Perakende Pazarlama nın Temel Kavramları

Perakende Pazarlama , bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kurumlara değerlerin tanımlanması, tanımlanan değerlerin sunulması ve bunların birbiriyle değişimi yoluyla gereksinim duydukları ve istediklerinin sağlanması olarak belirtilen sosyal ve ekonomik bir süreçtir. Perakende Pazarlama , hem alıcılara hem de satıcı mağazalara hizmet etmek için (1) olası müşterilerin gereksinim ve isteklerini keşfetmek ve (2) bu gereksinim ve istekleri karşılamayı, bir başka deyişle müşterilerini tatmin etmeyi istemektedir. Burada sözü edilen müşterileri, hem kendileri hem de hane halkı için satın alma davranışı gösteren tüketiciler ile kendi kullanımları için ürün satın alan Mağazalar ve yeniden satmak için ürün satın alan kurumlar (toptancılar, perakendeciler) oluşturur. Bu iki amacı gerçekleştirmede anahtar faktör öncelikle değişimdir. Bunun dışında, yapılan tüm pazarlama tanımlarına göre gereksinim, istek ve talep, Pazar, ürünler, değerler ve tatmin ile iletişimdir. Bir başka ifadeyle, pazara ve pazarlamaya ilişkin yapılan tüm açıklama ve tanımlamalar ile işletmelerin pazara ilişkin geliştirdikleri tüm strateji ve uygulamaların temelinde gereksinim, istek ve değişim kavramları bulunmaktadır.

Gereksinim ve İstek

Perakende Pazarlama nın ilk amacı, olası müşterilerin gereksinimlerini ortaya çıkarmaktır. Bu başlangıçta oldukça basit bir iş olarak algılansa da, oldukça zordur. Birkaç yıl önce, Coca Cola 98 yıllık orijinal formüllü Coke’un yerini New Coke olarak adlandırılan daha lezzetli bir Cola ile değiştirdi. Benzer şekilde Polaroid anında fotoğraf işindeki başarısıyla heyecanlandı ve ilk ev sinema kamerası olan Polavision’u pazara sundu. IBM ise, 40 milyon $’lık yatırımdan sonra PCjr olarak adlandırılan ilk kişisel bilgisayarı üretti.

Coca Cola, New Coke’u pazara sunduktan sadece 79 gün sonra eski orijinal formülüne geri döndü ve bir ürün konumlandırması gerçekleştirdi. Çünkü New Coke’u müşteri istememişti. Polaroid ise bir süre sonra yeni ürününü pazardan çekti. IBM de, PCjr pazara sunulduktan sadece kısa bir süre ürünü yeniden konumlandırmak için çabalarını farklı biçimde baştan yönlendirdi. Bu üç örnekte işletmeler, yeni ürünleri pazara sunmak için gösterdikleri çabalarda çok fazla zarara uğradılar.

Yukarıda anlatılan örnekler, iş dünyasında bilinen üç önemli ürün felaketidir. Ancak, pazara her yıl binlerce ürün sunulduğunu ve bunların çok büyük bir kısmının pazarlama başarısızlığına uğradığını burada belirtmek gerekmektedir. Bu başarısızlığın en önemli nedeni, işletmelerin bu ürünler için, müşterilerin gereksinim ve isteklerini yanlış belirlemesidir. New Coke örneğinde, eski orijinal formüllü Cola ile müşterilerin arasındaki bağı anlamayan Coca Cola, eski formülün bağımlılarının büyük bir gürültü çıkarmalarına yol açtı. Polaroid, müşterilerin Polavision’un üzerine Videotape teknolojisinin kolaylığını tercih edeceğini önceden tahmin edemedi. Son olarak, PCjr başarısız oldu, çünkü, müşteriler klavyeden hoşlanmamıştı, bunun dışında rakip ürünler de daha düşük fiyatlıydı. Bu tür ürün başarısızlıklarını önlemenin yolu, aslında oldukça açıktır. İlk olarak, müşterilerin neye gereksinim duyduğu bulunmalıdır. İkinci olarak, onların gereksinim duydukları ve istedikleri üretilmelidir.

Ekonomi ve mağaza bilimi, büyük ölçüde insanların gereksinimlerinin karşılanmasına yöneliktir. Çünkü, insanların bütün çabaları, aslında acıkma, susama, örtünme, ve barınma gibi birbirinden çok farklı gereksinimlerinin giderilmesini sağlamak içindir. İnsanların gereksinimlerinin bir bölümü öyle nitelikler taşır ki, bunlar karşılanmazsa üzüntü, acı ve kaygı verir. (acıkma, üşüme, susama gibi) Ancak bu gereksinimlerin bir bölümü vardır ki, bunların şiddeti diğerleriyle aynı yoğunlukta değildir. Ancak yine de bunlar karşılandıklarında sevinç, mutluluk ve zevk hislerinin ortaya çıkmasını sağlar.

Gereksinim, en basit tanımıyla bir davranışa neden olan içsel etkilerdir. Gereksinim, diğer bir ifadeyle, insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. Gereksinimler türlere ayrılır. Bunlardan biyolojik gereksinimler, beslenme, hava alma ve barınmayı ifade ederken; sosyal gereksinimler, güvenlik, kişisel haz ve prestiji içerir. Başka bir ayırımda ise gereksinimler, zorunlu ve kültürel olmak üzere iki ayrı başlıkta incelenir. İnsanların yaşamları için mutlaka giderilmesi gereken gereksinimlere zorunlu gereksinimler; bunların dışında kalanlara da kültürel gereksinimler adı verilir. Kuşkusuz, zorunlu ve zorunlu olmayan gereksinimler arasında kesin bir sınır çizmek mümkün değildir. Gereksinimlerin önem sırası ve zorunlu olup olmaması durumu kişiden kişiye değişir. Ekmek ya da su gibi zorunlu gereksinimler bütün insanlar için ortaktır. Zorunlu olmayan gereksinimler, toplumsal yapı, örf, adet ve doğal çevreye göre değişir. (7:PARASIZ, s. 10) Bu temel sınıflamaların dışında, insan gereksinimlerinin oldukça ayrıntılı bir sınıflamasını yapan Maslow’a göre gereksinimleri fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak beş ana grup içinde değerlendirmek olasıdır:

– Fizyolojik Gereksinimler, acıkma, susuzluk, barınma, cinsellik ve diğer gereksinimleri içerir.
– Güvenlik Gereksinimi, güvenliği, fiziksel ve duygusal tehlikelerden korunmayı içerir.
– Sosyal Gereksinimler, sevgi, ait olma duygusu, kabul görme ve arkadaşlığı kapsar.
– Saygınlık Gereksinimi, kişinin kendine saygısı, özerklik ve başarma gibi içsel faktörleri, statü, şöhret ve dikkat çekme gibi dışsal faktörleri içerir.
– Başarma, (kişisel bütünlük) insanların yeteneklerini en sonuna kadar kullanma dürtüsüdür. Gelişmeyi, kişinin kendi potansiyeline erişmesini ve kendini ifade etmesini içerir.

Maslow’u izleyen çağdaş psikologlar, bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha söz etmektedirler: Bunlardan biri bilme, anlama, bilgi alma gereksinimidir; diğeri ise, estetik (güzellik, moda, sanat vb. zevk tatmini haz elde etme) gereksinimidir. Bu doğrultuda Maslow’un geliştirilmiş gereksimler hiyerarşisi aşağıdaki şemada sunulmaktadır.

 

Gereksinim ve İstek Kavramları Nedir?

Gereksinimlerin genel olarak özelliklerini şu başlıklar altında toplayabiliriz:

– Gereksinimler sonsuzdur: İnsanların gidermek istedikleri çok sayıda gereksinimleri vardır. Ayrıca bunlardan zorunlu olanlar sürekli yinelenir.

– Gereksinimler şiddet açısından birbirinden farklılıklar gösterir: Bütün gereksinimler, aynı ölçüde vazgeçilmez olsaydı, insanlar kıt kaynaklarıyla önce hangi gereksinimlerini karşılayacaklarına karar veremezlerdi. O halde gereksinimlerin farklı şiddet ve boyutta olması, onlar arasında bir öncelik sıralaması yapmasını olanaklı kılmaktadır. Pazarlar içinde satın alma sürecinin başlangıç noktasını, gereksinimin farkına varılması oluşturur. Perakende Pazarlama yla uğraşanlar, gereksinimin şiddetini, yokluk durumunu ortaya çıkararak arttırmaya çalışırlar. İnsanlar, genellikle çok sayıda tatmin edilmemiş gereksinimle karşılaştığından, gereksinimin bir güdü gibi hizmet etmesinde “gereksinim şiddeti” önemlidir.

– Gereksinimlerin şiddeti tatmin edildikçe azalır: Gereksinimler karşılandıkça şiddetleri azalır ve öncelik sırasında yerleri geriye doğru değişir.

– Başlangıçta zorunlu olmayan gereksinimler, zamanla zorunlu hale gelebilir: Örneğin ilk önceleri arada sırada sigara içenler daha sonra tamamen sigara bağımlısı olabilirler.

– Gereksinimler ve gereksinimlerin tatminine yarayan araçlar birbiriyle ikame edilebilir niteliktedir: Gereksinimlerin bir bölümünü tatmin etmekle, diğer bir bölümünün tatminine gerek kalmayabilir. Örneğin bir kişi sinemaya gitmek yerine evinde televizyon seyredebilir ya da kitap okuyabilir.

İstek ise, yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, gereksinim ile isteğin birbiri ile karıştırılmaması gerektiğidir. Sözgelimi, bir öğrencinin düşüncelerini ifade etmesi sırasında yazı yazmaya karşı duyduğu yokluk durumu gereksinim; bu gereksinimin karşılanmasını sağlayacak kağıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir.

Talep

Talep, tüketicilerin ve diğer kurumsal müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak belirli ürünler (mal, hizmet bilgi, düşünce, kişi, yer,. . vb) için satın almaya yönelik gösterdikleri isteklilik durumu ve satın alma yeteneğidir. Herhangi bir ürün için talebin oluşmasında bazı koşulların gerçekleşmesi gerekir.

Bu koşullar:

– gereksinimin ortaya konması
– bu gereksinimin karşılanmak istenmesi
– ve gereksinimi karşılama yeteneğinin bulunmasıdır.

Bir ürünün talebi, belli bir fiyat düzeyinde o ürüne karşı bir isteklilikle o ürünü satın alma yeteneğinin birleşmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken önemli nokta, istekle talebin birbiriyle karıştırılmamasıdır. Bir başka ifadeyle istekle talep eş anlamlı kavramlar değildirler. İstek yukarıda da belirtildiği gibi, duyulan gereksinimi giderecek olan ürünlere karşı gösterilen eğilimdir. O halde talep, bir ürüne karşı duyulan istekle, belli bir fiyattan ona sahip olmak için gerekli ödeme yeteneğinin birleşimi sonucunda ortaya çıkmaktadır.

Ürün

İnsanların gereksinimlerini giderme özelliğine sahip olan soyut ve somut unsurlara kısaca ürün adı verilir. Çağdaş pazarlama anlayışına göre, Mağazalar tarafından sunulan ürünler, gereksinim ve istekleri karşılamak için ortaya konan değerlerdir. Ürünün önemi, gereksinim ve istekleri karşılama yeteneğine bağlı olarak ortaya çıkar. Bu yüzden tanımlama ve açıklama yapılırken, ayrıca pazarlama stratejilerini ortaya koyarken ürünlerin yerine değerler ve sağlanan yararlar temelinde konunun ele alınması önemlidir. Müşteriler için değer, bir ürünün gereksinimini karşılama yeteneğini yansıtır. Satın alma kararının ve ürünün tüketimine ilişkin kararın verilmesinde müşteriler, ürünün gereksinimi karşılama kapasitesini belirlemeye çalışırlar ve bu belirlemeye göre, satın alma ve kullanma kararı verirler.

Ürünlerin bazı özellikleri aşağıdaki gibi belirtilebilir:

– Ürünler, insanların ve kurumların gereksinimlerini karşılayarak fayda sağlar.
– Ürünlerin belirli bir değerleri vardır ve elde edilmesi karşılığında belirli bir bedelin ödenmesi gerekir.

Değişim

Bir sosyal bilim olan pazarlama, Pazar ve değişimle, değişime katılanlarla bir başka ifadeyle değişimin konusuyla ilgilidir. Pazarlar, tüketiciler, endüstriyel müşteriler, aracı işletmeler, kar amacı gütmeyen kurumlar ve devletten oluşur.

Değişimin gerçekleşmesi için şu koşulların bulunması zorunludur:

– İki taraf karşı karşıya gelmelidir.
– Her iki taraf da birbirine verebileceği değerli bir nesneye sahip olmalıdır.
– Her iki tarafında iletişim kurma ve değerli bir nesneyi verme yeteneği bulunmalıdır.
– Her iki tarafta birbirinin sunduğunu kabul etmekte veya etmemekte bağımsız olmalıdır.

Yukarıda sıralanan koşullar gerçekleştiğinde, taraflar arasında değişim ilişkisi ortaya çıkar. Değişim işleminin bulunduğu ve değişim ilişkisinin meydana geldiği her yer Pazar olarak adlandırılır.

Değişim ilişkisinin konusu genellikle, mal ya da hizmettir. Ancak, yeni ekonomi koşullarında değişimin konusu sadece mal ve hizmet oluşturmaz, bunun dışında bilgi, düşünce, yerler ve diğer değer unsurları da değişimin kapsamındadır. Perakende Pazarlama değişim sürecine,

– Topluma yüksek bir yaşam standardı sağlamak için;
– Ürün ve hizmetlerin tüketimini teşvik etmek için;
– Kalite ve değişiklik yoluyla müşteri tatminini sağlamak için;
– Mağazaların bu fonksiyonlarını karlı bir şekilde yerine getirme yeteneğine sahip olmalarını sağlamak yönünde bir sistem geliştirmek için bağlıdır.