Pazar Analizi

Mağazaların tüm pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında genel olarak pazar diye adlandırdığımız tüketici ve endüstri taleplerinin ölçülmesi ilk sırayı almaktadır. Bu konuda pazara yönelik olarak pazarlama karmasının planlanıp pazar özellikleri doğrultusunda konumlandırılması ve pazarın sayısal ve sayısal olmayan yönleriyle analiz edilmesi gerekir.

Pazar analizi başlıca üç bölümden oluşur:
– Kalitatif pazar analizi
– Tüm pazar analizi
– Pazar alanı analizi

Kalitatif pazar analizinde var olan pazarı oluşturan alıcılar, potansiyel talebi oluşturur. Bu nedenle işletmenin, hedeflediği pazarı kesin hatlarla ortaya koyması gerekir. Bu konuda, mağazanın hedef pazarını oluşturan tüketici ya da tüketici gruplarını ve bunların ortak özelliklerini belirlemesi gerekir. Ancak, bu konuda tutulan satış kayıtlarının pek azı tüketiciler hakkında bilgi içerir. Son yıllarda kullanılmaya başlayan mağaza müşteri kartları, tüketiciler hakkında kısıtlı da olsa birtakım bilgileri sağlamada yardımcı olabilir. Dayanıklı tüketim malları pazarlayan işletmelerin ürünleriyle ilgili garanti belgeleri Pazar hakkında bilgi sağlayan önemli kaynakların başında gelir.

Fiili satışlarla ilgili verilerin, kalitatif pazar analizinin tümünü oluşturduğu söylenemez. Bunun nedeni bazı pazar bölümlerinin satış potansiyelinin şu andaki fiili ürün satış hacminin çok üzerinde bir değere sahip bulunabilmesidir. Özellikle de pazara konumlandırılması düşünülen yeni bir ürün için satış kayıtları bulunmadığından, potansiyelin kestirilmesi oldukça zor hatta imkânsız olabilir. Yeni ürün kavramı var olan ve benzer ürünlerin yetersizliklerini giderecek özelliklere sahipse, bu ürünün pazar potansiyeli umulandan da büyük olabilir.

Mevcut ve umulan alıcılar üzerinde gerçekleştirilen araştırmalar pazar potansiyelinin belirlenmesindeki en etkin yollardan biridir. Burada esas olan, pazar analizcisinin gereksinimini duyduğu benzer mallara ait birtakım özellikler, bunların kullanımlarına ait bilgiler ve farklı fiyat düzeylerinde talebin kestirilmesi çalışmaları sayılabilir. Kalitatif pazar analizi, potansiyel alıcıların belinlenmelerinin yanı sıra, ürünün satın alınma nedenlerini ve öteki davranışsal özellikleri inceler. Satın alma davranışının karmaşık bir yapıya sahip olması, bu alanda yapılan nedensel analizin zorluğunu açıkça ortaya koyar. Mantıksal ve duygusal güdülerin iç içe geçmiş bulunması ve tüketicilerin bunlara zaman içinde farklı ağırlıklar vererek çeşitli davranışlar sergilemeleri, kalitatif pazar analizini güçleştiren unsurların başında gelir. Tüketicilerin sergiledikleri farklı davranışlar ve bunlarla ilgili güdülerin ortaya çıkartılma çabalarının nedeni, güdüler ve davranışlar arasındaki sebep-sonuç ilişkilerinin ortaya çıkartılmasıdır. Davranışları etkileyen faktörlerin ortaya çıkartılması ve sınıflandırılması ve bunların çevresel unsurlarla birleştirilmesi gerekir. Bu bağlamda çevre, tüketici davranışlarının açıklanmasında en az kişinin kendisi kadar önemlidir. Tüketici davranışlarındaki sebep-sonuç ilişkilerinin belirlenmesi için kişilerin bugünkü ve geçmişteki tutum ve deneyimlerinin tanımlanması ve elde edilen bilgilerin sistematik bir şekilde sınıflandırılması gerekir. Kişisel düzeydeki bu tür bilgilerin zaman içinde öteki tüketicilerden sağlanan bilgilerle birleştirilip anlamlı istatistiksel ilişkilendirmelere ve çıkarsamalara dayanak oluşturacak örneklem büyüklüğüne ulaştığında hedeflenen pazar hakkında kestirimlere de ulaşılmış olur.

Kalitatif pazar analizindeki nedenselliğin (sebep-sonuç ilişkilerinin) belirlenmesi üç ayrı düzeyde gerçekleşir. Bu düzeyler sırasıyla, gözleme dayalı nedensellik, varsayıma dayalı nedensellik ve eyleme dayalı nedenselliktir. Gözleme dayalı nedensellik, A olayına bağlı olarak B olayının ortaya çıkmasının gözlenmesi anlamındadır. Bu düzeyde birbirine bağlı olayların tekrarlı bir şekilde ortaya çıktığı gözlenmekte ve bununla ilgili hiçbir açıklama yapılmamaktadır. Varsayıma bağlı nedensellikte, B olayının ortaya çıkmasında A olayının etkileri kapsamlı bir şekilde araştırılır ve bununla ilgili yeterli açıklamalarda bulunulur. Eyleme dayalı nedensellikte, bilimsel araştırmanın temel yöntemlerinden biri olan deney tasarımı uygulanır. Burada olaylar başlatılır ve aralarındaki nedensellik test edilir. Yeterli sayıdaki nedensellik elde edildikten sonra bununla ilgili bir açıklama getirilir. Ölçüm yapabilmenin zorluğu, deney tasarımı sonuçlarının ihtiyatla ele alınmasını zorunlu kılar.

Pazar analizinin ikinci ana bölümünü oluşturan Tüm Pazar Analizi’nde özellikle, pazara sürülmesi kararlaştırılan yeni bir ürünün pazar başarısı araştırılır. Burada ürünle ilgili Pazar potansiyelinin belirlenmesi ve ölçülmesi ilk sırayı alır. Ancak özellikle yeni bir ürünün pazar potansiyelini kestirebilmek oldukça zordur. Toplam pazar potansiyeli ve buna bağlı olarak mağaza pazar payları aşağıda sıralanan yöntemlerle belirlenebilir:

– Satın Alma Eğilimi Araştırmaları: Burada, mağaza mallarını satın almakta olan tüketim ve üretim mallarını satın alan alıcılara yönelik olarak gerçekleştirilen ve onların eğilimini ortaya çıkarmayı amaçlayan araştırmalar ele alınmaktadır. Tüketicilerin belirli bir ürüne karşı gereksinimlerinin bulunup bulunmadığının belirlenmesi, yeni ürün kavram ve tasarımlarını beğenip beğenmeyecekleri ve potansiyel müşterilerin ürünü satın almaya istekli olup olmadıkları araştırılır.

– İlişkilendirilen Mallar Etüdü: Bu yöntemde pazarda mevcut olan mallar benzer özellikler taşıyan yeni mallarla ilişkilendirilir. Örneğin, DVD oynatıcılarına olan toplam talep, VCD oynatıcılarının değiştirilme oranıyla uyumlaştırılabilir. İlişkilendirmede esas olan, ürünler arasında değiştirmeye neden olabilecek derecede yeterli özelliklerin bulunup bulunmamasının ve mevcut ürünün yeni ürünün talebinde etkili olup olmadığının bilinmesidir.

– İstatistiksel Ayıklama Tekniği: Ürünle ilgili pazar potansiyelinin belirlenmesinde salt istatistiksel tekniklerin kullanıldığı bu yöntemde, tüketici ya da üretici pazarından yola çıkılarak, ürün üzerinde en düşük talep düzeyine sahip olan tüketici gruplarından başlayarak sırasıyla ayıklanır. Sonuçta ürünü satın alabilecek potansiyel alıcılar grubu ve bunların ortak özellikleri ortaya çıkmış olur.

– Pazar Geliştirme Yöntemi: Pazar geliştirme yönteminde tüm pazarı oluşturan alt pazarlara ait pazar potansiyeli ayrı ayrı kestirilip bir araya getirilerek toplam pazara ait pazar potansiyeline ulaşılır. Burada iki farklı kaynaktan yararlanılır. Bunlardan ilki; tüketicilere ya da müşterilere ait geçmiş satın alma kayıtlarının toplanarak bir araya getirilmesidir. İkincisi de, alıcıların gelecekte gerçekleştirecekleri satın alma eylemleri için gereksinimlerinin saptanarak bunların toplamının alınmasıdır. Pazar geliştirme yönteminin aşamalarını aşağıdaki şekilden izlemek mümkündür:

– Zincirleme Oran Yöntemi: Ürünlerle ilgili satış potansiyelini belirlemek amacıyla toplam pazar potansiyelinin öncelikle bulunup daha sonra belirli oranlarla ürün bazında satış potansiyelinin saptanması yöntemidir. Burada öncelikle pazar potansiyeli belirlenmek istenen ürünü kullanabilecek toplam nüfusun ne olduğunu saptamaktır. Daha sonra ürün mal türü içinde ve geniş kapsamlı olarak ele alınmakta ve bununla ilgili kişi başına düşen yıllık harcamanın ne olabileceği kestirilmektedir. Bu harcama toplam pazar nüfusu ile çarpılarak mal türüne ait toplam yıllık harcamaya ulaşılmaktadır. Mal çeşidiyle ilgili harcamanın toplam mal türü içindeki oranı belirlenerek bu oran mal türüne ait toplam yıllık harcama ile çarpılmakta ve bu kez mal çeşidiyle ilgili toplam yıllık harcama belirlenmektedir. Şayet mal çeşidi içinde belirli bir model ele alınmakta ise, bu modelin mal türü içindeki payı, mal çeşidiyle ilgili toplam yıllık harcama ile çarpılarak modelle ilgili yıllık harcama ortaya çıkmakta ve sonuçta bulunan değer modelin fiyatına bölünerek ürünün Pazar potansiyeli birim olarak belirlenmektedir.

Pazar alanı analizi işletmelerin pazar potansiyellerinin bir pazar alanından ötekine değişiklik göstermesi esasına dayanır. Ayrıca Mağazalar arasındaki rekabet mağaza pazar potansiyellerinin yıllara göre de farklılık göstermesine neden olur. Pazarın karmaşık yapısı, rekabet koşulları ve bazı çevresel faktörler mağaza pazar potansiyellerinin gelecek yıllara doğru yapılan projeksiyonlarını nadiren hatasız sonuçlandırır.

Pazar alanı analizinde farklı pazarlardaki göreli satışları ve bu pazarların büyüklüğü (hedef kitle sayısı, satış hacimleri vb. ) ana unsurları oluşturur. Ele alınan pazarlar coğrafi konumlarına ya da Pazar içindeki tüketicilerin demografik özelliklerine göre pek çok boyutta yer alabilir. Pazar alanı analizinin amaçları aşağıda yer almaktadır:
– Tutundurma eylemlerini yoğunlaştırabilecek şekilde en verimli pazarlara yönelinmesi
– Satış elemanlarının satış yetenekleri doğrultusunda bölgelere atanması
– Satış kotalarının ulaşılabilir biçimde düzenlenmesi ve satış performans ölçütlerinin belirlenmesi
– Satış potansiyellerinin düşük ve dağıtım maliyetlerinin yüksek olduğu alanlara yönelmekten kaçınılması
– Dağıtım organizasyonunun üstünlüklerini ve zayıflıklarını ortaya çıkarması.

Yukarıdaki amaçlar doğrultusunda pazar alanı analizi, kişi başına düşen en yüksek pazar potansiyeline ve en yüksek kar olanaklarına sahip pazarları bulmaya çalışır.
Pazar analizi kapsamındaki pazar potansiyelini saptamak için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

– Bölgesel Talep Fonksiyonları: Bölgesel talep fonksiyonları iki temel yoldan elde edilebilir. Bunlardan birincisi, makro bazda talep fonksiyonları doğrultusunda bölgesel değerlere ulaşılmasıdır. Bağımlı ve bağımsız değişkenler arasındaki ilişkinin bölgesel ve ulusal bazda aynı doğrultuda ele alınması bölgesel talep fonksiyonlarının temel varsayımını oluşturur.

– Araştırma Yöntemleri: Kısıtlı sayıda tüketiciye sahip küçük pazarlarda etkili olan bu yöntem pazarı oluşturan bireylerin eğilimlerini esas alır. Mağazaların bölgesel bazdaki satış temsilcilerinin bu eğilimler hakkında güvenilir bilgileri sağlayacakları umulabilir. Bazı durumlarda bilgilerin güvenilirliği hakkında şüpheye düşülmesi de kaçınılmazdır.

– Pazar İndeksleri: Pazar alanlarındaki beklenen satışların ülke bazındaki satışlara oranlanması sonucunda pazar indeksleri ortaya çıkmış olur. Pazar indekslerini birden çok faktöre bağlamak mümkündür. Bir bölgede gerçekleşen satışların ülke bazındaki tüm satışlara olan oranı, mağazanın o bölgedeki satışlarını aynı oranda gerçekleştireceğini varsayar. Ancak pek çok durumlarda basit oranlama tekniği yerine, daha karmaşık istatistiksel yöntemlerin uygulanması zorunlu olur.

Pazar potansiyelinin belirlenmesinde kullanılan indekslerden başlıcaları şunlardır:

– Satın Alma Gücü İndeksi: Harcanabilir gelir, perakende satışlar ve nüfus yüzdelerinin bölge ayırımlı olarak ayırt edilme ve toplamlarının 1, 00′a eşit olması, bu bölgelerin her birine ait yukarıdaki faktörleri ağırlıklı olarak ortaya koyar.

– Satış Faaliyeti İndeksi: Bölgelerin her biri gerçekleşen perakende satışların ulusal düzeydeki değerlere bölünmesi sonucu ortaya çıkan oranlamalardır. Bir bölgedeki perakende satışların toplam nüfus yüzdesine bölünmesi sonucunda ortaya çıkar. İndeksin büyüklüğü o bölgenin öteki bölgelere göre daha çok satışlara sahip olduğunu kanıtlar.

– Kalite İndeksi: Kalite indeksi, bölge ayırımlı olarak kişi başına düşen gelir ve kişi başına düşen ürün satışlarını ülke bazında öteki değerlerle karşılaştırır. Bu değer, bölgesel satın alma gücünün bölgenin toplam nüfusuna olan yüzdesine bölünmesi sonucu bulunur. İndeksin 1′den büyük çıkması durumunda, o bölgenin potansiyelinin ülke ortalamasının üzerinde bulunduğunu gösterir.

– Satış Noktası Analizleri: Gerçek tüketici talebinin belirlenmesi o ürünün tüketici tarafından satın alınmasına bağlıdır. Bu nedenle talebin ölçümü yapılırken olaya salt üretici açısından bakıp ürünün depolardan sevk anı ve miktarını esas alıp sağlıklı bir ölçüm yapılması mümkün olmayabilir. Ürünün son kullanıcıya ulaştığı satış noktalarının incelenmesi bizlere taleple ilgili önemli bilgiler sağlar.

Bu bağlamda sağlanabilecek bilgiler aşağıdadır:
1. Tüketiciye satışlar
2. Perakende alımları
3. Envanterler
4. Ortalama günlük arz miktarı
5. Malı bulunduran mağaza sayısı
6. Malların genel dağılımı
7. Stok dışı kalma oranları
8. Perakende ve toptan fiyatlar
9. Perakendeci karları
10. Özel ambalajlar
11. Ana bayilerin sağladığı özel olanaklar
12. Özel fiyat indirimleri
13. Rekabete dayalı yeni mallar
14. Rakiplerin Pazar testi sonuçları

– Depo Mal Çıkış Verileri: Satış noktası araştırması kapsamlı bilgi sağlamakla birlikte, maliyetlerinin yüksekliği ürünlerin depolardan mağazalara doğru çıkışlarının incelenmesini zorunlu kılmıştır. Depo çıkış verileri, talebin ölçülmesi açısından satış noktası araştırması kadar yeterli bilgi sağlamasa bile, ürünün kısa vadeli satışını içerdiğinden bir ölçüt oluşturabilir.