Mağazalarda Satınalma Süreci

Ürün yönetimi kapsamındaki işlevler, perakende faaliyetlerinin hacmine bağlı olarak bir ya da birden fazla personel tarafından yerine getirilebilir. Ürün yönetimin en önemli işlevlerinden biri olan satın alma işlevi dört temel faaliyet çerçevesinde yürütülür.

Bunlar:
1) Olası müşterilerin ihtiyaçlarının tahmini,
2) Bu ihtiyaçları karşılayacak ürünlerin tedarik edilmesi,
3) Ürünlerin istenilen yer ve zamanda müşteriler için hazır bulundurulması,
4) Bu ürünleri alma yönünde müşterilerin motive edilmeleridir.

Bir perakende mağazasında satışa sunulmak üzere ürünlerin satın alınmasında çeşitli adımlardan oluşan bir süreç vardır. Bu sürecin sistematik ve etkili bir şekilde yürütülmesi, öncelikle müşteri memnuniyetinin artmasını sağlayacak ve buna bağlı olarak da perakendeci mağazanın kârlılığını ve rekabet gücünü arttıracaktır. Şimdi satın alma sürecinin adımlarını daha detaylı bir şekilde inceleyelim.

Müşteri İhtiyaçlarının Kestirimi

Perakende işletmelerin başarısını etkileyen en önemli eylemlerden biri, tüketicilerin gereksinimlerinin olabildiğince doğru tahmin edilmesi ve gereksinimlerin yönünün doğru olarak izlenmesidir. Mağazalarda satışa sunulan ürünlerin, değişen müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde yönetilmesi gerekir. Müşteri ihtiyaçlarının izlenmesi, ürün yönetiminde satın alma sorumlularının işlerinin bir parçasıdır.

İhtiyaçların öngörülmesinde yararlanılabilecek kaynaklar şunlardır:
– Mağaza içi satış verileri
– Satış personelinin düşünce ve önerileri
– Müşterilerin mağazada bulamadıkları, iade ettikleri veya değiştirdikleri ürünlere ilişkin kayıtlar
– Sektör yayınları
– Tüketiciye yönelik yayınlar
– Tedarikçiler
– Pazar araştırmaları
– Rakiplerin analizi

Satın alma yöneticileri ve personeli yukarıdaki kaynaklara kendi deneyimlerini de dahil ederek gelecekteki (izleyen sezonlar ya da yıllar) müşteri ihtiyaçlarını en az hata payıyla kestirmeye çalışacaktır. Peki, tüketici ihtiyaçlarını tahmini açısından ne gibi faaliyetler gerçekleştirilebilir?

İşte bunlardan bazıları:
– Satın alma kararlarını etkileyen değişkenleri öğrenmek üzere tüketiciler; bireyler, aile üyeleri ve tercihleri hızla değişen gruplar olarak değerlendirilerek araştırmaya tabi tutulmalıdır.
– Bu araştırma, ürünleri ve mağaza imajını cazip görecek olası müşterileri belirlemek üzere kullanılmalıdır.
– Açığa çıkarılan müşteri profilinin satın alabileceği ürün türleri belirlenmeli ve satılması planlanan ürünlerinin miktarına ve zamanlamasına karar verilmelidir.

İhtiyaçları Karşılayacak Ürün Niteliklerinin Belirlenmesi

Belirlenmiş ya da farkına varılmış olan tüketici ihtiyaçları, perakendeci mağaza için ürün fırsatına dönüştürülmelidir. Satın alma sürecinin bu aşamasında, hedef tüketicilerin en yüksek yararı sağlayabilmesi için ürünün sahip olması gereken özellikler üzerinde durulur. Perakendeci mağazanın satın alma politikası ve pazardaki trendler, satın alınacak ürünün seçiminde belirleyici olmaktadır.

Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacağı öngörülen yeni bir ürün ya da markanın ürün karmasına eklenmesi, mevcut ürünlerde değişiklik veya güncelleme yapılması, vb. kararların alınması aşamasında, ürünler en ince ayrıntısına kadar incelemeye tabi tutulmalıdır. Ürün seçim sürecinde kullanılacak ölçütlerin her biri, ürünün müşteri ihtiyaçlarını karşılama derecesini arttıracağı gibi, ürünün bir bütünlük ifade etmesini de sağlayacaktır.

Ürün seçim sürecinde kullanılabilecek ölçütler arasında fiziksel özellikler, ambalajlama, stil, yarar, ürün kalitesi, marka ile fiyat/değer dengesi sayılabilir. Şimdi bu ölçütleri daha ayrıntılı olarak inceleyelim.

Fiziksel Özellikler: Büyüklük, ağırlık, hacim, ürünü oluşturan parça ve bileşenler gibi ürünün gözle görülen nitelikleridir. Fiziksel özellikler, müşterinin ürünü çekici bulması açısından kritik önem taşır ve müşterinin ürünü değerlendirmeye almasında doğrudan bir etkiye sahiptir. Bazı ürünlerin, kendilerinden beklenen işlevi yerine getirirken bazı özel niteliklere sahip olması gerekir (Örneğin, bir yağmurluğun su geçirmezlik özelliğinin olması).

Ambalajlama: Pek çok üründe olası müşterinin ilk dikkatini çeken ürünün ambalajıdır. Bu nedenle ambalajın tasarımı, ürünü oluşturan bileşenler kadar önemlidir. Ambalaj; estetik açıdan müşteriyi çekme, ürünü koruma, müşteri için ek katma değer yaratma (örneğin ürün tüketildiğinde paketin başka amaçlarla kullanılabilmesi), ürünün kullanımı için bir araç olma (oda spreyi, deodorant gibi ürünler), marka kimliğine katkıda bulunma ve tutundurma mesajları için araç olma gibi pek çok işleve sahiptir. Ambalajın aynı zamanda perakendeci mağazanın çevreye ilişkin politikalarına ve müşterilerin çevreye olan duyarlılıklarına uygun olması gerekir. Ürün ambalajının tasarımı, taşıma, yer kullanımı, raf düzenlemeleri, mağaza içi görsellik açısından da önem taşımaktadır.

Stil: Ürünün stili her zaman için giysi, aksesuar ve ev mobilyalarına ait bir unsur olarak görülse de, kapsamı diğer ürün kategorilerini de içine alacak şekilde artmaktadır. Tanımlanması zor olsa da ürünün stili genellikle ürünün şekli, rengi, kullanılan malzemeler ve tasarımdaki estetiğin bir bileşimidir.

Yarar: Bir ürünün yararı, onun kullanımındaki işlevselliğiyle ilişkilidir. Bu ise ürünün nasıl tasarımlandığı ve üretildiğine bağlı olarak farklılık gösterecektir. Ürünün sahip olduğu işlevlerin sayısı, bakım kolaylığı, uzun süre kullanımı, farklı alanlarda kullanılabilirliliği, sağlıklı ve güvenilir oluşu ve çevre dostu olması gibi özellikler bir ürünün yarar açısından üstün bir ürün olduğunu gösterir.

Kalite: Ürün kalitesi büyük ölçüde ürünün fiziksel özellikleriyle ilişkiliyse de, ürünü oluşturan bileşenler ya da içerik de ürün kalitesini önemli ölçüde etkilemektedir. Örneğin bir kazak yüzde yüz yünden imal edildiği için kaliteli olarak nitelenebilir. Ancak ürünün ham maddesini oluşturan yünün niteliği de kazağın yumuşaklığını ve vücutta bıraktığı hissi etkileyecektir.

Marka: Bir satıcının (ya da bir grup satıcının) ürünlerini, hizmetlerini rakiplerin ürettiklerinden ayırmak üzere kullanılan isim, terim, işaret, sembol, tasarım, dizayn ya da bunların bileşimine marka denir. Müşteriler, markaları, bu ayırt edicilik ile algılayıp zihinlerinde farklı yerlere oturturlar. Bu nedenle markanın somut olduğu kadar soyut özellikler taşıdığı bilinir ve bazı müşteriler için marka, satın alma kararını etkileyen tek unsur olabilmektedir. Örneğin bir müşteri beğendiği içecek markasını bulamadığı durumlarda ikame ürünlere yönelirken, bazı müşteriler daha üstün olarak algıladıkları ürünü başka bir mağazadan alma yoluna gitmektedirler.

Fiyat/değer dengesi: Fiyat, müşteriler için somut bir ürün niteliği olup, ürüne iliştirilen fiyat, aynen stil ve markada olduğu gibi, farklı müşteriler tarafından farklı algılama ve yorumlamaya neden olabilmektedir. Bu nedenle perakendeciler bir yandan mağazanın finansal hedeflerini gözeterek fiyatlama yaparken bir yandan da müşterinin ürüne ilişkin değer algılamasına önem vermelidir.

Perakendeci işletme, pazardaki fırsatları görerek, bir üreticiye ya da tedarikçiye belli bir ürün için satın alma teklifinde bulunabilir. Bununla birlikte, teklif perakendeci işletmeden gelse bile, eğer bu ürün perakendecinin kendi markası ya da etiketi altında pazarlanacaksa, ilgili ürünün özelliklerinin tekrar gözden geçirilmesi ve gerekirse değişiklikler yapılması gereklidir.

Tedarikçilerin Araştırılması

Perakende işletmelerin satın alma personeli tedarikçiler ile araştırma yapmak, görüşmek, sipariş vermek, vb. nedenlerle farklı ortamlarda bir araya gelebilirler. Perakendecilerle tedarikçilerin en fazla bir araya geldikleri ortamlardan biri, toptancıların pek çoğunun bir arada bulunduğu toptancı siteleri ya da toptancı merkezleridir. Ticaret fuarları da tedarikçilerle perakendecileri bir araya getiren önemli etkinliklerden biridir. Perakendeciler tedarikçilerle kendi ofislerinde bir araya gelebilecekleri gibi, düzenli aralıklarla tedarikçi ofislerini de ziyaret edebilirler.

Perakendeci mağazanın büyüklüğü, ürünlerin hangi tedarikçilerden sağlanacağı konusunda etkilidir. Satın alma kaynakları arasında üretici işletmeler, aracılar, tarımsal üreticiler sayılabilir. Bunların dışında perakende mağaza kendisi adına üretim (fason) yaptırabilir. Büyük ölçekli Mağazalar genellikle ürünleri doğrudan üreticiden satın almaktadırlar. Mevsimlik ürünler ve modaya bağlı olarak talebi hızla değişen ürünlerin doğrudan üreticilerden sağlanması yoluna gidilir çünkü bu tür ürünlerin perakendeci işletmeye çabuk ulaşması gerekir.

Ürünleri doğrudan üreticilerden satın almanın çeşitli üstünlükleri olmasına rağmen, bazı unsurlar satın almanın aracılar (örneğin toptancılar) yoluyla yapılmasını gerekli kılmaktadır. Aracılardan sağlanan hizmetlerin, fiyatların önüne geçtiği durumlarda, perakendeci Mağazalar aracıları tercih edebilir. Aracıların tercih edilmesini sağlayan diğer unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Pintel ve Diamond, 1977 s.133 içinde Varinli, 2005, s.76):

Teslimatın hızlı yapılabilmesi: Toptancıların, perakendecilerin gereksinimlerini hızlı bir şekilde karşılayabilmek için stoklarında ürün tutmalarıdır. Böylece talebi çok kısa sürede karşılayabilirler.

Küçük miktarlarda siparişe olanak verilmesi: Üretici işletmeler, doğrudan kendilerinden yapılacak siparişler için bir alt limit koyabilirler. Aracı işletmelerden ise istenilen miktarda ürün satın almak mümkündür.

Çeşit sayısının fazla olması: Üreticiler yalnızca kendi ürünlerini satarken aracılar çok sayıda üreticinin ürünlerini satarlar. Böylece perakendeci farklı ürünler arasında fiyat, kalite, vb. unsurları karşılaştırma olanağı bulur ve zaman tasarrufu sağlar.

Farklı ödeme seçeneklerinin mevcut olması: Aracılar, ödeme hususunda perakendecilere üreticilere nazaran farklı ve esnek alternatifler sunabilirler.

Tedarikçinin Seçimi ve Pazarlık

Perakendecinin mevcut tedarikçiler arasından en uygun olanlarını seçebilmesi için sistematik bir yaklaşıma sahip olması gereklidir. Bu yaklaşım kapsamındaki adımları şöyle özetleyebiliriz:
– İlk adımda potansiyel tedarikçilerle bağlantı kurularak onların kapasiteleri hakkında genel bilgi alınır ve bu bilgi değerlendirilir.
– İkinci adımda, eğer tedarikçi bir üreticiyse üretim tesisleri, eğer bir toptancıysa depoları ziyaret edilir ve perakendecinin satın alma politikaları açısından uygun olup olmadığı değerlendirilir.
– Üçüncü adımda, ürünlerin yasal düzenlemeler ve tedarikçi tarafından belirlenen ürün spesifikasyonlara uygunluğunu test/analiz edebilmek için tedarikçiden örnekler istenir.
– Dördüncü adımda, tedarikçi ile pazarlıklar yapılır ve ticari şartlar üzerinde anlaşma sağlanır.
– Beşinci aşamada tedarikçinin ürün karmasına müşteri tepkilerinin (özellikle kalite açısından) tepkisi ölçülür ve değerlendirilir. Yine bu aşama perakendeciye, tedarikçinin tedarik zincirinin yönetimindeki başarısını ölçme ve bunu tedarikçiye iletme fırsatı verir.
– Son aşamada, perakendeci mağazanın politika ve diğer değerlendirme ölçütlerine göre başarılı olarak değerlendirilen tedarikçilerle iş yapmaya devam edilir. Ancak tedarikçilerin değerlendirilmesinde, perakendeci işletmeden verilen geri bildirimlere göre tedarikçinin gerekli değişiklikleri ve düzenlemeleri yerine getirip getirmediğinin de göz önünde bulundurulması gereklidir.

Tedarikçi seçim süreci ve pazarlık ile ilgili aşamaları yansıtmak üzere sunulan Şekil 5.3′ün ardından, tedarikçilerin seçiminde önemli olan karar değişkenlerine ve ölçütlerine değinilecektir.

Geçmişte, tedarikçi seçiminde en önemli ve çoğu durumda tek ölçüt tedarikçilerin verdikleri fiyatlardı. Ancak günümüzde fiyatın yanında, ürün ve hizmetlerin nitelikleri yoluyla sağlanan katma değerin perakendeci işletmelerin rekabet güçlerine katkı sağladığının farkına varılmıştır. Tedarikçi seçiminde perakendecilerin kullanabileceği ölçütler şunlardır:

Ürün

– Tedarikçinin stoklarındaki ürün portföyünün zenginliği
– Ürün ve hizmetlerin kalitesi
– Maliyetler ve sağlanan hizmetler açısından karmanın fiyat-değer oranı
– Tedarikçinin ürün geliştirme potansiyeli
– Ürünleri kendi markaları altında sunan perakendecilere yönelik ayrıcalıklı davranma potansiyeli

Ticari Koşullar

– Ürün maliyetlerinin düzeyi
– Ödeme periyodu (30, 60, 90 gün vb. )
– İndirimlerin kapsamı ve koşulları
– Garantiler ve diğer yükümlülükler (Tedarikçi minimum düzeyde bir satışı garanti edebilir. Eğer perakendeci bu satış rakamına ulaşamazsa tedarikçi satın alma faturasında bir indirime gidebilir.)
– Tedarikçiye sağlanacak finansal ya da teknik destek açısından perakendecinin katlanmak zorunda olduğu yatırım miktarı

Tedarikçinin Ünü

– Müşteri portföyü (müşterilerin sayısı ve ünü)
– İş ahlakı ve çalışma koşullarına yönelik tutumu
– Üst yöneticilerin ve personelin ünü
– Finansal açıdan sağlam mağaza yapısı
– Kalite yönetimi açısından teknik yeterlilik

Sistem Desteği

– Müşteri-tedarikçi ilişkileri yönetimine yönelik iletişim sistemleri (örneğin siparişlerin bilgisayar ağları yoluyla verilmesini sağlayacak bütünleşik bir sistemin varlığı)
– Stok yönetim sistemleri
– Müşteri hizmetleri sistemi (örneğin bozuk ve ayıplı ürünlerin iadesi ve buna ilişkin muhasebe işlemlerinin eksiksiz ve hızla yapılması)
– Stoklar ve finansal işlemler için yönetsel destek

Perakende Pazarlama Desteği

– Tedarikçinin markasının (eğer varsa) ünü
– Perakende mağazası içinde yürütülen faaliyetlere tedarikçi katkısı
– Tedarikçinin ürünleri pazarda desteklemek üzere yapacağı reklam ve satış arttırma faaliyetleri

Perakendeci ile tedarikçi arasındaki pazarlıklar yürütülürken ilişkilerin uzun dönemli sonuçlarının dikkate alınması, yapıcı bir pazarlık süreci için önemlidir. Sonuçta, iş birliğinin her iki mağaza için de kazançlı olabilmesi, perakendeci mağazanın müşterilerinin memnuniyet seviyesine bağlıdır. Örneğin, tedarikçi ile iş birliği kuran perakendeci, sonraki dönemlerine ait satın alma bütçeleri üzerinde çalışarak; kapasite, taşıma, yeni yatırım gerekleri gibi ortaya çıkması muhtemel pek çok sorunu önceden fark edebilme imkânına kavuşabilir.

Pazarlığa tabi olacak konular arasında fiyat, taşıma, teslim tarihleri, indirimler, promosyonlar, teslim biçimleri ve maliyetleri, perakendeciye sağlanacak imtiyazlar gibi konular vardır. Her iki mağaza arasında satın alma anlaşması imzalandıktan sonra öngörülemeyen konuların çözümü zor belki de imkânsız olacağı için, anlaşma yapmadan önce kritik önem taşıyan tüm koşulların konuşulması ve üzerinde uzlaşmaya varılması önemlidir.

Siparişin Verilmesi

Ürün ve tedarikçi konusunda bir karara ulaşıldıktan sonra siparişin nasıl, ne zaman ve nerede teslim edileceği biçimsel hale getirilmelidir. Bu aşamada sipariş miktarının da belirlenmesi gereklidir.

Sipariş miktarının ve zamanlamasının doğru yapılması perakendeci Mağazalar için büyük önem taşır. Müşterilerin sıklıkla aldıkları ürünlerin sürekli olarak raflarda bulunması müşteri memnuniyeti açısından gereklidir. Müşteri memnuniyeti ise kârlılık ve pazar payı rakamlarını doğrudan etkileyecektir. Ancak, stoklarda fazla ürün bulundurmanın da bir maliyeti vardır. Stoklara bağlanan sermayenin alternatif maliyeti, sigorta giderleri, bozulma, yıpranma, bakım giderleri, vb. mağazanın kârlılığını olumsuz etkileyecektir. Bu nedenle müşteri kaçırmanın maliyeti ile stokta ürün bulundurma maliyetinin çok iyi dengelenmesi gereklidir.

Sipariş miktarının ve zamanının belirlenmesinde en temel gösterge yıllık, dönemlik, aylık ve haftalık bazda hazırlanabilecek satış tahminleri olmaktadır. Önceki dönemlere ait gerçekleşmiş satışlar ve stok kayıtları, tüketicilerin harcanabilir gelirleri, işsizlik ve nüfustaki değişimlerin seyri, satış kestiriminde kullanılabilecek önemli göstergelerdir.

Ürünlerin nitelikleri de satın alma miktarını etkiler. Örneğin kolayca bozulabilir ürünlerde daha küçük miktarlarda satın alma gerçekleştirilir. Temel gıda maddelerin ya da dayanıklı ürünlerin siparişleri daha yüksek miktarlarda yapılabilir.

Küçük ölçekli perakendeciler, ulusal ve bölgesel göstergelerden çok yerel koşullardaki gelişmeleri daha yakından izlerler. Satın alınacak miktarın belirlenmesinde etkili olan diğer faktörler arasında perakende mağazanın büyüme planları, belli bir departmanın satış alanının genişletilmesi, satış yöntemlerindeki değişiklikler, ürün çeşitliliğine ilişkin yaklaşımlar ve uzmanlaşma olanakları vardır (Pintel ve Diamond, 1977, s.127 içinde Varinli, 2005, s.77-78).

Modaya yönelik ürünler satan perakendeci işletmeler, özellikle yüksek gelir grubuna hitap ediyorlarsa, satın alacakları ürünleri bir önceki sezondan sipariş verebilirler. Bununla birlikte modaya bağlı ürünler sezonun başında pahalı olduklarından ve genellikle özellikli mağazalarda satıldıklarından, nispeten düşük gelir gruplarına hitap eden perakendeci işletmeler, siparişlerini yeni sezonun ortasına da kaydırılabilir (Pintel ve Diamond, 1977, s.127 içinde Varinli, 2005, s.78). Ürünlerin nitelikleri satın alma miktarı kadar zamanlamasını da etkiler. Örneğin çabuk bozulabilir ürünlerde siparişler daha sık aralıklarla verilir. Buna karşılık, temel gıda maddeleri ya da dayanıklı ürünlerin siparişleri daha geniş aralıklarda yapılabilir.

Ürün ve Tedarikçinin Performanslarının Değerlendirilmesi

Ürün yönetimi açısından satın alma sürecinin objektif bir biçimde değerlendirilmesi önemlidir. Performansın izlenmesi, satış rakamları ve tedarikçi performans göstergeleri gibi niceliksel birtakım ölçütler yoluyla olabileceği gibi, perakende satış personeli aracılığıyla sağlanan geri bildirim ve müşteri araştırması gibi niteliksel birtakım ölçütler yoluyla da gerçekleştirilebilir. Ürün yönetimine yönelik uzun vadeli bakış açısı; satın alma hatalarından çıkarılacak derslerin, satışlarda elde edilecek başarı kadar önemli olduğunu vurgulamaktadır.

Ürün performansının değerlendirilmesinde talebin seyri en önemli göstergelerden biridir. Bu nedenle talepteki hissedilir ve süreklilik gösteren eğilimlerin dikkatle izlenmesi ve nedenlerinin analiz edilmesi gerekir. Müşterilerin bireysel ürünlere yönelik şikâyetlerinin ve iadelerin ürün bazında kaydedilmesi bu açıdan önem kazanmaktadır.

Tedarikçilerin performansının değerlemesi bir kereden ziyade devamlılık esasına göre yapılmalıdır. Performansın değerlendirilmesi bir dizi ölçütün ağırlıklı ortalaması olarak ifade edilebilir. Nasıl bir değerleme yönteminin kullanılacağı konusunda tedarikçilerin bilgilendirilmesi önemlidir.

Tedarikçilerin nasıl değerlendirileceğiyle ilgili bir örnek aşağıda yer almaktadır: Söz gelimi üç tedarikçinin performanslarının değerlendirileceğini varsayalım. Bu tedarikçiler A, B ve C olsun. Tedarikçileri değerlendirmek üzere kullanacağımız ölçütler ve bu ölçütlerin bizim için 10 üzerinden ağırlıkları aşağıdaki gibi olsun.

 

Daha sonra bu ölçütlere göre tedarikçilerin aldıkları puanlar şu şekildedir:

Son adımda, tedarikçilerin her bir ölçüt üzerinden aldıkları bireysel puanlar, ona karşılık gelen ağırlık ile çarpılır ve tüm ölçütler için toplam alınır.

Yapılan hesaplamalara göre, tedarikçi C en yüksek, tedarikçi A ise en düşük puanı almıştır. Eğer minimum performans düzeyi önceden belirlenmişse, bu düzeyin altına düşen tedarikçiler için, mağaza politikaları gereği birtakım önlemler alınabilir. Bu önlemler arasında tedarikçinin sözlü ve yazılı olarak uyarılması, satın alınan ürün miktarının azaltılması ve siparişlerin diğer tedarikçilere kaydırılması, tedarikçiyle iş yapmaktan vazgeçilmesi vardır.