Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Çeşitli sistemlerle mallarına uygulayacakları temel fiyatları bulan perakendeciler malların pazarlanmasıyla ilgili olarak ortaya çıkan değişik koşullara göre belirleyecekleri çeşitli politikalarla amaçlarına ulaşmak isterler. Bu politikalar, işletmelerin yapısına, alıcıların durumuna ve pazar koşullarına bağlı olarak, işletmeye ve endüstriden endüstriye başka başka şekillerde olabilir.
Fiyatlandırma Stratejilerinde Temel Amaçlar
İşletmeler, ürünlerinin yaşam çizgilerini göz önünde tutarak, uygulayacakları fiyatlandırma stratejilerinde iki ayrı amaç izlerler.
Bu amaçlar:
1. Pazarın kaymağını alma
2. Pazarı ele geçirme ve pazar payını arttırma
Bu amaçların nasıl ve hangi koşullarda gerçekleşebileceğini kısaca inceleyelim.
Pazarın Kaymağını Alma Amacı
Pazarın kaymağını alma amacı gerçekleştirebilmek için, mallara başlangıçta yüksek fiyatlar konur. Uygulanacak fiyat politikaları, yüksek fiyat düzeylerine göre belirlenir. Yüksek fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi, ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Ürünlerin yaşam çizgisinin özellikle ikinci döneminde, pazarın kaymağını alma stratejisi güden politikalar başarıyla yürütülebilir. Yüksek fiyatların uygulanma süresi, pazar koşullarına göre değişir. Malın taklit edilmesi geciktikçe, yeni ürünü pazara sunan işletme, pazarın kaymağını almayı sürdürebilir.
Pazarın kaymağını alma amacına uygun politikaların başarı kazanabilmesi için aşağıdaki noktalara özen gösterilir:
– Ürünün ortaya çıktığı ilk dönemlerde, talep esnekliği, malın yerleşme dönemlerine göre daha serttir. Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için, pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir.
– Pazar esnekliğinin derecesine bağlı olarak, pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. Duyarlığın düşük olduğu pazar bölümlerinde, yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir. Talebin esnek olduğu pazar bölümlerinde ise fiyatları düşürmek zorunluluğu vardır.
– Yeni ürün fiyatlarının belirlenmesinde, yanlışlığa düşme olasılığını önlemek bakımından, pazarın kaymağını alma stratejisi güvenilir bir yoldur. Çünkü başlangıçta düşük bir fiyat koymak talep esnekliğinin kesinlikle bilinmemesi nedeniyle tehlikeli olabilir.
Pazarı Ele Geçirme ve Pazar Payını Arttırma Amacı
Güçlü ve yaygın bir pazara sahip olma amacı, ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uygulamayı gerektiren politikalarla gerçekleştirilir. Bu politikalar, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma amacının karşıtıdır. Pazarı ele geçirmek ve pazar payını arttırma amacı, uzun bir dönemde pazara yayılmak ve pazarda yerleşmek için uygulanacak politikaları kapsar. Bu amaca uygun politikalar, malın yaşam çizgisinin herhangi bir döneminde kullanılabilir. Sözgelimi, pazarın kaymağını almaya yönelik politikaların uygulanma olanağı azalınca, pazarı ele geçirme amacına yönelik politikalarına başvurmak mağaza için kurtarıcı bir yol olabilir.
Pazarı ele geçirme ve pazar payını arttırma amacı aşağıdaki koşulların bulunması durumunda pazarın kaymağını alma amacına göre daha elverişlidir:
1. Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa, başka bir deyişle talebin fiyat esnekliği yüksekse, düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.
2. Pazara yeni olarak sürülen ürünler, tüketiciler üzerinde yeni izlenimi bırakmayabilir ve uygulanan yüksek fiyatlarla mala karşı talepte bulunacak, yüksek gelirlilerden oluşmuş yeterli bir pazar olmayabilir. Bu durumda, fiyatlar zorunlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır.
3. En önemli koşul, ürünün pazara sunulmasından hemen sonra güçlü bir rekabetin ortaya çıkma olasılığıdır. Düşük fiyatlar uygulayarak pazarı ele geçirme ve pazar payını arttırma amacı güden perakendeciler, bir yandan da pazara girmek isteyen rakip işletmelerin cesaretini kırmak isterler.
Perakendecilikte Uygulanan İki Temel Fiyat Stratejisi
Günümüz perakendeciliğinde fiyat stratejileri açısından iki karşıt uygulamanın olduğu görülmektedir. Bunlar, sürekli düşük fiyat uygulamak (her gün düşük fiyat) ve yüksek/düşük fiyat uygulamak (Berman ve Ewans, 1992; Levy ve Weitz, 2004). Bu uygulamaların ayrıntılarını ele alalım.
Sürekli Düşük Fiyat Stratejisi (Her Gün Düşük Fiyat)
Bu uygulamada perakendeci, indirimsiz uygulanan fiyatlarla çok indirilmiş fiyatlar arasında bir yerde saptanan fiyatları uygular. Yani fiyatlar ne çok yüksek ne de çok düşük bir düzeydedir. Bu nedenle sürekli düşük kavramı yanlış anlaşılmamalıdır. Düşük fiyat her zaman tüm rakiplerden en düşük olan fiyat anlamına alınmamalıdır. Belli bir zamanda rakip bir mağazanın uyguladığı indirimli fiyat, çok daha düşük fiyat olabilir. Bu fiyat stratejisinde fiyatlar durağandır ve önemli iniş çıkışlar göstermez. Örneğin ABD’de Wal Mart, Home Depot, Office Depot ve Toys R Us bu stratejiye örnek fiyatlar uygularlar.
Sürekli Düşük Fiyat Stratejisinin Üstün Yönleri
Bu stratejinin Yüksek/Düşük Fiyat Stratejisine göre beş ayrı üstünlüğü bulunmaktadır.
Azalan fiyat savaşları: Tüketicilerin çoğu raf fiyatlarına büyük ölçüde önem vermektedir. Kimi tüketiciler yalnızca indirimli fiyatlarla alış veriş yapmaya koşullanmışlardır. Bu, yüksek/düşük fiyat politikasının kaçınılmaz sonucudur. Tüketiciler perakendeciler arasındaki fiyat indirim rekabetinden yararlanmayı beklerler. Düşük fiyat politikası perakendecileri yoğun rekabetçi fiyatlar uygulamaktan alıkoyar. Tüketiciler fiyatların uygun olduğunu kabul ettiklerinde, bu perakendecilerden daha çok ve daha sık alış veriş yapacaklardır.
Azalan tutundurma giderleri: Sürekli düşük fiyat politikasında fiyatlar belli bir dengede olduğu için, fiyatlara ilişkin sık sık reklam yapma gereksinmesini azaltır. Fiyat katalogları fiyatların düzenli olması nedeniyle sık sık değiştirilmez. Yüksek/düşük fiyat stratejisinde ise hemen hemen her hafta fiyatlarla ilgili uygulamaların çeşitli biçimlerde duyurulması gerekir. Bu ise önemli harcamalar yapılmasını zorunlu kılar.
Gelişmiş tüketici servisi: Satın almada nazlı olan tüketicilere satışçılar çok zaman harcarlar. Yüksek /düşük fiyat stratejisinde perakendeciler tüketicilere üst düzeyde hizmet vermek zorundadırlar. Gerektiğinde bunun için ek elemanlar çalıştırmak zorunda kalırlar. Sürekli düşük fiyat uygulamasında ise tüketicilere satış için ek zaman harcamaya gerek kalmamaktadır.
Stokların azaltılması ve stok yönetiminin kolaylaşması: Sürekli düşük fiyat stratejisi çeşitli dönemlerdeki yüksek indirimlerin yol açacağı talep oynamalarını ortadan kaldırır. Bu nedenle işletme, stoklarını daha belirli ve kestirilebilir biçimde yönetme olanağına kavuşur. Taleple ilgili öngörülerin tutarlı olması, ortalama stok düzeyinin düşük tutulmasını ve güvenlik stoklarının azaltılmasını sağlar. Düşük stok, daha doygun tüketici ve daha az fire anlamına gelir. Perakendeciler daha düşük ortalama stok düzeyi nedeniyle stok maliyetlerini azaltırlar.
Artan kâr düzeyi: Bu stratejide düşük fiyatlar uygulanmasına karşın, çok büyük indirimler yapılmadığı için toplam kâr düzeyinin artması sağlanır.
Yüksek/Düşük Fiyat Stratejisi
Bu stratejide perakendeciler sürekli düşük fiyat uygulayan rakiplerine göre daha yüksek fiyatlar uygularlar. Ancak, zaman zaman büyük indirimler yaparak fiyatları çok düşürürler. Bu uygulama eskiden moda ürünlerinde sezon sonlarında yapılırken, günümüzde her tür perakendeci çeşitli dönemlerde, çeşitli biçimlerde indirimler yapmaktadır. Bunları üreticiler de desteklemektedir.
Her iki fiyat stratejisi de belli üstünlükler ve belli sakıncalar içermektedir. Bu stratejilerin hangi durumlarda uygulanacağını doğru kararlaştırmak gerekir.
Yüksek/Düşük Fiyat Stratejisinin Üstün Yönleri
Sürekli fiyat stratejisini her perakendecinin uygulama olanağı yoktur. Bu nedenle yüksek/düşük fiyat stratejisi daha uygun olabilir. Yüksek/düşük fiyat stratejinin beş ayrı üstün yönü bulunmaktadır.
Aynı ürünün birçok pazarın birçok bölümüne hitap etmesi: Pazara ilk kez giren moda ürünlerinin sunuluş fiyatları çok yüksektir. Öncü tüketiciler fiyata karşı duyarlı olmadıklarından ürünü ilk çıkışında satın alırlar. Sezon ilerledikçe indirimler yapılmaya başlanır ve pazara daha çok alıcı girer. Sezonun sonunda çok düşük fiyatların uygulamaya sokulmasıyla, bu fiyatları kollayan alıcılar da pazara girer. Aynı davranışlar yalnızca moda ürünlerinde değil öbür ürünlerde de kendini gösterir. Böylece pazarda farklı pazar kesimleri aynı ürünü satın alma olanağına kavuşmakta, perakendeci farklı pazar bölümlerine hitap etme olanağını bulmaktadır.
Deneyim (keyif) yaratması: İndirim dönemlerinde “ürünü tükenmeden alabilmenin beceri olduğu” havası yaratılır. İndirimler kalabalıkları çeker ve kalabalıklar belli bir deneyim ve alışveriş keyfi yaşar. Bunu süreklileştirmek için kimi perakendeciler gün içinde mağazadaki belli ürünler için kısa süreli indirimler yaparlar, gösteriler düzenlerler, bedava ürün verirler.
Mallarda hareket sağlaması: Tüm mallar eninde sonunda satılır, ancak sorun fiyatın ne olacağıdır. Sık sık indirim yapılması kârlılığı azaltsa da ürünlerde hızlı bir hareket ve sürekli bir değişim yaratır. Bu da yenilenmeyi getirir.
Niteliğin ve hizmetin vurgulanması: Ürünlerin ilk sunuluşunda yüksek fiyat uygulanması ürünün yüksek nitelikte olduğu, servisinin çok iyi yürütüldüğü izlenimini verir. Ürünler indirime girse bile tüketiciler ilk fiyata göre edindikleri izlenim çerçevesinde değerlendirmelerini sürdürürler. Oysa sürekli düşük fiyat, tüketicilerin nitelik yönünden olumsuz izlenim edinmelerine yol açabilir. Düşük fiyatın nitelik ve hizmette de düşüklük anlamında olduğu varsayılabilir.
Sürekli düşük fiyatın uygulanma zorluğu: Tüketiciler, sürekli düşük fiyat uyguladığını belirten perakendecileri rakipleriyle sürekli karşılaştırırlar. Satılan standart ürünler, ulusal markalarla karşılaştırıldığında fiyatların düşük olmaması olumsuz sonuçlar doğurur. Tüketicilerin bir perakendecinin sürekli düşük fiyat uyguladığına inanması uzun bir süreyi gerektirir. Fiyatları rakiplerinden yüksek olan ama düşük fiyat uyguladığını belirten perakendeciye karşı tüketicilerin güveni sarsılır.
Sürekli Düşük Fiyat Stratejisi İle Yüksek/Düşük Fiyat Stratejisinin Uygulanma Koşulları
Perakendeciler bu iki fiyat stratejini uygularken aşağıdaki değerlemeleri göz önünde bulundurmak zorundadırlar (Levy ve Weltz, 2004):
– Sürekli düşük fiyat stratejisi tüm ürünler için uygulanamaz. Tüketicilerin marka bağılısı olduğu ve birkaç mağazanın pazarda büyük bir paya sahip olduğu ürün türlerinde sürekli düşük fiyat stratejisi yararlı olur. Pazarda büyük bir paya sahip olan bir markanın, ek tutundurma etkinlikleriyle payını arttırması zordur. Pay arttırmanın yolu bu stratejiyi sürekli uygulamaktır.
Şampuan gibi yoğun rekabetin görüldüğü ürünlerde ise tüketiciler, büyük çaplı tutundurma etkinliklerinden etkilenirler. Bunların fiyatlarının zaman zaman indirilmesi kaçınılmazdır. Demek ki, büyük çaplı perakendeciler kimi ürünlerde sürekli düşük fiyat uygulayacaklar, kimi ürünlerde ise sık sık fiyat indirimlerine gitmek zorunda kalacaklardır.
– Kimi perakendeciler tüketicileri yüksek/düşük fiyat stratejilerinden uzaklaştırıcı yöntemler uygulamaktadırlar. Örneğin, indirim uygulamalarının sayısını azaltmak, indirime soktuğu ürün sayısını azaltmak, indirime bir üründen çok az sayıda koymak bu yöntemlerdendir. Tüketici özellikle tekstil ürünlerinde sınırlı sayıda ürünün satışa çıkarılması nedeniyle indirimde kalmayacağını biliyorsa, indirimi beklemesi anlamsızlaşacaktır. Örneğin Zara, tekstil ürünlerinin her birinden sınırlı sayıda sunmakta ve daha sonra aynı ürün hiçbir şekilde satılmamaktadır. Belli ürünlerin indirim dönemine kalması bu politika nedeniyle olanaksızlaşmaktadır.
– Sürekli düşük fiyat stratejisi uygulayan perakendeciler, her üründe fiyatlar en düşük olmasa da, stratejileri konusunda tüketicileri inandırabilmelidirler. Buna inanan bir tüketici, sürekli düşük fiyat uygulayan perakendeci dışında düşük fiyat görse de buna inanmama eğilimindedir. Sürekli fiyat politikasının algılanıp kabulünde tutundurma etkinliklerinin önemli yeri vardır. Tutundurma etkinlikleriyle tüketicilere söz konusu perakendecinin düşük fiyat uyguladığı sürekli olarak vurgulanmalıdır.
– Perakendecilerin genelde indirim yapmaktan kaçınmamaları gerekir. Kuşkusuz az mal alarak ya da az çeşit alarak indirime gerek kalmayacak bir politika izlenebilir. Ancak tüketicilere indirimli mal alma fırsatı vererek, onlara farklı bir doyum sağlamak perakendeciliğin gereklilikleri arasındadır.