulamalarını da kapsayarak satış ve tanıtımı bir arada gerçekleştirebilir. Örneğin; fuar, sergi ve konferanslara katılmak, bir etkinlikte yer almak gibi. Marketingist Konferansı’nda iş dünyasına hitap eden yayınları olan çeşitli yayınevlerinin stand açarak kitaplarını satışa sunması, kitaplarını yayınladıkları yazarların konferansa konuşmacı olarak katılması ve sonra kitaplarını imzalayarak satması gibi. Belli bir hedef kitleye, belli bir ortam ve etkinlikle satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler çabalarıyla ulaşılması söz konusudur ki bu da “olaya dayalı pazarlama” olarak da tanımlanır. Hem ilgi çekicidirler hem de olayla/etkinlikle satış da gerçekleştirilir.

Halkla ilişkiler kavramını, amaçlarını ve kapsamını ele alırken, kurumun imajının, itibarının, ilgili çevrelerce kabulünün ön planda olduğunu gördük. Günümüz bilinçli tüketicisinin kurumları dikkatle değerlendirdikleri, kendileri kadar toplum için de neler yaptıklarına baktıkları düşünülürse halkla ilişkilerin önemi daha iyi anlaşılır. Alışverişimizi gerçekleştirdiğimiz hipermarket, giysimizi aldığımız mağazalar zinciri, yemek için tercih ettiğimiz ülke çapında yayılmış bir restoran içinde yaşadığımız toplumu daha güzel, daha yaşanır kılmak, geliştirmek ya da sorunlarını çözmek için ne yapıyor? Bu soru aslında perakendecilerin sosyal sorumluluklarını sorguluyor. Peki, bu bağlamda bu perakendeciler ne yapabilir? Kamu hizmeti reklamlarının dışında elbette hem toplumsal konulara/sorunlara eğilmekte, hem de imajlarını geliştirerek tüketiciler gözünde farklılaşabilmektedirler.

Bu çabalardan ilki sponsorluktur. Sponsorluk; kurumsal ya da pazarlama amaçlarına ulaşmak için, sportif, sosyal, kültürel alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi veya organizasyonlar için para veya araç gereç desteğiyle etkinliklerin planlanması, organizasyonu, uygulaması girişimleridir. Sponsorlukta belirli imajlara ulaşmak isteyen, destekleyen ve desteklenen olmak üzere iki taraf vardır ve karşılıklı yararlar elde etmek üzere iş birliğine giderler. Marka farkındalığı yaratmak, imaj oluşturmak gibi kuruma yararları vardır. Bir perakendeci kurumun girişebileceği birçok sponsorluk seçeneği vardır.

Örneğin; Sarar’ın Milli Takım’a, Mcdonald’s’ın kış oyunlarına sponsor olması, Metro Group’un 2005 yılında “Baba Beni Okula Gönder” kampanyasıyla kardelenlere destek olması ve “okumayan kızımız kalmasın” projesiyle 2005′te 100 kız çocuğunun eğitim masraflarını karşılaması, gıda vb. yardımda bulunması, okulların depreme karşı güçlendirilmesi, okul ve derslik, kız yurdu yapımı gibi uygulamalara katkıda bulunması gibi.

Kamuoyunda imaj oluşturma, destek kazanma çalışmalarından bir diğeri de amaca yönelik pazarlama uygulamalarıdır. Kurumun sosyal bir konu, dava ya da fikre destek olduğunu pazarlama mesajlarında işlemesi ve bu destek süresince elde edilen satış gelirlerinin belli bir kısmını sosyal konu, fikir ya da sorunun çözümü için uğraşan tarafa aktarması, amaca yönelik pazarlama olarak tanımlanır. Bir kurum örneğin; bir hipermarket, bir sosyal konu ya da sorunun çözümü için harekete geçerse (örneğin; açlıkla mücadele) ve bir ay boyunca kendi etiketini taşıyan ürünlerin satışından elde edeceği geliri bu sorunun çözümü için çalışan bir kuruma aktarırsa, (örneğin, Açlıkla Mücadele Derneği) bu bir amaca yönelik pazarlama uygulamasıdır. Bu uygulamada tüketiciler de ürün hizmetleri satın alarak katkıda bulunmakta ve kurum da bunu mesajlarında işlemektedir.

Örneğin; Migros ve Orkid, korunmaya ve bakıma muhtaç, Çocuk Esirgeme Kurumu yuvalarında yaşayan 07-12 yaş arası 2500′ü aşkın çocuk için bir kampanya düzenlemiştir. Migros’larda satılan Orkid’lerin gelirlerinden elde edilen ortak fon ile çocuklara yeni yılda ayakkabı ve palto alınmıştır.

Halkla İlişkilerin Üstün ve Zayıf Yönleri

Şimdi buraya değin ele aldığımız halkla ilişkiler ve duyurum etkinliklerinin üstün ve zayıf yönlerine kısaca bir göz atalım.

Üstün yönler:
– İmaj oluşturulabilme, geliştirme olanağı vardır.
– Medyada perakendeci ile ilgili bir haber, reklama göre kaynağı nedeniyle daha objektif olarak görülür ve inanılırlığı yüksektir.
– Mesaja ilişkin olumlu algılar, kurumun geneline yansıtılabilir. (Örneğin; bir mağazanın sponsorluk uygulamaları nedeniyle, topluma duyarlı olarak algılanması ve mağazanın sundukları ürün ve hizmetlere de olumlu bir algı geliştirilmesi).
– Çok geniş kitleler hedeflenir.
– Duyurum etkinliklerinde medyadan yer, zaman, alan alma gibi maliyetler söz konusu değildir.
– İnsanlar bu tür etkinliklere yönelik haberlere, hikayelere, reklamdan daha fazla dikkat sarf edebilirler.

Zayıf yönler ise:
– Duyurum çabalarında perakendecinin mesaj, mesajın yayın/basım zamanı, yeri kapsamı konusunda kontrol olanağı hemen hiç yoktur.
– Bazı perakendeci kurumlar imaja yönelik bu tür çabalara kaynak ayırmanın önemine pek inanmazlar.
– Duyurum için medya maliyetinin olmaması, halkla ilişkiler etkinliklerinin maliyetsiz bir etkinlik olduğu anlamına gelmez. Halkla ilişkiler personelinin masrafları, etkinliklerin planlanması, uygulanması, değerlendirilmesi birer maliyet unsurudur.
– Halkla ilişkiler etkinlikleri, planlı ve programlı bir şekilde düzenli gerçekleştiriliyorsa sonuç alınır. Çünkü imaj ve itibar hemen bir halkla ilişkiler çabasıyla gerçekleşecek bir şey değildir.