Mağazaların Fiyatlandırma Politikaları

Fiyatlandırmada amaç ve politikaları iyi anlamak için önce ürün, yeni ürün ve ürünlerin yaşam çizgisi kavramlarının bilinmesi gerekir. Çünkü fiyat politikalarıyla ulaşılmak istenen amaçlar ve uygulanacak politikalar bu kavramlara göre belirlenir. İşletmeler, ürünlerinin yaşam çizgilerini gözönünde tutarak, uygulayacakları fiyat politikalarında iki ayrı strateji izlerler.

Bu stratejiler:
1. Pazarın kaymağını alma
2. Pazarı ele geçirme ve pazar payını arttırma

Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi

Pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirebilmek için, yeni bir ürüne oldukça yüksek fiyatlar konur. Bu fiyattaki bir ürünün pazarda tutunabilmesi, ürünün reklam ve satış arttırıcı öbür eylemler aracılığıyla tüketiciye tanıtılmasıyla olur. Yüksek fiyatların uygulanma süresi, pazar koşullarına göre değişir. Malın taklit edilmesi geciktikçe, yeni ürünü pazara sunan işletme, pazarın kaymağını almayı sürdürebilir.

Pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanacak politikaların başarı kazanabilmesi için aşağıdaki noktalara özen gösterilir:
– Rakipleri olmayan ve yeniliğiyle tüketici üzerinde çekici bir etki yaratan ürünler için, pazarın kaymağını alma stratejisini gerçekleştirecek politikalar kolaylıkla uygulanabilir.
– Talep esnekliğinin derecesine bağlı olarak, pazar çeşitli bölümlere ayrılır ve ürünün fiyata karşı gösterdiği duyarlığa göre farklı fiyatlar uygulanır. Duyarlığın düşük olduğu pazar bölümlerinde, yüksek bir fiyatla pazarın kaymağı alınabilir.
– Yeni ürün fiyatlarının belirlenmesinde, yanlışlığa düşme olasılığını önlemek bakımından, pazarın kaymağını alma stratejisi güvenilir bir yoldur.
– Yeni bir ürünün başlangıçtaki araştırma, geliştirme, üretim, dağıtım kanallarının örgütlendirilmesi ile tutundurma giderlerini karşılamak için pazarın kaymağını alma stratejisi uygulanabilir.

Pazarı Ele Geçirme ve Pazar Payını Arttırma Stratejisi

Güçlü bir pazara sahip olmak amacı, yeni ürünlere başlangıçta düşük bir fiyat uygulamayı gerektiren stratejilerle gerçekleştirilir. Bu politikalar, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulayarak pazarın kaymağını alma stratejisinin karşıtıdır.

Pazarı ele geçirme ve pazar payını arttırma stratejileri aşağıdaki koşulların bulunması durumunda pazarın kaymağını alma politikalarına göre daha elverişlidir:
– Satış hacmi fiyata karşı çok duyarlıysa, başka bir deyişle talebin fiyat esnekliği yüksekse, düşük fiyatlarla talebi arttırma olanağı daha fazladır.
– Geniş çapta üretime gidildiğinde üretim ve pazarlama giderlerinin birim başına düşen niceliklerinde bir azalma olmalıdır.
– Pazara yeni olarak sürülen ürün, tüketiciler üzerinde yeni izlenimi bırakmayabilir ve uygulanan yüksek fiyatlarla mala karşı talepte bulunacak, yüksek gelirlilerden oluşmuş yeterli bir pazar olmayabilir. Bu durumda, fiyatlar zorunlu olarak tüketicilerin harcama güçlerine göre ayarlanır.
– En önemli koşul, ürünün pazara sunulmasından hemen sonra güçlü bir rekabetin ortaya çıkmasıdır.

 

Pazar payını arttırmada bir fiyat stratejisinin uygulanması için hangi koşulların bulunması gerekir?

İşletmeler, pazarın kaymağını alma ya da pazarı ele geçirme ve pazar paylarını arttırma stratejilerini gerçekleştirecek çeşitli fiyat politikalarına başvururlar. Aşağıda, fiyat politikalarının uygulanması sonucunda ortaya çıkan çeşitli fiyatlar ele alınmaktadır.

Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat

Tek fiyat politikasına göre nitelik, nicelik, ödeme, satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı koşullarla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır. Bunlara uygulanacak indirim ve öbür haklar, tümüyle birbirinin aynı olur. Pazarlıklı ya da değişen fiyat politikasında ise, aynı koşullarla alım yapan müşterilere değişik fiyatlar uygulanır. Bu fiyatlar, müşteri ve satıcı yakınlığı, alıcıların pazarlık gücü gibi etkenlere bağlı olarak değişir.

Tek fiyatlar daha çok perakendecilikte uygulanır. Üreticiler ve toptancılar, pazarlıklı fiyatlara daha çok önem verirler. Tek fiyat politikasında, bütün müşterilere aynı işlem yapılır ve müşteriler arasında eşitlik gözetilir. Pazarlıklı fiyat politikasında, rakiplerin davranışlarını izleme ve fiyatları buna göre değiştirme olanağı vardır. Böylece, müşterilerin rakiplere kayma tehlikesinin önüne geçilebilir.

Tek fiyat politikasının uzun zaman uygulanması sonucunda, müşteriler, kimi ürünler için belirli fiyatlar ödemeye alışırlar. Alışılmış fiyat politikası güden işletmelerin amacı, müşterileri belirli ürünler için belirli fiyatlara alıştırmaktır. Tek fiyatların üstünlükleri alışılmış fiyatlar için de söylenebilir. Bu politikanın en önemli sakıncası, maliyet giderlerinin yükselmesi durumunda ortaya çıkar. Böyle bir durumda, fiyatların yükseltilmesi zorunluluğu vardır; fakat alışılmış fiyatların değiştirilmesi, çoğu zaman, tüketicilerin kuvvetli tepkileriyle karşılaşır.

Önceden Belirlenmiş ve Önerilmiş Fiyat

Kimi üreticiler, ürünlerini satan perakendecilerin satış fiyatlarını önermek ya da doğrudan doğruya belirlemek isterler. Bu amaçla üretici, perakendecilerin ve toptancıların uygulamasını istediği fiyatları, ya öneri şeklinde bildirir ya da kesin olarak belirtir. Bu politikanın en başta gelen amacı, pazarda tutulan ürünlerin tüketici üzerindeki olumlu izlenimlerinin sarsılmasının önüne geçmektir. Belirlenmiş fiyatlar, pazarda çeşitli özellikleriyle farklılaştırılmış olan ve geniş bir talebi bulunan ürünler için uygulanır.

Güvenceli Fiyat

Fiyatların düşme olasılığının bulunduğu ya da satışların durgunlaştığı dönemlerde üreticiler tarafından alıcılara fiyat güvencesi verilebilir. Buna göre, belirli bir süre içinde üreticilerin aracılara sattığı ürünlerin fiyatı düşerse ya da üretici başka aracılara aynı ürünü daha düşük bir fiyatla satarsa, önceki fiyatla yeni fiyat arasındaki farkın, aracılara geri verileceği güvence altına alınabilir. Güvence, kimi zaman ürünün alıcıya teslim zamanına kadar olur, kimi zaman da alıcıların ürünü satması gereken olağan bir süreyi kapsar. Bu politika, üreticiler tarafından uygulanabileceği gibi, toptancılar ve yarı toptancılar tarafından da uygulanabilir.

Psikolojik Fiyat

Psikolojik fiyat politikası, çekici fiyatlar, kalanlı fiyatlar, prestij fiyatlar ve özel fiyatlar olmak üzere dört bölüme ayrılabilir.

Bu dört politikayı ayrı ayrı inceleyelim:

Çekici Fiyatlar: Yapılan incelemeler, kimi ürünler için tüketicileri satın almaya iten belirli fiyatlar olduğunu ortaya koymuştur. Bu ürünler için çekici fiyatların dışında bir fiyat uygulamak, tüketici üzerinde daha az etkili olur. Böyle ürünleri satan perakendeciler, belirlenmesi uzun deneyleri gerektiren çekici fiyatları uygularlarsa, satış hacimlerinde önemli bir artış olur. Satış hacmini arttırmak amacıyla çekici fiyatlarda indirim yapılırsa umulan sonuca ulaşılamaz.

Kalanlı Fiyatlar: Tüketici psikolojisini gözönünde tutan, kalanlı fiyat politikası iki şekilde olur. Birinci şekilde, düşük fiyat düzeylerinde kalansız rakamlar yerine kalanlı rakamlar uygulamak gerekir. Sözgelimi, böyle bir uygulamada 100. 000 TL ve 200. 000 TL yerine 99. 000 TL ve 199. 000 TL gibi kalanlı fiyatlar konur. İkinci şekilde ise, yüksek fiyat düzeylerinde, yuvarlak rakamlardan kaçınılır ve fiyatlar, yuvarlak rakamların bir ya da iki tamsayı altında ya da üstünde olarak belirlenir. Sözgelimi 900. 000 yerine 910. 000 TL, 890. 000 TL ya da 880. 000 TL gibi. Kalanlı fiyat politikası çekici fiyat politikasına benzer. Satış hacminin arttırılması amacını güden bu politika, kalanlı olarak biten her fiyatta istenilen sonucu vermeyecektir.

Kalanlı fiyatlar, bir dereceye kadar dikkati, üründen çok ürünün fiyatına çekerler. Öte yandan, kalanlı bir fiyat, satıcının tüketiciyi göz önünde tutarak yapabileceği en son indirimi yaptığı izlenimini yaratır. Tüketicilerin kasa önünde para üstü için bekletilmesi sırasında kasa çevresindeki ürünlerden almasının sağlanması, çalışanların denetlenmesi bu politikanın sağlayacağı yararlardandır.

Prestij Fiyatları: Tüketicilerin çoğu, yüksek nitelikli ve tanınmış markalı ürünlerin fiyatlarının da yüksek olacağı kanısındadırlar. Bu kanıya dayanarak uygulanan fiyat politikası, prestij fiyatlarını ortaya çıkarır. Fiyat ve niteliğin başa baş gideceği düşüncesinde olan tüketiciler, düşük fiyatlı ürünlere karşı daha az talepte bulunurlar. Tanınmış perakendecilerin, gösterişli mağaza ve vitrin düzeniyle tüketicileri etkileyerek yüksek fiyatlarla satış yapmaları bu politikaya dayanır. Düşük fiyatlı malların az satılması, tüketicilerin niteliğe güvenememelerindendir. Prestij fiyatlar, çoğunlukla perakendeciler tarafından uygulanır. Süs eşyası satan mağazalar, kuyumcular, otomobil satış mağazaları, giyim eşyası satan mağazalar prestij fiyatlarının uygulanabileceği malları satarlar.

Özel Fiyatlar: Özel fiyatlar iki şekilde uygulanabilir: Birinci durumda belirli bir mal için, çeşitli tüketici kümeleri düşünülerek, değişik düzeyde fiyatlar belirlenir. Özel fiyatın psikolojiyle olan ilgisi bu noktada ortaya çıkar. Tüketiciler, prestij fiyatlarda görüldüğü üzere, yüksek fiyatın iyi bir niteliğe işaret olduğu kanısındadırlar. Nitelikler arasında çok az fark olan bir ürün biçimsel değişikliklerle ayrı fiyatlarda satılabilir.

Üretici ve toptancılardan çok perakendecilerin uyguladıkları özel fiyatlar çoğunlukla düşük, orta ve yüksek olmak üzere üç ayrı düzeyde belirlenir. Tüketiciler kendi satın alma güçlerine ve gösteriş güdülerine göre bir seçimde bulunurlar.

Burada perakendecinin özen göstereceği en önemli nokta, fiyatları birbirine çok yakın olarak belirlememektir.

Özel fiyatların ikinci uygulama biçimi, işletmelerin birbirleriyle ilgili çeşitli ürünler üretmeleri durumunda geçerlidir. Bu durumda mağaza bir ürün dizisi üretmektedir. Bu ürün dizisi için ürün çeşitlerine bakmaksızın, yalnızca bir tek fiyat ya da birbirine yakın ve belirli birkaç fiyat uygulanabilir. Fiyat dizisi oluşturma adı da verilen bu uygulamada, satılan ürünlerin maliyetleri değişik olabilir. Ancak, düşük ve yüksek maliyetli ürünler arasında sınırlı bir fiyat dizisi oluşturmak satıcının ortalama gelirini arttırır.

 

Psikolojik fiyat politikaları kaç başlık altında incelenebilir?

İndirimli Fiyat

Bu politikanın uygulanmasında, dört çeşit indirimden söz edilebilir: Bunlar, nicelik indirimi, ticari indirim, peşin ödeme indirimi ve mevsimlik indirimdir.

Nicelik İndirimi: Nicelik indirimi, geniş çapta alım yapmayı özendirmek amacıyla, alıcılara satıcı tarafından, liste fiyatı üzerinden uygulanan bir indirimdir. Nicelik indirimi, birikmeli ya da birikmesiz olabilir.

Ticaret İndirimi ya da İşlevsel İndirim: Belirli bir grup müşteri yerine çeşitli müşteri gruplarına satış yapan işletmelerin, alıcıların dağıtım kanalındaki yerlerine ve işlevlerine göre, değişik oranlarda uyguladıkları indirimlere ticari indirim ya da işlevsel indirim adı verilir.

Bir üretici, mallarını toptancı, yarı toptancı ve perakendecilere kendisi satıyorsa, bunların hepsine değişik oranlarda indirim uygular. İşlevsel indirim, kimi kaynaklarda, aracıların dağıtım kanalında bulundukları düzeyde çalışabilmeleri için gerekli kâr payını karşılama hedefini güden ticari indirim olarak tanımlanır. Örneğin, üretici ürünün perakende liste fiyatını 40. 000. 000 TL olarak belirlemişse ve perakendecinin %40, toptancının %10 kâr marjıyla çalıştığını hesaplamışsa, perakendeciye uygulanacak fiyat, liste fiyatı 40. 000. 000 TL’nin %40 eksiği olan 24. 000. 000 TL’dir. Toptancıya satış fiyatı, perakendeciye mal oluş fiyatı üzerinden yapılan indirim uygulamasına göre, 24. 000. 000 TL’nin %10 eksiği olan 21. 600. 000 TL’dir. Üreticiler böyle bir uygulamada, indirim oranlarını belirlerken özenli davranmalıdırlar. Toptancı ve perakendecilere, giderlerinin tümünü karşıladıktan sonra doyurucu kâr bırakan indirim oranları üreticinin çıkarınadır.

Peşin Ödeme İndirimi: Alıcıları peşin ödemeye özendirmek amacıyla, peşin satışlarda ya da belirli bir süre içinde ödeme koşuluyla yapılan satışlarda liste fiyatından bir indirim yapılır, buna peşin ödeme indirimi denir. Peşin ödeme indirimi, bütün öteki indirimler çıktıktan sonra kalan fiyat üzerinden uygulanır. Peşin ödeme indirimindeki süreler, satılan ürünlerin çeşidine, dağıtım kanalına, dağıtım kanalının çeşitli düzeylerinde yer alan satıcılara ve ticari geleneklere göre değişir. Peşin ödeme indiriminden yararlanmak için zorunlu tutulan ödeme zamanı ya alım gününde ya ürünün tesliminde ya da ürünün gönderildiği gün başlar. Gerek üreticiler gerekse aracılar, peşin ödeme indirim yoluyla, sattıkları ürünlerin bedellerini kısa bir süre içersinde alabilirler. Ayrıca veresiye satışın çeşitli risklerinden de kurtulmuş olurlar.

Mevsimlik İndirim: Herhangi bir ürünün ölü mevsimlerinde, satışları hızlandırmak amacıyla, üreticiler ve toptancılar tarafından uygulanan ve liste fiyatına göre yapılan indirime, mevsimlik indirim adı verilir. Bu indirim alıcıları, ürünleri olağan zamanından önce ya da sonra almaya özendirir. Mevsimlik indirim oranı yüksekse, dağıtım kanalında bulunan alıcılar, o ürünün alındığı günlerde satılmayacağını bilmelerine karşın geniş çapta alım yapabilirler. Örneğin, kömür endüstrisinde, yaz ayları için böyle bir indirim söz konusu olabilir. Giyim endüstrisinde sezon sonlarında yapılan indirim önemli ölçüde stokların eritilmesini ve envanter giderlerinden kurtulmayı sağlar.

Coğrafik Fiyat

Ülkelerin gelişmesi ve tüketici taleplerinin çeşitli bölgelerden gelmesi, malların değişik uzaklıktaki tüketicilere ulaştırılması zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Değişik bölgelerde bulunan alıcıların taleplerini yerine getirmek, birtakım ulaştırma sorunlarının düşünülmesini gerektirir. Çeşitli ulaştırma giderlerinin alıcı ya da satıcıya yüklenmesi, alıcıların bu yüklemeye göre işletmeye çekilmesi, coğrafik fiyat politikalarının başlıca amaçlarıdır.