Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Perakende Pazarlama bilgisinin gelişimi süresince yapılan tanımların bir kısmında, pazarlamanın temel görevinin ürünlerin değişimini sağlamak olduğu belirtilir. Bu yönde yapılan tanımlara göre ise pazarlama, ürünlerin sahipliğinin değişimini sağlayan çeşitli mağaza faaliyetleridir. Ürünlerin fiziksel hareketi, bu değişimi kolaylaştırır ve ürünün yeni sahibinin bu ürünü kullanmasına olanak sağlar. Ancak bu tanımlar da, sadece ürüne sahip olma yönünden pazarlamayı ele aldığı için dar kapsamlıdır.
Amerikan Perakende Pazarlama Birliği’de (AMA), pazarlama bilgisinin gelişimi süresince kavramı farklı biçimlerde tanımlamıştır. AMA tarafından geliştirilen ilk tanıma göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten mağaza faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. Birlik yaptığı açıklamada, malların özeliklerini ve kullanış biçimlerini değiştiren faaliyetlerin pazarlamanın dışında kaldığını, malları daha çok satılabilir duruma getirecek biçim değiştirici (ambalajlama gibi) faaliyetlerin pazarlamanın çalışma alanına girdiğini belirtmektedir. Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Bu tanımında yeterli olmadığı savunulur. Özellikle pazarlamaya yönetim görüş açısından bakanlara göre; söz konusu tanım malların var olduğu görüşüne dayanmaktadır. Tanımda tüketimin ve tüketicilerin önemine değinilmekte ise de, var olan (üretilen) malların tüketiciye doğru akışının sağlanması vurgulanmaktadır. Bu demektir ki, üretilen mallar tüketilmez, ama mallar bir yerden başka bir yere taşınırsa pazarlama söz konusu olur. Ayrıca tanım, pazarlama faaliyetlerinin nerede başlayıp nerede bittiğini belirtmemektedir.
Başka bir tanıma göre pazarlama, müşteri ilişkilerini tanımlama, önceden tahmin etme ve müşteri gereksinimleri ile isteklerini en etkin ve karlı biçimde karşılamaya yönelik yönetim sürecidir. Tanım ele alındığında, aslında iki bölümden oluştuğu görülür. Bu tanımın ilk bölümünde, mağazanın dış çevresine bakma bir başka deyişle mevcut ve potansiyel pazarlarda faaliyette bulunma; buna karşılık ikinci bölümünde ise, hedef alınan pazarlarda tanımlanan gereksinimleri karşılamada, rasyonel kaynak kullanımını sağlamak için mağazanın iç çevresine bakmanın gerekliliği yer almaktadır.
Görüldüğü gibi, yaşanan gelişmelere bağlı olarak pazarlamanın tanımı ve kapsamı değişmektedir. Bu yüzden pazarlama kimi zaman değişik kaynaklarda farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Peter Drucker ise, pazarlamayı şu şekilde açıklamaktadır: “Perakende Pazarlama nın amacı satışları arttırmaktır. Burada hedef, ürün ve hizmetin müşterinin gereksinimlerini karşılaması ve ürünün kendi kendine satışını sağlayacak kadar müşteriyi tanımak ve anlamaktır” Perakende Pazarlama , müşteri gereksinimlerini tanımlamak, bunları doğru biçimde karşılayacak mağaza sunumlarını ortaya koymak ve bu gereksinimleri karlı bir şekilde tatmin etmekten sorumlu bir yönetim süreci olarak da kabul edilebilir.
Yaptığı açıklamalarla pazarlama bilgisine yön veren AMA’in kavrama ilişkin 1985 yılında geliştirdiği ve genel kabul gören son tanım ise şöyledir: “Perakende Pazarlama , kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. ”
Perakende Pazarlama yı nasıl tanımlarsınız?
Perakende Pazarlama yla ilgili tüm kaynaklara bakıldığında kavrama ilişkin tam bir tanım birliğine ulaşmak zordur. Bununla birlikte, pazarlama kavramına ilişkin yapılan tüm açıklamalarda bazı ortak unsurlara rastlanmaktadır. Bunlardan bir bölümü şunlardır:
– Perakende Pazarlama gereksinimlerin karşılanmasına yöneliktir.
– Perakende Pazarlama da belirli bir bedel karşılığında ürünlerin değişimi söz konusudur. Başka bir deyişle, pazarlama ürünler (mallar, hizmetler, düşünceler, bilgi,. . . vb) ve bunların değişimi ile ilgilidir.
– Perakende Pazarlama , sadece bir ürünün reklamı ve satışı olmayıp, daha üretim öncesinde ürünün düşünce olarak planlaması ve geliştirilmesinden başlayarak aynı zamanda fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla da ilgilidir.
– Perakende Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen iç ve dış çevre koşullarında yerine getirilir.
– Perakende Pazarlama , işletmelerin rakiplerine karşı üstünlük sağlama gereksinimini karşılar.
– Perakende Pazarlama , Mağazalar tarafından arzu edilen Pazar fırsatlarının tanımlanmasını olanaklı kılar.
– Perakende Pazarlama , mağazanın devamlılığını olanaklı kılmak için karlılığa ya da finansal fazlaya ulaşmaya çalışır.
– Perakende Pazarlama , mağazanın pazardaki durumunu güçlendirmek için kaynakların etkin kullanılmasına yönlendirir.
– Perakende Pazarlama , mağazanın rakiplerine karşı üstünlük sağlamasında Pazar payını ve müşteri payını arttırma amacını güder.
– Perakende Pazarlama , birbirinden farklı pek çok faaliyetlerin bütünü ya da sistemidir.
Perakende Pazarlama tanımlarının ortak noktaları nelerdir?
Modern pazarlama düşüncesi, müşteriler tarafından istenen değerlerin tanımlanması, söz konusu bu değerlerin çeşitli biçimlerde sunulması, müşteri gruplarına iletilmesi ve dağıtılmasını ifade eder. Değerler, müşterilerin sorunlarının çözümü üzerine odaklanan yararlar anlamındadır ve sadece sorunların çözümünde bir araç olarak nitelendirilen ürün ya da hizmetleri temel almaz. Bir başka değişle, değer kavramı sadece ürün ya da hizmetle sınırlandırılmış bir kavram değildir, daha geniş kapsamlıdır, ürün ve hizmetin fiziksel yapısının dışında daha soyut bir kavram olan “yarar” unsurunu da içerir. Odak noktası müşteri ve müşterinin karşılaştığı sorunları çözümlemektir.
Müşterinin bakış açısından hareketle yararı araştırmak, her bir değişim işleminde karı maksimize etmeye çalışmaktan çok; müşterilerle uzun dönemli karlı ilişkiler kurmayı ifade eder. Her bir değişim işleminden çok daha önemli olan bu ilişkilerde kar merkezi olarak ürün ya da hizmetin yerine müşterinin ele alınmasıdır. Bu aynı zamanda, mevcut müşteri portföyünü sürdürme ve geliştirme sürecinde yeni müşterileri işletmeye çekmenin ana hedeflerden biri olmadığını bir yan hedef olduğunu belirtir. Bu yaklaşım, anında satış tepkisi üzerine odaklanan ve kısa dönemli olan geleneksel pazarlama yaklaşımının aksine pazarlamayı müşterilerle kurulan sürekli ilişkiler olarak ele alır.
Yeni bir müşteriye ilk kez satış yapmak genellikle güçtür, maliyetler yüksektir ve sonuçta ya oldukça düşük oranlı kar ya da sıfır kar elde edilir. Bununla birlikte güçlü ve sürekli bir ilişkiyle müşteri daha karlı hale gelebilir. Bu tür uzun dönemli ilişkiler bilgi, ürün ve hizmet değişimi ve toplumsal iletişim yoluyla oluşturulur. Bu doğrultuda, müşteri-mağaza ilişkileri ticari niteliktedir. Özellikle endüstriyel pazarlarda pek çok özel durum söz konusudur. Çünkü bu müşteri-mağaza ilişkisine katılan pek çok taraf vardır. Alıcılar ve satıcılar, arzedenler, müşteriler, finansal kurumlar ve devlet ağı içinde faaliyette bulunurlar. Tüm bu anlatılanlar doğrultusunda, işletmeyi bir pazarlama sistemi olarak aşağıdaki gibi ele almak mümkündür.
