Hizmet Kavramı ve Perakende Pazarlama Stratejileri

Hizmet temelde soyut olan, elle tutulur gözle görülür bir özellik taşımayan ve üreticisinin tüketicisine bir yarar ya da etkinlik sunması biçiminde gerçekleşen bir üretimdir.

Başka bir deyişle, hizmet dokunulamayan, belli bir mülkiyet aktarımı ile sonuçlanmayan, fiziksel bir ürüne bağlı olarak ya da olmayarak sunulan alıcıların gereksinme ve isteklerini karşılayan bir yarardır. Hizmetler ilk olarak tüketici gereksinme ve isteğini karşılayan fiziksel mallara bağlı olarak sunulabilir. Hizmetler ikinci olarak daha soyut biçimde fiziksel bir maldan bağımsız olarak, saf biçimde sunulabilirler.

Burada belirtilmesi gereken gerçek şudur: Fiziksel mallar ve onlara bağlı olan hizmetler birbirlerinden çok keskin çizgilerle kolayca ayrılamazlar. Fiziksel malların çoğunda çeşitli derecelerde hizmet öğesi yer alır. Örneğin, bir öğretmenin sunduğu öğretme eylemi bağımsız olarak bir hizmetin üretilmesi anlamına gelir. Öğretmen fiziksel bir mala bağlı olarak bu eylemi gerçekleştirmemektedir. Öte yandan, bir lokantayı ele alırsak burada insanlara sunulan çeşitli hizmetler, örneğin iç düzenleme, müzik, yemek sunum biçimi somut bir ürün olan yemekle ilgilidir.

Hizmetlerin Ortak Özellikleri

Hizmetlerin özelliklerini dört ayrı sınıfta ele alabiliriz:

Hizmetlerin Dokunulmazlık (Elle Tutulamama) Özelliği: Fiziksel mallarla hizmetler arasındaki en temel fark hizmetlerin soyut olmasıdır. Başka deyişle hizmetler, elle tutulur, gözle görülür değildir; dokunulmazdır. Hizmeti satın alacak kişi bu hizmete dokunamaz, somut olarak göremez, koklayamaz, tadına bakamaz sesini duyamaz.

Fiziksel bir malı görür, eller, koklar, sesini dinler, tadına bakar ve böylece gereksinme ve isteklerimize uygun olup olmadığını anlarız. Ancak, hizmetler için bu duyuların satın alma kararı vermedeki önemi ortadan kalkmaktadır. Hizmetlerin soyut olması bunların pazarlanmasını somut mallara göre farklılaştırır. Alıcılar hizmetlerin ne olduğunu, hangi boyutlara ulaştığını, kendisine neler sağlayacağını somut olarak algılayamaz. Perakende Pazarlama da hizmetler üç şekilde somut hale getirilebilir:

Birinci yol, hizmeti somutlaştırmak için hizmeti temsil eden somut araçlar oluşturmaktır. Örneğin, bir banka kredi hizmetlerini somutlaştırmak için kredi kartı oluşturup, müşterilerine bu kartı verir. Böylece, müşterinin bankanın kredi hizmetini ve olanaklarını bu kartla kullanmasını sağlayarak, yapılan hizmeti müşterinin zihninde de somutlaştırır. Kredi kartı o bankanın kredi hizmetini çağrıştırır. İkinci yol, reklam ve öbür tutundurma etkinliklerinde fiziksel simgeler kullanmaktır. Böylece, alıcıların zihninde bu simgeler aracılığı ile o mağazanın sunduğu hizmetin canlanması sağlanır. Örneğin, sigorta şirketlerinin reklamlarında korumanın simgesi olarak şemsiyeyi kullanmaları, tüketicilerin sigorta hizmetini algılamalarını kolaylaştırır.

Üçüncü yol, sunulan hizmetlerin hizmeti sunan kişilere bağlı olması durumunda geçerlidir. Örneğin, bir filmin ünlü bir aktörü, bir eğitim kurumunun tanınmış bir öğretmeni, hukuk bürosunun ünlü bir avukatı bu hizmetlerin sunuluşunda öne çıkarılır. O kurumların sunacakları hizmet bu kişilerle özdeşleştirilir. Böylece, film, eğitim kurumu, hukuk bürosu bu kişilerle tüketici zihninde verdikleri hizmetleri somutlaştırmış olurlar.

Hizmetlerin Dayanıksızlık (Bekletilememe) Özelliği: Soyut olmanın bir sonucu olarak hizmetler, sunulmazdan önce ve sunulduktan sonra varlıklarını korumazlar. Başka bir deyişle, hizmetler daha sonra gerçekleştirilecek bir satış için saklanamazlar ve stoklanamazlar. Hizmetler sunuldukları sırada kullanılmazlarsa başka bir zaman kullanıma sunulamayıp boşa harcanırlar. Hizmetlerin biriktirilememesi, bekletilememesi, stoklanamaması dayanıksızlık özelliğinin sonuçlarıdır.

Dayanıksızlık özelliği işletmelerin değişmez maliyetlerinin yükselmesine, birim başına düşen harcamaların artmasına yol açabilir.

Hizmetlerin Ayrılmazlık (Eşzamanlı Üretme ve Tüketme) Özelliği: Somut ürünlerin pazarlanmasında, üreticilerin ürünleri satın alacak kişilerle doğrudan ilişkiye girmesi gerekmez. Bu ürünlerin değişiminde çoğu kez üretimle tüketimi birbirinden ayırmak ve ayrı üretim ve pazarlama bölümleri oluşturmak gerekir. Ancak, üretimle tüketimi ayırmak soyut hizmetlerin pazarlanmasında olanaksızdır. Çoğu durumlarda hizmetler onu sunanlardan ayrılmaz.

Ayrılmazlık, hizmetin gerçekleşmesi sırasında hem üreticinin hem de tüketicinin aynı yerde aynı zamanda bulunmaları anlamına gelir. Örneğin, sağlık hizmetinin sunuluşunda, sözgelimi bir hastalığın tedavi edilebilmesi için hem doktorun hem de hastanın bir arada bulunmaları gerekir. Yani hem hizmeti üreten hem de tüketenin bir araya gelmesi gerekir. Doktorun gelmemesi ya da hastanın gelmemesi durumunda hizmet gerçekleşmez. Hizmetlerin ayrılmazlığı pazarlamadaki değişim işlevinin işleyişindeki yapıyı değiştirir.

Somut ürünler önce üretilir, sonra satılır ve sonra tüketilir. Oysa hizmetlerde önce satış gelir. Sonra hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi aynı zamanda gerçekleşir. Örneğin, bir tiyatro oyununu izlemek için önce bilet alınır ve sonra sunulan oyun izlenir.

Hizmetlerin Özdeş Olmama (Türdeş Olmama) Özelliği: Hizmetler kişilerce yürütüldüğü için, nitelikleri ve tutarlılıkları büyük ölçüde değişebilmektedir. Özdeş olmama, hizmetin yürütümünde ortaya çıkan tutarsızlıklar nedeniyle nitelikte görülen değişkenliklerdir.

Hizmetlerin özdeşliğini aksatan etkenleri şöyle özetleyebiliriz:

– Çalışanların Morali: Çalışanlar hizmet sunumunda yeterince güdülenmemişlerse, en ileri sistemler bile hizmette üstün niteliği getiremez. Çalışanların işini sevmesi, gününde olması gibi çok çeşitli kişisel etkenler hizmetlerin standartlığını değiştirir. Bir bankada, görevlilerden biri hızlı, saygılı ve sevecen biçimde müşteriye hizmet verirken, başka bir görevli ağır, somurtkan ve azarlayıcı bir tutum içinde aynı hizmeti verebilir.

– Müşterinin İşbirliği Düzeyi: Hizmetin verildiği müşteri, hizmet verenle işbirliği yaparak ona yardımcı oluyorsa hizmetin niteliği yükselebilir. Bir hasta, doktorun önerilerine uyarsa, doktorun sunduğu hizmetten daha iyi yararlanır. Sağlık hizmeti, hastanın doktorla yaptığı işbirliği düzeyine bağlı olarak farklılaşabilir.

– mağazanın İş Hacmi: Hizmeti sunan mağazanın iş hacmi kapasitesinin üstüne çıkmışsa, hizmetlerin sunumunda nitelik düşmesi oluşabilir. Kapasite üstü çalışan bir lokanta, bir otel kimi hizmetleri yeterli düzeyde yerine getiremez.

Hizmetlerin Özdeşleştirilme Stratejileri

Hizmetlerin özdeşleştirilememesi, hizmet pazarlayıcılarını iki farklı stratejiye yöneltir: Standartlaştırma stratejisi ve kişiselleştirme stratejisi.

Standartlaştırma Stratejisi: Özdeş olmama özelliği, kitlesel olarak hizmet sunanların hizmetlerini standartlaştırmaya yöneltir. Zor olmasına karşın belli düzeylerde standartlaştırma sağlanabilir. Örneğin, bir oteller zincirinin tüm otellerinde belli bir hizmet standardı saptanabilir. Bir bankanın tüm Türkiye şubelerinde uygulanacak belli hizmet standardı ilkeleri getirilebilir. Hizmetlerin makinelerle sunulması yoluyla da standartlaştırma gerçekleştirilebilir. Hizmetlerin standartlaştırılması stratejisi genelde çok sıkı bir denetim gerektirir. En iyi işgörenlerin seçilmesi, yoğun ve sürekli bir eğitimin verilmesi de zorunludur.

Kişiselleştirme Stratejisi: Standartlaştırmanın tersine, hizmetlerde kişiselleştirmeye de gidilebilir. Bu durumda hizmetlerin bireye göre farklı biçimlerde verilmesi söz konusudur. Örneğin bir sağlık merkezi zayıflamak isteyen kişilerin her birine ayrı ayrı programlar uygulayabilir.

Hizmet Çeşitleri

Hizmetler çok çeşitli yönlerden bölümlendirilebilir. Birçok pazarlama uzmanı birbirinden farklı hizmet sınıflandırması yapmışlardır.

Amaçlar Açısından Hizmet Çeşitleri

Hizmetlerin yerine getirilmesinde ilgili örgütlerin hangi amaçlara dayalı olduğunu ortaya koymak gerekir. Bu yönden hizmetler 2′ye ayrılır:
– Kâr amaçlı olan hizmetler: Çoğu hizmeti yürüten Mağazalar temelde en yüksek kâra ulaşmayı amaçlarlar. Örneğin perakendecilik, toptancılık, finansal hizmetler doğrudan kâra yönelik olarak örgütlenirler.
– Kâr amaçlı olmayan hizmetler: Temelde kârı hedeflemeyen, kamusal yararı ön planda tutan kuruluşların gerçekleştirdikleri hizmetler bulunmaktadır. Örneğin, çeşitli derneklerin, vakıfların ve bunların dışındaki sivil toplum örgütlerinin sundukları çeşitli hizmetler bulunmaktadır. Temel amaçları kâr elde etmek değildir. Örneğin, okullar, hastaneler, bakım evleri, aş evleri kâr amaçlı olmaksızın bu örgütlerce kurulup işletilirler.

Kişi Ya da Donanıma Dayanma Açısından Hizmet Çeşitleri

Hizmetlerin yürütülmesinde kişiye ya da donanıma yer verme derecesi farklılaşır.

Bu yönden hizmetler 2′ye ayrılır:
– Kişi ağırlıklı hizmetler: Hizmeti yürütenler nitelikli, niteliksiz ya da profesyonel kişilerdir. Örneğin, güvenlik hizmeti, bakım onarım hizmeti, avukatlık farklı nitelikler isteyen ama doğrudan kişilere bağlı hizmetlerdir.
– Donanım ağırlıklı hizmetler: İnsana hiç yer vermeyen ya da çok az yer veren hizmetlerdir. İnsanların hizmetlerde yarattığı değişkenlik bu hizmetlerde en aza inmektedir. Örneğin, bankaların para çekme makineleri (ATM), internet üzerinden alım satım işleri donanım ağırlıklı hizmetlerdir.

Kullanıcılar Açısından Hizmet Çeşitleri

Hizmetin yöneldiği kişi ya da örgütlere göre bölümleme yapılabilir.

Bu yönden hizmetler 3′e ayrılır:
– Tüketicilere yönelik hizmetler: Hizmetlerin çoğunluğu son tüketicilere yöneliktir. Örneğin, sinema, tiyatro gibi eğlence hizmetlerinin hedef kitlesi doğrudan son tüketicilerdir.
– Örgütlere yönelik hizmetler: Kimi hizmetler doğrudan örgütlere, kurumlara yönelik olarak düzenlenir. Örneğin kurumların temizlik ve bakım hizmetlerini, danışmanlık hizmetlerini yapan Mağazalar doğrudan örgütlere yönelik olarak çalışırlar.
– Karma hizmetler: Günümüzün gelişen koşullarında hizmetlerden yalnızca tüketiciler ya da örgütler yararlanmazlar. Çoğunlukla her iki kitle de aynı hizmetlerden farklı biçimlerde yararlanırlar. Örneğin bankacılık, sigortacılık, danışmanlık gibi hizmetler hem örgütlere hem de bireylere yönelik olarak düzenlenir.

Bu ayırım her kitleye farklı pazarlama stratejileri düzenlenmesi açısından önem taşır.

Gerektirdiği Beceri Açısından Hizmet Çeşitleri

Hizmet sağlayıcılarının sahip olduğu beceriler açısından hizmetleri 2′ye ayırabiliriz:
– Profesyonel hizmetler: Sunucularının belli bir beceri ve eğitime sahip olmasını gerektiren hizmetlerdir. Örneğin; doktor, hemşire, hastabakıcı, avukat, danışman, muhasebeci hem eğitim hem de deneyim olarak üst düzeydedirler. Ayrıca, bunlarla ilgili yasal ve mesleksel düzenlemeler ve kısıtlamalar bulunur.
– Profesyonel olmayan (az beceri isteyen) hizmetler: Bu hizmetleri yürütenlerin yüksek beceri ve eğitim düzeylerine sahip olması gerekmez. Hiç beceri sahibi olmayan ya da çok az beceri sahibi olan kişilerce yürütülen bu hizmetlere örnek olarak temizlik hizmetleri, odacılık, şoförlük verilebilir.

Müşteriyle Bağlantı Açısından Hizmet Çeşitleri

Müşterilerin hizmetin yerine getirilmesinde hizmetle kuracakları bağlantı önem kazanır. Bu yönden hizmetler 2′ye ayrılır:
– Müşteriyle ileri derecede bağımlı hizmetler: Bu hizmetlerin yerine getirilmesi için, hizmetten yararlanan kişinin mutlaka hazır bulunması gerekir. Sağlık hizmetinden yararlanacak kişinin kendisi doktora çıkmalıdır. Ulaşım hizmetinden yaralanacak kişi, ulaşım aracında hazır bulunmalıdır.
– Müşteriyle düşük derecede bağımlı hizmetler: Bu hizmetlerin görülmesi sırasında müşterinin mutlaka hazır bulunması gerekmez. Örneğin, elektrik süpürgesini tamir ettirmek isteyen kişi, onarımı yapacak serviste onarım süresince bulunmak zorunda değildir.