Ana Sayfa / +0.mağazacılık perakende / Perakendecilerin Fiyat Kararlarını Etkileyen Etmenler

Perakendecilerin Fiyat Kararlarını Etkileyen Etmenler

Perakendeciler ürünleri için uygulayacakları fiyatları belirlerken, çeşitli etmenleri göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Bu etmenler bir yandan mağazanın iç koşullarının gereği olur, bir yandan da dış çevrenin zorlamaları olur. Perakendeciler fiyat kararlarında tümüyle bağımsız olsalardı çok rahat biçimde öteki pazarlama bileşenlerine yönelebilirlerdi. Ancak, fiyatların belirlenmesinde iç ve dış etkenlerin etkileri perakendecilerin fiyat kararlarında pek çok zorunluluklar getirir, perakendeci işletmeleri istemedikleri yönlere doğru sürükleyebilir.

Perakendecilerin fiyat kararlarında etkili olan en önemli iç etken işletmelerin genel amaçları ve buna bağlı olarak bir önceki başlıkta ele aldığımız fiyatlandırmada güttükleri amaçlardır. Ayrıca işletmelerin maliyetlerle ilgili oluşumu fiyat kararlarında temel alınır. Fiyatlandırma kararlarında, tüketicilerin istekleri ve maliyet giderleri yanında çalışılan pazardaki sunucuların (üretici, toptancı ve öbürleri) ve devletin de önemli etkileri vardır.

Fiyat kararlarında perakendeci işletmelerin göz önünde bulundurması gereken başlıca etmenleri dört ayrı başlık altında inceleyebiliriz (Karalar, 2005):
1. Talep ve Tüketici Özellikleri
2. Pazardaki Rekabet ve Ürün Sunucular
3. Maliyetler
4. Devlet Bu etkenleri ayrı ayrı inceleyelim.

Talebin ve Tüketici Özelliklerinin Fiyatlandırmaya Etkileri

Günümüzün gelişen ekonomik koşullarında üretim, mal ve hizmetlerin pazara sunuluş biçimi, tutundurma etkinlikleri, maliyet giderleri, fiyatlandırma, envanter politikası gibi her türlü mağaza kararında talep önemli bir etken olmaktadır. Perakendeciler uyguladıkları fiyatlarla tüketici talepleri ve algılamaları arasındaki ilişkiyi anlamak zorundadırlar. Bu ilişkiyi ortaya koyan iki temel kavram bulunmaktadır. Bunlar: Talep ve talebin fiyat esnekliğidir.

Talebin Anlamı ve Talep Esnekliği

Talep, en yalın anlamıyla bir malın satılan ya da satılacak olan niceliğidir. Ekonomik anlamda ele alındığında, bireylerin her isteği talep olarak nitelenmez. Bir perakendeci mağazanın geçmişteki, şimdiki ya da gelecekteki bir dönem içindeki toplam geliri, mağaza mallarının fiyatına ve çeşitli pazarlardaki satış niceliğine bağlıdır. Bu nedenle işletme, amaçlarına ulaştıracak bir fiyat düzeyini elde etmek ister. mağazanın uygulayacağı fiyat düzeyi, o mağazanın mallarının pazardaki satışlarını etkiler. Bu nedenle işletmeler, satışlarını ve toplam gelirlerini azaltmayacak bir fiyatı kararlaştırmak çabasındadırlar.

Herhangi bir mal ya da hizmetin talebi, bu mal ya da hizmeti satın almaya karşı duyulan istek ve ödeme gücünü gerektirir. Ayrıca belirli bir zaman kesiti ve talepte etkili olan çeşitli fiyat dışı etkenler de göz önünde bulundurulur.

Talep kuramına göre, herhangi bir zaman kesitinde, belirli bir malın talep edilen niceliği ile o malın fiyatı arasında doğrudan bir ilişki vardır. Bu ilişki temelde ters yönlüdür: Malların fiyatı yükseldikçe mallara karşı olan talep düşer, malların fiyatı düştükçe mallara karşı olan talep yükselir. Bu kural, klasik iktisatta talebi açıklamada kullanılan bir temel olarak kullanılır.

Mutlaka Okumalısın!  Coğrafik Fiyatlandırma: Perakende Sektöründe Neden Önemli?

Öte yandan, talebi yalnızca fiyat etkilemez. Fiyatın dışında talebi etkileyen çeşitli etmenler vardır. Mağazalar fiyatlandırma yaparken talebin, fiyatın dışındaki etkenler tarafından da önemli ölçüde etkileneceğini unutmaması gerekir (Karalar, 2004).

Talebin Fiyat Esnekliğinin Fiyatlandırmadaki Etkisi

Talep çözümlemesinde en önemli kavramlardan birisi de talebin fiyat esnekliğidir. Talebin fiyat esnekliği, herhangi bir malın fiyatının değişmesi karşısında, bu maldan talep edilen nicelikte ortaya çıkan değişimdir. Talep esnekliği teknik olarak tanımlanırsa, belirli bir malın fiyatında ortaya çıkan değişme yüzdesi ile talep edilen niceliğinde ortaya çıkan değişme yüzdesinin birbirine oranlanmasıdır. Talep esnekliğini aşağıdaki formülle belirtebiliriz:

Talep esnekliği kavramı, perakendeci işletmelerin çeşitli uygulamalarında önemli yardımlar sağlar. Tüm planlama işlemlerinin başlangıcında, mağazanın varmayı umduğu satış hacmi göz önünde bulundurulur. Perakendeciler sattıkları malları için uygulayacakları fiyatları, tüketicilerin talebe ilişkin duyarlılıkları çerçevesinde belirleyeceklerdir. Rekabette üstün gelmek isteyen işletmelerin, talep esnekliklerini göz önünde tutarak doğru fiyat kararları vermesi gerekir. Genel kurala göre, esneklikleri yüksek malların fiyatlarının yüksek tutulmaması ve fiyat indirimleri uygulanması satışların artmasını sağlar. Esneklikleri düşük mallarda ise, perakendeciler fiyat indirimleri yapmaktan kaçınmalı ve oldukça yüksek fiyatlar uygulamalıdırlar.

Perakendeciler talep esnekliği ile fiyat değişimleri arasında bir ilişki kurarak toplam gelirlerini denetleyebilirler. Perakendeciler talep esneklikleri yüksek olduğunda fiyat düşürme yoluyla toplam gelirlerini arttırabilirler. Tersine davranış toplam gelirleri düşürür. Sattıkları malların talep esneklikleri düşük olan perakendeciler fiyat indirimlerine başvurmamalıdırlar. Çünkü indirilen fiyat işletmelerin toplam gelirlerinin de azalması demektir. Bu nedenle işletmeler, esnekliği düşük mallarda fiyatlarını yükselterek mağaza gelirlerini arttırma yoluna giderler.

Talep Esnekliği Yönünden Tüketicilerin Bölümlendirilmesi

Esneklik konusunda genel olarak söylenen kuralları perakendecilerin özel konumuna göre değerlendirmek gerekmektedir. Bu nedenle perakendeciler tüketicileri birbirinden farklı bölümlere ayırarak her bölümün kendine özgü esnekliğini belirlerler ve buna göre bir fiyat politikası uygularlar. Tüketicileri esneklik yönünden aşağıdaki gibi bölümleyebiliriz (Berman ve Evans, 1992):

– Ekonomik (ussal) Tüketiciler: Bunlar en düşük fiyatı arayan kesimdir. Bunun için mağaza mağaza dolaşırlar ve her mal için en düşük fiyatı bulmaya çalışırlar. Bu tüketicilerin sayısı ekonomik zorlukların artışına koşut olarak hızla çoğalmaktadır. Bu tüketicilere yönelik ürünlerde talebin fiyat esnekliği yüksektir. Bu nedenle bu kesime yönelik mağazalarda ve bu kesime yönelik ürünlerde düşük fiyat uygulaması talebi arttıracaktır.

– Saygınlık (statü) Arayan Tüketiciler: Bunlar mağazaları ve satın alacakları malları sağladıkları saygınlık ve prestij yönünden değerlendirirler. Fiyata çok duyarlı değillerdir; bunun yerine ürünlerin markalarının tanınmışlığına, mağazaların konumuna ve sağlanan hizmetin niteliğine önem verirler.

– Çeşit Arayan Tüketiciler: Bunlar aradıkları belli bir ürün sınıfının en fazla çeşidinin bulunabileceği alışveriş merkezlerini yeğlerler. Ürün özelliklerini, aynı sınıftaki ürünlerin fiyatlarını ve özelliklerini birbiriyle karşılaştırmak, karar verirken en fazla seçeneği değerlendirmek isteyen bu tüketiciler ortalama fiyatlarla alışveriş yaparlar. Fiyatların çok düşük olmasını ön planda tutmazlar.

– Tanınmaya Önem Veren Tüketiciler: Bu tüketiciler kendilerini tanıyan ve kendilerini hoş tutan yerlerden alışveriş yapmayı yeğlerler. Satış elemanları ile ve mağaza ile çok güçlü bağlar kurarlar. Bağlandıkları bu Mağazalar dışındaki bir yerden genelde alışveriş yapmazlar. Bu tüketiciler için fiyat önemli değildir; ortalama fiyatların biraz daha üstünde bir fiyat ödemeye razıdırlar. Oldukça sert bir talep esnekliği söz konusudur.

Mutlaka Okumalısın!  Fiyatın Anlamı ve Oluşumu

– Rahatına Düşkün Tüketiciler: Bu tüketiciler alışverişi sevmezler ve zorunlu oldukları için alışveriş yaparlar. Bu nedenle hemen yakınlarındaki mağazaları yeğlerler. Ayrıca, kataloglardan, internet üzerinden alışveriş yapmayı de yeğlerler. Rahatına düşkün tüketiciler ortalamanın üzerinde bir fiyat ödemeye razıdırlar. Başka deyişle rahatlığın karşılığı olarak yüksek fiyata katlanırlar.

Pazardaki Rekabetin ve Ürün Sunucularının Fiyatlandırmaya Etkileri

Bir mağazanın pazarda fiyatlar üzerinde denetim kurabilmesi, içinde bulunduğu rekabetçi ortama bağlıdır. Pazarda çok sayıda birbirine denk mağazanın olması, fiyatlar üzerinde denetim olanağını ortadan kaldırır. Perakendecilerin içinde bulundukları pazar yapısında pazara egemen olan sınırlı sayıda mağaza varsa bu işletmelerin fiyatlar üzerinde de egemenliği bulunur. Örneğin birkaç mağazanın egemen olduğu oligopol yapılarda ya da tek mağazanın egemen olduğu tekel yapılarda pazardaki fiyatları bu Mağazalar belirler. Bunların pazardaki yoğunluğu arttıkça daha yüksek fiyatlar uygulama ve pazara başka işletmelerin girişini engelleme politikaları belirginleşmeye başlar.

Rekabetçi ortam çok yoğunsa perakendeciler arasında fiyat savaşları ortaya çıkar. Bu durumda kimi mallarda fiyatlar maliyetlerin altına inebilir. Kimi işletmelerin fiyat savaşlarının olduğu koşullarda yaşaması güçleşir, büyük kayıplar, zararlar ortaya çıkar, iflaslar görülür.

Perakendeciler, üretici olmamaları nedeniyle üretici işletmelerin ya da toptancı işletmelerin yönlendirmelerine de bağlıdırlar. Örneğin, üreticinin pazarda denetim kurmak istemesi nedeniyle fiyatları önceden belirlemek istemesi ya da önermesi söz konusu olabilir. Perakendeci ise üreticiden daha güvenceli ve ucuz fiyata mal almak ve fiyatını kendisi belirlemek ister. Bu durum pazarda dağıtım kanallarındaki çatışmayı ortaya koyar. Perakendeci pazarda güçlüyse, ürün sunucularına kendi koşullarını daha kolay kabul ettirir. Örneğin perakendeci her ürünü mağazasına sokmaz, her ürüne reyon ayırmaz, bunun için özel koşullar ileri sürer.

Maliyetlerin Fiyatlandırmaya Etkileri

Perakendeciler fiyat kararları verirken temelde maliyetlere dayanacaklardır. Kârlılığın belirlenmesinde maliyetlerin üzerindeki fiyatlarla satış yapılması önem kazanır. Mağazalar açısından önemli konulardan birisi maliyetleri doğru olarak hesaplamak ve fiyat kararlarını bu hesaplar çerçevesinde gerçekleştirmektir. Maliyetlerle ilgili çeşitlere kısaca bakarak, daha sonra ele alacağımız fiyatlandırma sistemlerinin daha iyi anlaşılmasını sağlayabiliriz.

Mağazalar fiyatlandırma kararlarında kısa dönemli ve uzun dönemli fiyatlarını maliyet çeşitlerine göre farklılaştırırlar. Maliyetleri amacımıza uygun biçimde dört önemli bölümde ele alabiliriz: Değişken maliyetler, değişmez maliyetler, toplam maliyetler ve ortalama maliyetler.

Değişken Maliyetler

Kısa dönemde perakendecilerin satış hacimlerinin artıp azalmasına doğrudan bağlı olan, buna göre azalıp artan giderlerdir. Örneğin, işçilik ücretleri, malların satın alınmasına ilişkin her türlü giderler değişken olarak nitelenebilir. Satış fiyatının belirlenmesinde bunların doğrudan maliyetlere aktarılması gerekir.

Değişmez Maliyetler

Kısa dönemde, belirli bir satış düzeyinde aynı kalan ve satış hacmine göre değişmeyen maliyetlerdir. Hiç satış yapılmasa da değişmez maliyetler ile karşılaşılır. Satış mağazasının, büroların kiraları, satışla ilgili olarak kullanılan donanımın amortisman giderleri, ısıtma, aydınlatma gibi genel giderler değişmez maliyetlere girer. Perakendecilerin bu giderleri satılan malların maliyetine çeşitli hesaplama biçimlerine göre aktarmaları gerekir.

Mutlaka Okumalısın!  Stratejik Seçeneklerin Sınıflandırılması

Toplam Maliyetler

Belirli bir satış düzeyini gerçekleştirmek için yapılması gereken tüm giderleri kapsar. Toplam maliyetlerin içinde, değişken maliyetler ve değişmez maliyetler bulunmaktadır. Bu yönden ele alındığında, toplam değişken maliyetler ile toplam değişmez maliyetler bir arada toplam maliyetleri oluştururlar. Sonuç olarak, fiyatlar saptanırken bir yandan malın alımı ve mağazada sunumu ile ilgili doğrudan giderler bir yandan da sunumla ilgili dolaylı giderler değerlendirilecektir.

Ortalama Maliyetler

Bir birim malın maliyetidir. Toplam maliyetlerin, toplam satış niceliğine bölünmesiyle bulunur. Bu maliyetlerin de bir bölümü değişken ve bir bölümü de değişmez niteliktedir. Buna göre, ortalama değişken maliyetler ve ortalama değişmez maliyetler ayırımı yapılır. Bunlar bir birim mal için hesaplanan değişken ve değişmez maliyetlerdir.

Devletin Fiyatlandırmaya Etkileri

Liberal ekonomi anlayışının çeşitli ekonomik ve toplumsal nedenlerle değişmesi, devletin ekonomik yaşamda etken bir rol oynamasını gerektirmiştir. Günümüz anlayışına göre, işletmeler, fiyat kararları alırlarken devletin etkisinden kurtulamazlar. Devletin ekonomik eylemlere karışmayı gerekli gördüğü yerlerde fiyat, devletin elinde bir düzenleme aracıdır.

Devlet fiyatlar üzerinde, dolaysız ya da dolaylı olarak etkili olur. Devletin fiyatlar üzerindeki dolaysız etkilerini kısaca inceleyelim (Karalar, 2004):
– Devlet, kimi maddelerin fiyatlarını kesinlikle belirler ve bu belirlenen fiyatın üzerinde ve altında satış yapmayı yasayla önler. Maliyetlerdeki değişiklikler fiyatlara yükletilmediğinden, kesin fiyata göre maliyet ve satışların ayarlanması, fiyattan başka rekabet yollarına başvurulması, mağaza yöneticilerinin başlıca görevleridir.
– Devlet, kimi malların fiyatları için bir alt sınır koyar ve bu alt sınırlardan daha düşük bir fiyatta satış yapmayı yasa yoluyla önler. Bu sınırın üstünde satış yapılabilir. Böyle bir durum perakendeciler için çoğunlukla elverişlidir.
– Fiyatları belirlerken, işletmelerin, belirli bir düzeyin üstüne çıkmalarını önlemek amacıyla, devlet kimi malların fiyatlarına bir üst sınır çizer. Bu üst sınır aşılmamak koşuluyla, fiyatlar, bağımsız olarak saptanabilir. Perakendeciler, fiyatları belirlerken, devletçe konmuş olan üst sınırları aşamayacaklarını bilirler ve buna göre bir fiyatlandırma politikası uygularlar.
– Kimi durumlarda devlet, belirli malların alt ve üst sınırlarını belirler. Alt sınırdan daha düşük bir fiyat uygulama ya da üst sınırı aşma olanağı yoktur. Malların alt ve üst sınır fiyatları çizilmiş olan işletmeciler, bu iki sınırı göz önünde tutarak fiyat kararlarını alabilirler.

Devletin bu dolaysız karışmalarının yanında, dolaylı olarak yaptığı karışmalar da vardır. Dolaylı etkilerin başlıcalarını şöyle sıralayabiliriz:
– Satışları arttırmada önemli bir rolü olan indirimler, yasalar yoluyla sınırlandırılabilir.
– Fiyatların açıkça duyurulması ve gösterilmesi zorunlu tutulabilir. Böylece tüketicilerin, değişik fiyatlar yüzünden karşılaşabileceği güçlüğün önüne geçilmek istenir.
– Devlet, maliyetlerin belirlenmesi için kimi zorunlu ya da isteğe bağlı hesaplama yolları gösterir. Ayrıca, kâr oranları da devlet tarafından belirlenebilir. Bunların yanı sıra, devlet, pazara girişimci olarak da girebilir. Böylece, işletmelerin karşısına güçlü bir rakip olarak çıkar.

Kontrol Et

Absorbe Fiyatlandırma: Perakendecilerin Karlılık Stratejisi

PERAKENDE MAĞAZACILIK FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ SERİSİ #01 Perakendecilik sektörü günümüzde oldukça rekabetçi hale gelmiştir ve fiyatlandırma …