Perakendecilik Tutundurma Etkinliklerinin İşlevleri

Çoğu zaman tutundurma etkinliklerinin tek ve ilk amacının satışları artırmak olduğu düşünülür. Bir ürünün satışlarındaki artışı sadece reklama ya da diğer tutundurma etkinliklerine bağlamak ne kadar yanlışsa, bu etkinliklerin tek ve ilk amacının satış olduğunu söylemek de o denli yanlış olur.

Her ne kadar satış tutundurma ve kişisel satış uygulamaları satış odaklı olsa da halkla ilişkiler, duyurum, kurumsal reklam uygulamaları kuruma ilişkin bir imaj ve itibar oluşturmayı önceliklendirir. Mağaza atmosferi ve kişisel satışın da tüketicilerin mağazaya ilişkin algılarını ve tercihlerini etkilediğini düşünürsek, onlarda da bir imaj çabası görülür. Elbette süreklilik arz eden olumlu bir imaj satışları etkileyecektir. Bu amaca ulaşmak için bir dizi işlevin gerçekleştirilmesi gerekir.

Tüketicilerin satın alma karar sürecini kısaca bir hatırlayalım. Bir tüketici için bir ürüne ya da hizmete ihtiyacının-isteğinin ortaya çıkması süreci başlatmaktadır. Kullandığı ürünün bitmesi, yararlı ömrünü tamamlaması, tüketiciyi tatmin etmede artık yetersiz kalması, değişiklik araması gibi ihtiyacı ortaya koyan problemler belirir. Tüketici bu ihtiyacını karşılayacak ürün ve hizmetlere yönelik bilgi arayışına girişir. Geçmişteki deneyimleri, o zamana değin edindiği bilgiler, çevresindeki insanların görüşleri ya da işletmelerin tutundurma çabalarıyla bilgi edinir. Daha sonra elde ettiği bu bilgileri değerlendirir. Tüketicinin ürüne ya da hizmete ilişkin algıları, tutumları, kişiliği, sosyal sınıfı, yaşam biçimi de bu değerlendirmelere yön verir. Değerlendirmeleri sonucunda marka seçenekleri oluşturur, nereden ve ne koşullarda alacağına karar verir. Nihayet ürünü satın alır. Ancak hatırlanacağı üzere süreç burada bitmez, satın alma sonrası yaşananları içerir. Ürünü kullanan tüketici, beklentilerini karşıladıysa bu tatminle sonuçlanan bir deneyimdir. Aksi halde tatminsizlik hisseder ve süreci yeni baştan yaşayabilir.

Perakendeciler de bu karar sürecine ilişkin olarak tutundurma çabalarına yön verirler diyebiliriz. Tutundurma çabalarının ilk işlevi tüketicileri perakendecinin ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirmektir. Bir kuru temizleme firması tüketicilerin sundukları hizmetin, performansların, ödeme kolaylıklarının, firmanın ne olduğu ve ne yaptığının farkında olmalarını ya da haberdar kılınmalarını sağlamak için, yerel televizyonlara reklam verebilir, hedef tüketicilerin adreslerine posta ile broşürler gönderebilir. Süpermarketler de benzer uygulamalara gidebilir ya da bunlara ek olarak mağaza içindeki yazılı-sesli duyurulardan yararlanabilir. Tüm bu çabalar tüketicileri bilgilendirerek bilişsel tepkilerde bulunmasını sağlamaya yöneliktir.

İkinci adımda tüketicilerin mağazayı ziyaret etmek, alışveriş yapmak amacıyla ikna edilmesi için çalışılır. Bunun için tüketicilerde olumlu tutumların oluşması, mağazadan hoşlanması ve alışveriş için güdülenmesi gerekir. Kısaca tüketicilerde duygusal tepkiler yaratmaya çalışılır. Örneğin; McDonald’s’ın indirim kuponları vererek tüketicileri tekrar gelmeye güdülemesi gibi. Bunlardan farklı olarak iyi, sorumluluklarını bilen bir kurum olduğu konusunda da tüketiciler, iknaya çalışılabilir. Örneğin; toplumsal sorunları ele alarak, sanatsal, sportif, kültürel etkinliklere destek olarak iyi bir şekilde algılanmak üzere sponsorluk vb. etkinliklere girişebilir. Böylelikle tüketicilerin kuruma yönelik olumlu tutumlar geliştirmesi, kurumu sevmesi gibi duygusal tepkiler oluşur.

Tüketici perakendeciden alışveriş yaptıysa yani satış gerçekleştiyse bile bu yeterli değildir. Bunu sürekli kılmak ve müşteri olma davranışı yaratmak gerekir. Tüketici bir mağazadan ya da süpermarketten hoşnut ayrılsa bile, yoğun rekabetçi çalışmalar nedeniyle bu hoşnutluğun “hatırlatılması” gereklidir. Yani üçüncü işlev perakendecinin sundukları ürün, hizmet ve yararların tüketicilere hatırlatılarak müşteri sadakati sağlamaya yöneliktir. Reklamlarla bu hatırlatma yapılabilir ya da günümüzde çoğu mağazanın yaptığı gibi mağaza alışveriş kartları ile sadakat yaratmaya çalışılabilir.

Tutundurma çabalarının bu işlevleriyle ulaşılabilecek tutundurma hedefleri ise şöyle sıralanabilir:
– Mağaza içinde müşteri trafiğini artırmak
– Yeni departmanlara, hizmetlere ya da ürünlere farkındalık yaratmak
– Yeni müşteriler çekmek
– Hali hazırdaki müşterileri elde tutmak
– İmaj ve itibar oluşturmak
– Müşterileri sadık müşterilere dönüştürmek
– Mağaza politikaları, yeni uygulamalar ve kurumdaki değişiklikler konusunda ilgili kitleleri haberdar etmek
– Yeni hizmetler ve ürünler sunmak
– Yeni pazarlara girmek
– Satış sezonu sonunda elde kalan ürünleri değerlendirmek
– Satışları etkilemek