Ana Sayfa / + 1. Mağaza merkez Yönetimi / Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini

Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini

Kalite kavramı ile ilgili müşteriye uygunluk veya kullanımda uygunluk; bugünkü ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını hedefleme şeklinde değişik birtakım tanımlar bulunmaktadır. Günümüzde kalitenin tanımında müşteri bakış açısı önem kazanmakta ve müşterinin sürekli değişen istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ya da aşılması kalite olarak değerlendirilmektedir.

Hizmetler somut mallardan farklı olarak değerlendirilebileceği için, aynı kaliteyi sağlayan kesin üretim özelliklerinin hizmetler için oluşturulması çoğu durumda zordur. Hizmet kalitesi bir imalat ortamında oluşturulup, eksiksiz bir biçimde müşteriye ulaştırılamaz. Sunulan pek çok hizmet, kaliteli bir hizmet sunulmasını garantilemek için satıştan önce sayılamaz, ölçülemez, stoklanamaz, test edilemez ve doğrulanamaz. Bunun da ötesinde, hizmet performansı iş görenlere ve müşterilere göre ve günden güne değişiklik gösterebilir. Birçok hizmette kalite hizmetin ulaştırılması esnasında, genellikle de müşteri ve hizmet personelinin etkileşimi esnasında oluşur. Bu nedenle kurumda çalışan kişilerin müşteriler ile ilişkileri kaliteyi büyük ölçüde belirler. Hizmetler için kalite standartları oluşturmak mallardan çok daha zordur. Hizmetlerin bazı boyutlarına göre sayısal olarak ifade edilebilecek kalite standartları oluşturulabilir.

Örneğin, müşteriye ayrılan zaman, web sitesinde kalma zamanları, müşteri bekleme süreleri gibi niceliksel ölçütler kalite değerlemede kullanılabilir. Ancak, insanların davranışlarına (güleryüz, ilgi, yakınlık gibi) standartlar getirmek pek de kolay değildir. Tüm bu zorluklarına rağmen günümüzde hizmet kalitesinin ölçümü konusunda birtakım ölçek ve modeller geliştirilerek hizmet kalitesi daha anlamı bir hale getirilmeye çalışılmaktadır (Öztürk, 2002).

Hizmet kalitesinde temel olarak, algılanan kalite beklenen performans ile değerlendirilmektedir. Beklentiler hizmet kalitesi için önemli bir değer oluşturur. Zira bir müşteri için kötü olarak algılanabilecek bir müşteri hizmeti anlayışı başka bir müşteri için iyi olarak algılanabilir. Burada ortaya çıkan kalite algılaması beklentiler ve kişisel özelliklere göre değişkenlik gösterebilmektedir. Bu bakımdan müşteri ilişkileri yönetiminde her müşteriye aynı standartta hizmet sunmak veya etkileşime girişmek, günümüzde iyi bir girişim olarak algılanmayabilmektedir. Bu bakımdan temel olarak standartlar herkese eşit uygulanmak koşuluyla, müşteri değerine göre müşteri hizmeti sunmak daha olumlu sonuçlar verebilir.

Hizmet kalitesi ile yakından ilişkili olan ve kimi durumda hizmet kalitesinin yerine de kullanılan bir kavram tatmindir. Oysa ki her iki kavram sebep ve sonuçları bakımından birbirinden oldukça farklıdır. Tatmin genellikle daha geniş kapsamlı bir kavram olarak düşünülür. Oysa hizmet kalitesi özellikle hizmetin boyutları üzerine odaklanır. Bu görüşe göre algılanan hizmet kalitesi müşteri tatmininin bir parçasıdır. Hizmet kalitesi işlem kalitesi, fiziksel çevre kalitesi ve sonuç kalitesi gibi hizmetin çeşitli elemanlarının algılanmasını yansıtan değerlendirmeye odaklanır. Diğer taraftan, tatmin ise daha kapsamlıdır. Tatmin durumsal ve kişisel faktörler gibi, hizmet kalitesi, ürün kalitesi ve fiyat konularının algılanmasından etkilenir.

Örneğin, bir sağlık kulübü için hizmet kalitesi, ekipmanın uygunluğu, ihtiyaç duyulduğu andaki çalışma düzeni, müşteri ihtiyaçlarına çalışanların nasıl yanıt verdiği, eğiticilerin ne derece uzman olduğu ve tesisin ne derece iyi muhafaza edildiği gibi algılamaları ifade eder. Bu sağlık kulübündeki müşteri tatmini ise daha geniş kapsamlı olup; kesin olarak hizmet kalitesinin algılanmasından etkilenecek, aynı zamanda ürün kalitesi (sağlık merkezinde satılan ürünlerin kalitesi), üyeliğin fiyatı, müşterinin duygusal durumu gibi kişisel faktörler ve hatta kontrol edilemeyen hava koşulları gibi algılamalardan da etkilenecektir (Zeithaml ve Bitner, 2003).

Hizmet kalitesini ölçmek zordur, çünkü müşteri tatmini pek çok soyut faktör tarafından belirlenir. Fiziksel özelliklere sahip bir malın kalitesi objektif olarak ölçülebilmesine karşın (örneğin, bitmiş bir otomobil veya benzer özelliklere sahip olarak üretilen kalem gibi), hizmet kalitesi pek çok psikolojik özelliği (örneğin, bir lokantanın ambiyansı) kapsar. Bunun yanı sıra, hizmet kalitesi o anki karşılaşmayı aştığı için (örneğin, sağlık hizmetleri) müşterinin gelecekteki yaşam kalitesi üzerinde de etkiye sahip olur.

Müşteri Tatmininin Belirleyicileri

Müşteri tatminini belirleyen birtakım değişkenler bulunmaktadır. Başka bir ifade ile müşteri tatmini, mal ve hizmet özelliklerinden ve kalite algılamalarından etkilenir. Bunun yanı sıra, müşteri tatmini aynı zamanda müşterilerin duygusal tepkilerinden, yorumlarından ve tarafsızlık algılamalarından da etkilenir. Tüm bu değişkenler bir araya getirildiğinde müşteri tatminini genel olarak belirleyen beş özellikten söz edilebilir. Bunlar (Zeithaml ve Bitner, 2003):

Mutlaka Okumalısın!  Kamu Hizmeti Kalitesi

 

Müşteri tatmininin belirleyicileri nelerdir?

Ürün ve hizmet özellikleri: Bir ürün ve hizmete ilişkin müşteri tatmini, müşterilerin ilgili ürün ve hizmetin özelliklerini değerlendirmelerinden önemli oranda etkilenir. Bir perakendeci mağaza açısından değerlendirildiğinde mağazada satılan ürünlerin kalitesi, fiyatı ve diğer tüm özelliklerinin yanı sıra, alışveriş yapılan bu mağazadaki diğer hizmetler müşteri tatminini belirler. Zira müşteriler satın aldıkları mal veya hizmetlerin özelliklerinden tam olarak tatmin olmak ister. Bu bakımdan mal ve hizmetin özellikleri müşteri tatminini belirleyen temel özelliklerden biridir. Yürütülen tatmin araştırmalarında, çoğu işletme, kendi ürün ve hizmetleri için hangi önemli özellik ve katkıların önemli olduğun belirler, daha sonra tüm hizmet tatmini gibi bu özelliklerin algılanmasını ölçer. Müşteriler, değerlendirilen hizmetin türüne ve hizmetin önemine bağlı olarak farklı hizmet özellikleri arasında tercihte bulunur. Örneğin, müşteriler fiyata karşı müşteri temsilcisinin cana yakınlığını veya fiyata karşı hizmetin kendi özelliklerine göre kişiselleştirmesini tercih eder. Müşteri ilişkileri yönetimi iyi oluşturulmuş işletme müşterilerinin fiyat duyarlılığı nispeten daha az olup, bunun yerine kişiselleştirme, takdir görme, saygı görme, samimiyet gibi özellikleri daha fazla ön planda tutabilmektedir.

Müşteri duyguları: Müşterinin de duygulara sahip olduğu ve buna göre davranışlar sergilediği unutulmamalı. Zira müşterilerin duyguları, ürün ve hizmetten tatmin olma durumlarını etkileyebilir. Bu duygular istikrarlı veya yaşamın diğer alanlarındaki duygu durumu ile uygunluk gösterebilir. Örneğin, müşterinin ruh hali ve yaşama dair haz alma durumu, ürün veya hizmetten algılayacağı tatmini de belirleyebilir. Müşteriler iyi ruh haline sahip olduklarında veya mutlu dönemlerinde ürün ve hizmetten daha fazla tatmin olabilir. Alternatif olarak, kötü ruh haline sahip veya üzüntülü bir dönemde bulunan müşteriler sunulan hizmete olumsuz tepki verebilir.

Özel duygular da tüketim deneyiminin kendisinden etkilenebilir ve hizmetle müşterinin tatminini etkiler. Mutluluk, coşku, memnuniyet ve dost canlısı gibi olumlu duygular müşteri tatminini arttırabilir. Aynı mantıktan hareketle, üzüntü, keder, gam ve öfke gibi olumsuz veya negatif duygular müşteri tatminini düşürür veya ortadan kaldırabilir. Farklı alanlarda yapılan araştırmalar olumlu ve olumsuz duyguların müşteri tatminini etkileyebileceğini ortaya koymaktadır.

Hizmetin başarı ve başarısızlık nitelikleri: Olayın nedeni olarak algılanan nitelikler de tatminin algılanmasını etkiler. Müşteriler bir sonuç karşısında şaşırdığı zaman (umulduğundan daha iyi veya daha kötü) sebep arama eğilimine sahiptir. Sorunun nedenlerini değerlendirme tatmini etkiler. Sözgelimi, bir spor merkezi veya zayıflama merkezinin müşterisi kilo verme amacını yerine getirmede başarılı olamıyorsa, müşteri muhtemelen diyet, egzersiz gibi nedenleri irdeleyerek tatmin veya tatminsizliğini değerlendirecektir. Hizmet alan pek çok müşteri kısmi sorumluluğu üstlenir.

Müşteriler sonuç için sorumluluk üstlenmedikleri zaman bile, müşteri tatmini diğer özelliklerden etkilenebilir. Örneğin, bir seyahat acentesi için yapılan araştırmada, eğer hata nadiren yapılan ve bir daha tekrarlanmayacak bir nitelikse ise veya hata acentenin kontrolü dışında oluşmuş ise, müşteriler yapılan fiyat hataları karşısında daha anlayışlı olabilir. Diğer bir deyişle, sözü edilen koşullar altında müşteriler bu hatayı çok fazla önemsemeyebilmekte.

Adalet ve doğruluk algılamaları: Müşteri tatmininin etkilendiği bir diğer unsur adalet ve doğruluğun algılanmasıdır. Müşteriler kendilerine adil davranılıp davranılmadığını diğer müşterilere olan davranış yaklaşımları ile değerlendirir. Diğer müşterilere daha fazla zaman ayrılması, daha fazla iskonto yapılması, daha iyi davranılması ve daha uygun fiyat uygulanması müşteri açısından algılanan tatmini etkiler. Müşteriler kendilerine en az diğer kişilere uygulanan muamele ile yaklaşılmasını bekler. Adalet ve doğruluk algılamaları satın alınan mal veya hizmetle ilgili olarak yaşanacak tatminin odak noktalarından birini oluşturur. Sears Oto Merkezi, müşterilere adil davranılmaması sonucu verilen güçlü tepkiye konu olmuştur.

On yıldan fazla bir süre önce, Sears’ın otomobil bölümü, ABD’nin 44 eyaletinde gereksiz tamirat yaptırdığı gerekçesiyle suçlandı. Sears çalışanları gerekmediği halde müşterilere ek maliyet getiren pek çok tamirat yapmış ve tamirat veya işlem başına sattıkları parça için şirket tarafından da ödüllendirilmişti. Şikâyetlerin artması ve durumun ortaya çıkması üzerine Sears 27 milyon dolar ödemek zorunda kalmış, bunun dışında adil olmayan davranış neticesinde müşteri şikâyetlerinden dolayı pek çok kayba uğramıştır. Bu adil olmayan işleme maruz kalan müşteriler, bu durum karşısında tatmin olmadan işletmeden ayrılmıştır.

Mutlaka Okumalısın!  4h e-perakende Sitenizin Düzgün Çalışmasının Sağlanması

Diğer müşteriler, aile üyeleri ve iş arkadaşları: Mal ve hizmetlerin sahip olduğu özelliklere ve müşterinin sahip olduğu duygu ve inançlarına ilave olarak, müşteri tatminini tek başına ele almamak gerekir. Müşteri tatmini diğer insanlardan etkilenir. Örneğin, bir mağazadan alışveriş yapan müşteri bakımından tatmin, sadece satın alınan mal veya hizmetin özellikleri ile ilgili olmayıp, mağazadan alışveriş yapan diğer müşterilerin tutum ve davranışlarından da etkilenir. Diğer insanlardan duyulan memnuniyet tatmini artırırken, diğer insanların aşırı gürültü yapmaları, kimlerden oluştukları ve olumsuz tutum ve davranışları müşterinin tatminini düşürebilir. Müşterilerin ilgili perakendeci hakkındaki söylemleri de müşterinin tatmin olup olmamasını belirleyebilir. Hizmetlerin pazarlanmasında insan faktörü temel belirleyici bir özelliğe sahiptir. Perakendeci mağazada çalışan personelin her türlü tutum ve davranışlarının yanı sıra, diğer müşterilerin her türlü özellikleri tatmin düzeyini belirler.

Hizmet Kalitesinin Boyutları

Hizmetler açısından kalitenin değerlendirilmesi, somut olan ürünlerin kalite değerlendirmesinden oldukça farklılık göstermektedir. Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi karmaşık bir konuyu ifade edip, farklı pek çok boyutun bir arada ele alınmasını gerektirir. Hizmet kalitesini değerlendirirken her şeyden önce müşteri beklentilerinin göz önünde bulundurularak ele alınması gerekir. Zira müşteri beklentileri kalite değerlemesinde büyük önem taşır. Beklentiye göre elde edilen tatminin düzeyi hizmet kalitesini belirler. Beklenti ile tatmin arasında eşitsizlik olması durumunda hizmet kalitesi yetersiz veya çok yeterli olabilmekte, beklenti ile tatmin eşit ise tatmin durumu söz konusudur. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin beklentilerden büyük ise beklentileri aşan bir hizmet kalitesine ulaşılmış demektir. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin düzeyi beklentilerin altında kalıyorsa, böyle bir durumda düşük hizmet kalitesi söz konusu olur.

Son olarak da, beklenti ile sunulan hizmet karşılığı tatmin düzeyi birbirine eşit ise, beklentileri karşılayan hizmet kalitesine ulaşılmış demektir (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Şekil 4.1, algılanan hizmet kalitesi modelini göstermektedir. Modele göre, hizmet kalitesinin boyutları; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır. Hizmet kalitesi değerlendirmesinde beklenen ve algılanan kalite arasındaki boşluk temel alınarak algılanan hizmet kalitesi bu boşluk veya eşitliğe göre değerlendirilir. Beklenen ve algılanan hizmet kalitesini hizmete ilişkin müşteriler arasında yayılan ağızdan ağza iletişim, kişisel ihtiyaçlar ve geçmiş deneyim etkiler. Son olarak da algılanan hizmet kalitesinde üç durum ortaya çıkar. Bunlar; beklentilerin aşılması durumunu ifade eden beklenen hizmetin algılanan hizmetin altında kalması durumu, beklentilerin karşılanmasını ortaya koyan beklenen hizmetin algılanan hizmete eşit olma durumu ve beklenen hizmetin algılanan hizmeti aşması durumunda ortaya çıkan beklentinin karşılanamaması durumudur.

Algılanan hizmet kalitesi modelinde ve yapılan pek çok araştırmadan ve uygulama örneklerinden hareketle, genel olarak hizmet kalitesini oluşturan boyutlar beş ana grupta toplanabilmektedir. Bunlar; güvenilirlik, karşılık verebilmek, güvence, empati ve fiziksel varlıklardır (Öztürk, 2002; Odabaşı, 2000). Hizmet kalitesinin bu boyutları, hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılan bir ölçek olan SERVQUAL ölçeğinin boyutlarını ifade eder. Hizmet kalitesinin (Service Quality) İngilizce kısaltmasını ifade eden SERVQUAL ölçeği pek çok hizmet kalitesinin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılmaktadır.

 

Hizmet kalitesinin boyutları nelerdir ve aralarında ne gibi farklılıklar vardır?

Güvenilirlik: Söz verilen hizmeti yerine getirme yeteneği hem güvenilirliği hem de doğru olarak yapmayı ifade eder (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Diğer bir deyişle güvenilirlik, söz verilen hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve o hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğidir (Öztürk, 2002; Odabaşı, 2000). Güvenilir hizmet performansı müşterinin beklentisiyle ilgili bir konu olmasının yanı sıra, hizmetin zamanında, istenilen manada ve her zaman hatasız verilebilmesi anlamına gelir. Örneğin, her gün ortalama aynı zamanda posta almak pek çok müşteri için önemlidir. Güvenilirlik, aynı zamanda kayıt, fatura ve hesap işlemlerinin gerçekleştirildiği işletmenin arka plan olarak isimlendirilen bölümlerine kadar genişletilir (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004). Müşteri ilişkileri yönetiminde müşteri tutmanın en önemli yollarından biri, müşterinin hizmet aldığı müşteriye güven duyması ve hiçbir konuda şüpheye düşmemesidir. O güne kadar doğru verilen hizmetler, kurulan ilişkiler gelecekte kurulacak ilişkinin ve verilecek hizmetin kaliteli olacağını garanti eder. Bu bakımdan, müşteri değerine göre verilen hizmetin doğruluğu ve tutarlılığı, müşterinin algılayacağı hizmet kalitesinin önemli bir boyutunu oluşturacaktır.

Mutlaka Okumalısın!  Finansal Sistem ve Finansal Piyasaların Rolü

Karşılık Verebilmek: Çalışanların hizmeti sağlama konusunda hazır ve istekli oluşunu ve hizmetin zamanında olmasını içerir. Zamanında doğru ve açık biçimde müşteri taleplerine yanıt verebilme becerisidir. Diğer bir ifade ile karşılık verebilme, kurumun müşteri problemlerine cevap verebilme yeteneğini ifade eder. Bekletilen, problemleri yanıt bulmayan müşteriler bu olumsuzluğu müşteri kalitesinin bir boyutu olarak algılayacaktır. Herhangi bir haklı neden olmaksızın müşteriyi bekletmek, gereksiz bir biçimde kalitenin olumsuz bir biçimde algılanmasına neden olabilir. Eğer hizmette belirli bir başarısızlık durumu söz konusu olmuş ise, bu hizmeti çabuk ve profesyonel bir biçimde telafi etmek veya kurtarmak kalitenin çok olumlu bir biçimde algılanması sonucunu doğurabilir.

Örneğin, ayırttığı son süveterin başkasına satıldığını öğrenen müşteri bu durumda son derece hoşnutsuz kalabilir. İyi yetişmiş ve profesyonel bir müşteri temsilcisi diğer şehirlerdeki mağazadan sözü edilen süveteri getirterek algılanan hizmet kalitesinin yükselmesine neden olabilir. İyi organize olmuş ve müşteri tatminini benimsemiş havayolu şirketleri gecikmeli uçuşlarda müşterilerde oluşabilecek memnuniyetsizliği azaltmak için içecek sevisi, otel hizmetleri sağlama gibi çözüm alternatifleri ile hareket eder. Bu nedenle, hizmet kalitesi değerlendirilirken müşterilerin problemlerine anında ve hızlı bir biçimde cevap verebilme, algılanan kaliteyi etkileyecektir.

Güvence: Çalışanların bilgi ve nezaketi ile müşteriler nezdinde güven yaratmasıdır. Hizmet kalitesi değerlemesindeki güvence şu özellikleri kapsamaktadır: Hizmet sağlama yeteneği, nezaket, müşteriye saygı, müşteri ile etkili iletişim kurma ve hizmet sağlayanın müşterinin ilgi alanlarını iyi bilmesi ile ilgili genel tutumdur (Fitzsimmons ve Fitzsimmons, 2004).

Empati: Empati kişinin kendisini başkasının yerine koymasıdır. Pazarlamada empati her bakımdan önem taşır. Müşteriyi iyi tanımak iyi empati yapmaktan geçer. İyi empati kuramayan müşteri temsilcileri veya çalışanlar müşteriyi tatmin etmede başarısız olur. Kurum çalışanı kendisini müşterinin yerine koyarak, aynı durumda kendisi olsa hangi davranış ve muamelelere maruz kalmak istediğini rahatlıkla öngörebilir. Bunun için iyi bir gözlemci olma, hayatı ıskalamama, bakmaktan öte görme gibi yeteneklere sahip olmak gerekir. Geleneksel bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaçlarını en iyi bilen bölüm karar verici yöneticiler veya Ar-Ge (Araştırma-Geliştirme) departmanı yöneticileri idi, ancak bu anlayış günümüzde son derece yanlış ve yetersizdir. Bunun yerine müşteri odaklı bir bakış açısı hâkim olmuştur. Müşteriyi anlamak için müşteri gibi düşünmek, müşteri gibi düşünmek için de müşterilerin davranışı ile ilgili araştırma yapmak gerekir. Bu kapsamda oluşturulacak bilgiler ile müşteriye hizmet sunmak daha olumlu sonuçları beraberinde getirecek, sürecin sonunda da müşteriler kendilerine sunulan hizmetin kalitesini yüksek olarak değerlendirebilecek.

Fiziksel Varlıklar: Alınan hizmet ne olursa olsun, fiziksel ortamın görünüşü, ekipman, çalışanlar ve basılı malzemeler hizmeti değerlendirmede önemli bir ölçütü oluşturur. Sözgelimi, perakendeci kurumların binalarının görünümü, mağaza içi rafların durumu, kullanılan alışveriş sepetlerinin türü, taşımada kullanılan poşetlerin çeşidi gibi bir dizi fiziksel konu kalitede belirleyici olabilmekte. Bir sağlık kuruluşundan alınacak sağlık hizmetinin değerlendirilmesinde o kurumun sahip olduğu ekipman, bekleme yerleri gibi fiziksel unsurlar büyük önem taşır. Hizmet yararlanılması sonucunda müşterinin eline bir şey geçmemesi gerçeğinden hareketle işletmeler sinema bileti, otel odalarında müşterilerin götürmeleri için kart ve şampuan kapları gibi fiziksel unsurları bulundurur. Bu şekilde, soyut unsurlar küçük ama önemli somut unsurlarla desteklenir.

Müşteriler, hizmet kalitesinin beş boyutunu bir arada düşünerek algıladıkları hizmet kalitesini değerlendirir. Kalite değerlendirmesinde beklenen hizmet kalitesinin hesaba katılması gerekir. Beklentisi düşük olan müşteriler çok mükemmel olarak nitelendirilemeyecek hizmeti kaliteli olarak algılayabilir. Buna karşın, çok büyük beklenti ile hareket eden müşterilerin tatmin edilmesi son derece zordur. Bu nedenle, müşteri beklentilerini çok yükseklerde tutacak uygulamalardan kaçınmak, algılanan hizmet kalitesinin artmasına neden olacaktır. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk hizmet kalitesinin ölçülmesini ifade eder. Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki boşluk sonucu oluşan tatmin olumlu, nötr ve olumsuz olabilir.

 

Kontrol Et

Girişimcinin İşlevleri

Girişimcinin işlevlerini belirlemek Girişimciler ekonomik ve sosyal açıdan birçok işlevi yerine getirmektedirler. Sürekli gelişen küresel …