Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Tedarikçi seçimi ve ürün yönetimi konularının detaylarına değindiğimiz bu bölümde mağaza ya da bir diğer ifade ile market markalarının da incelenilmesi yerinde olacaktır. Pazarda güçlenen mağazaların kendi isimlerini, markalarını taşıyan ürünleri, kahveden şekere, havludan tuvalet kâğıdına sundukları günümüzde, mağaza markaları güçlü bir rekabet silahı, stratejik bir karar olarak mağaza yönetimi gündemine girmiş görünüyor.
Özel marka ve aracı markası olarak da anılan market markası, toptancı ya da perakendeci tarafından geliştirilen bir marka ismi, rengi, sembolü ya da bunların bir bileşimidir. Genellikle ulusal markalardan daha ucuza satılan; pazar payları, ürün grubuna ve satış noktasına göre farklılık gösteren market markalarına yönelik ürün yönetimi faaliyetleri, perakendecinin rekabet stratejilerine göre şekillenir.
ACNielsen araştırma şirketinin, dünya ölçeğinde yapmış olduğu bir araştırmanın (Market Markalarının Gücü 2005) sonuçlarına göre, market markalı hızlı tüketim ürünlerinin küresel ölçekte payları artmaktadır. 38 ülkede 80 kategoriyi içeren 14 ürün alanında gerçekleştirilen araştırma, market markalı ürünlerin, toplam satışların %17′sini oluşturduğunu göstermektedir. Aynı araştırma şirketinin 2003 yılında yaptığı araştırmada bu oran %15′ti. Araştırmada ayrıca markalı ürünlerin, büyüme oranı %2 iken, market markalı ürünlerin %5 oranında büyüdükleri sonucu ortaya çıkmıştır.
Market markalı ürünlerin son yıllarda ülkemizdeki market raflarında da yaygın olarak yer bulmaya başladığı gözlemlenmektedir. Bakliyat, şeker gibi dar kapsamlı ürünlerle ilk örnekleri görünmeye başlayan market markaları arasına şampuan, deterjan, kâğıt gibi ürün grupları da girmeye başlamıştır. Mağaza/market markasına sahip olmanın üstün yönleri arasında şunlar sayılabilir:
Mağaza imajı/ müşteri bağlılığı: Müşteriye sunulan değer mağaza imajını güçlendirir ve müşteride bağlılık yaratır. Mağaza adı, üretici markasından daha kaliteli ya da değerli olarak görülebilir. Mağaza markalarının aslında büyük ölçekli üreticiler tarafından fason olarak üretildiği bilinir. Mağaza markası ile mağazanın adı müşterinin evine kadar gider. Kullanılan ambalajlar ve raf tasarımlarıyla mağazanın kurumsal kimliği desteklenilebilir. Kısaca, marka bağımlılığı, mağaza bağımlılığına dönüşür.
Rekabetçi üstünlük/ ekstra kazanç: Markası olmayan rakipler karşısında üstünlük elde edilir. Rakiplerden farklı yararlar sunulabilir. Ürün kalitesi ve özellikleri daha fazla kontrol edilebilir, perakendecinin yenilikçi olmasını teşvik eder. Ürün çeşitliliği kontrol altında tutulur, daha düşük fiyatlama yapmak mümkün olur. Market markaları başka bir yerde mevcut olmadığından fiyat rekabetini azaltır, fiyat farklılığı yapmak kolaylaşır.
Daha yüksek kârlılık: Kar marjı yüzde beş ile on arasında daha yüksektir. Tutundurma harcamalarında tasarruf sağlanır. Büyük markaların yanına market markası konularak satışlar arttırılabilir. Diğer yandan, stok kontrolü kolaylaşır, tedarikçiler ile pazarlık gücü artar. Üreticilerin pazardaki kontrolleri sınırlandırılabilir. Daha güçlü dağıtım kanalı yapısı: Market markaları toptancının veya perakendecinin kanal gücünü arttırır. Son tüketiciye satışlarda bir kayıp olmaksızın tedarikçi değiştirebilir. Çoğu zaman son tüketicinin bu değişiklikten haberi bile olmaz.
Market markalarının ürün yönetimi açısından dezavantajlı olabileceği durumlar da söz konusudur. Örneğin market markaları, ulusal markalardan daha fazla finansal risk taşır. Aynı zamanda market markaları için daha fazla stok yatırımı yapmak gerekir. Son olarak market markaları, ulusal markalardan daha az üretici desteği alır. Örneğin üreticinin satış yardımı yoktur ve ortak reklâm programlarında market markalarına yer yoktur.