Endüstriyel (Örgütsel) Pazarın Nitelikleri

Pazar kavramı, farklı kişiler için farklı anlamlar taşır. Ekonomi ve mağaza literatüründe kavramın pek çok kullanımı ile karşılaşılmaktadır Ancak tanımların tümünde ortak bir sonuca ulaşılmaktadır. Pazar, alıcıların ve satıcıların karşılaştığı, satış için ürünlerin sunulduğu ve mülkiyet aktarımının olduğu yerdir. Pazar yeri, hem somut hem de soyut anlamda ele alınabilir. Kimi zaman fiziksel bir mekân, alıcı ve satıcıların buluşma noktası olurken, kimi zaman da internet, telefon ya da benzeri iletişim araçları pazar yeri niteliğine bürünmektedir.

Pazar kavramını tanımlarken ve Pazar türlerini ortaya koyarken üzerinde durulması gereken kritik faktör, müşteridir. Müşteri kimdir? sorusunun yanıtı, pazarlama faaliyetlerinin planlamasının temel unsurudur. Bu yüzden, pazarlamayla uğraşanlar için bu soruya yanıt bulmak önemlidir. Genel olarak müşteri, değişim işleminin taraflarından biri olan kişi veya örgütsel birimdir. Müşteriler farklı isimlerle adlandırılırlar. “Tüketici” terimi, genel olarak hane halkı pazarının üyelerini ifade etmektedir. Endüstriyel (örgütsel) pazar için bu terimin karşılığı, “endüstriyel (örgütsel) alıcı”dır. Gerçekte “tüketici” teriminin kullanımı uygulamadan çok, akademik yaşamda yaygındır. Günlük yaşamda alıcılar için tüketici ya da örgütsel alıcıdan çok müşteri teriminin daha yaygın olarak kullanıldığı bilinmektedir. Müşteri, endüstriyel (örgütsel) alıcı ve tüketici kavramlarından farklı anlamdadır. Endüstriyel (örgütsel) alıcı ya da tüketici, kavramlarının kapsamı oldukça geniştir. Kişisel gereksinimlerini karşılamak için ürün talep edenler, satın alanlar ve kullananlar bir başka ifadeyle tüketim sürecinin herhangi bir aşamasında yer alan kişilerin tümü tüketici olarak adlandırılır. Endüstriyel (örgütsel) alıcılar ise, kişisel gereksinim dışında kalan diğer gereksinimler için ürün talep eden, satın alan ve kullananlardır. Her iki Pazar türü için müşteri ise belirli bir ürünü, hizmeti, markayı veya satış noktasını özellikle tercih eden, bunlara karşılık sadakat gösteren tüketiciler ya da endüstriyel (örgütsel) alıcılar olarak tanımlanır.

Kaynakça: A Jagdish SHETH, Banwari MIITAL, Bruce NEWMAN, Customer Behaviour: Consumer Behaviour and Beyond, The Dryden Press, 1999, Orlando

Bir pazaryeri işlemi, üç temel müşteri rolünün yerine getirilmesini zorunlu kılar. Bunlar: (1) Satın alma, (2) bu ürün için ödeme yapma ve (3) bu ürünü kullanma ya da tüketmedir. Bu yüzden, bir müşteri, ya satın alıcıdır, ya para ödeyendir ya da ürünü kullanan/tüketendir. Gerçekte kullanıcı, ürünü kullanan, tüketen ya da yararlarını kabul eden kişidir. Para ödeyen ise satın almayı finanse eder. Alıcı ise, Pazar alanından ürünü tedarik eden kişidir. Bu rollerin her biri aynı kişi ya da örgüt departmanı tarafından yerine getirebileceği gibi, farklı kişiler ya da örgüt departmanları tarafından da yerine getirilebilir.

 

Müşteri Kimdir?

Şekil 1′de yer alan ve pazarda oluşan müşteri davranışları, müşterinin zihinsel ve fiziksel faaliyetleri kapsamaktadır. Zihinsel faaliyetlere örnek olarak, ürün ya da hizmet markasının uygunluğunu değerlendirmek, reklam bilgilerinden hareket ederek ürün ya da hizmetin kalitesi hakkında sonuçlar çıkarmak ve ürünle ilgili mevcut deneyimleri değerlendirmek verilebilir. Fiziksel faaliyetler ise, satış noktalarına uğramayı, müşteri pazarlarını oluşturmayı, satış temsilcileri ile konuşmayı ve bunları bir satın alma siparişiyle sonuçlandırmayı kapsar. Müşteri davranışlarını anlamak ve yorumlamak önemlidir. Bunun nedenleri, aşağıdaki şekilde yer almaktadır.

Kaynakça: Jagdish SHETH, Banwari MIITAL, Bruce NEWMAN, Customer Behaviour: Consumer Behaviour and Beyond, The Dryden Press, 1999, Orlando.

Perakende Pazarlama sisteminde son tüketicilerden başka alıcılar da vardır. Bir pazarda, devlet ve devlete bağlı işletmeler, üretim işletmeleri, hizmet işletmeleri, yetkili bölge bayileri, süpermarketler, oteller, vb. sayılamayacak kadar çok alıcıyla karşılaşılır. Tüketiciler dışında kalan ve kendi kişisel gereksinimlerinin dışında kalan diğer gereksinimlerini karşılamak amacıyla ürün talep edenlerin oluşturduğu pazara örgütsel Pazar ve bu pazarda gerçekleştirilen pazarlama yönetimi ile ilgili faaliyetlere ise endüstriyel (örgütsel) pazarlama adı verilmektedir.

Bazı yönlerden endüstriyel (örgütsel) pazar, tüketim ürünleri pazarıyla benzerdir. Aslında her iki pazar da satın alma rolü olan ve gereksinimlerini karşılamak için satın alma kararı veren insanlardan oluşur. Bununla birlikte endüstriyel (örgütsel) pazar, tüketim ürünleri pazarından birçok açıdan farklıdır. Tüketim ürünleri pazarı ile endüstriyel (örgütsel) pazar arasındaki temel farklılıkları incelemeden önce genel olarak aşağıdaki tablo 1′de yer alan endüstriyel (örgütsel) pazarın niteliklerini belirterek her iki pazar arasındaki farklılıkları saptamak mümkündür.

 

Müşteri rolleri nelerdir?

Endüstriyel (örgütsel) pazar, ürünün nasıl tanıtılacağı, fiyatlandırılacağı ve satılacağını etkileyen pek çok yönde tüketim ürünleri pazarından farklıdır.
Bu farklılıkları üç kısımda incelenebilir.
– Endüstriyel (örgütsel talebin yapısı
– Alıcı-satıcı ilişkilerinin yapısı
– Pazarlanan ürün türü ve ürünün satılma biçimi

Endüstriyel (örgütsel) pazarlamayla uğraşanlar, gelecekteki satışları tahmin ederken genellikle tüketici ürün talebinden bazı ipuçları çıkarır. Bu, türev talep düşüncesini temel alan bir olgudur. Türev talep fikrine göre, birçok endüstriyel (örgütsel) ürünün talebi, tüketici ürünleri talebinden ortaya çıkar. Üretim faktörlerine olan talep mal talebinden türeyen bir talep olduğundan, tüketimden doğan talepte türev taleptir. Endüstriyel (örgütsel) pazarda türev talebe ilişkin şöyle bir örnek verilebilir: ABC işletmesinin bir dondurma üreticisi olduğunu varsayın. ABC işletmesinin üretim sırasında süt, şeker, vanilya, vb. ürünleri kullanmakta ve bunları çeşitli tedarikçilerden sağlamaktadır. ABC işletmesine süt tedarik eden bir tedarikçi kendi ürününe ilişkin talep tahmini yaparken, dondurma pazarındaki tüketim talebinden yola çıkar. Çünkü dondurma pazarında ortaya çıkan 1 br.lik talep, 1 br içinde kullanılacak süt ve diğer malzemelere olan talebi de ifade eder. Dolayısıyla pazardaki dondurma talebine bağlı olarak ortaya çıkan süt talebi türev taleptir. Endüstriyel (örgütsel) talebin yapısı incelenirken hızlandırma kurallarının da etkisi göz önüne alınmalıdır. Bu kurallar bir ürün için tüketici talebindeki küçük bir değişikliğin ürünün içine katılan ürün ve hizmetlerin talebinde önemli değişikliklere neden olabileceğini ifade eder. Söz konusu bu değişiklik artış ya da azalış yönünde olabilir. Talepteki keskin bir artış materyalde ya da üretim kapasitesinde kıtlığa yol açabilecekken, bir azalış ürün dizisinde indirime neden olabilir. Benzer şekilde bir tüketici talebi yüksek olduğunda, üreticiler hammadde ve materyalleri büyük miktarda satın alabilirler ve üretim olanaklarını genişletebilirler, ancak talep düştüğünde, bu üreticiler üretim harcamalarında tasarrufa gidebilirler. Örneğin durgunluk dönemlerinde özellikle tüketim ürünleri pazarında bir canlanma yaratılmaya çalışılır. Çünkü canlanma endüstriyel (örgütsel) pazardaki talebin üzerinde zincirleme bir reaksiyona neden olur.

 

Endüstriyel ürünlerde talebin hızlandırma etkisi nedir?

Hane halkından farklı olarak, birçok mağazanın satın almayı gerçekleştirmek üzere özel olarak eğitilmiş personeli vardır. mağazanın satın alma işleviyle ilgilenenler genel olarak örgüt içinde satın alma temsilcisi unvanıyla yer alırlar. Endüstriyel (örgütsel) alıcıların tüketicilerden daha az sayıda olmalarından dolayı bu alıcılara yoğun pazarlama tekniklerini uygulamaktan ziyade kişisel olarak yaklaşılır. Endüstriyel (örgütsel) alıcılar ile onların tedarikçileri arasında kurulan ilişkiler uzun süreli ve kalıcı olma eğilimlidir. Birçok alıcı sık satın alınan ürünler için iki ya da üç tedarikçi seçer. Bu yönde alıcı aşırı bağımlılığı önlerken, düzenli tedariki ve fiyat rekabetini sağlar. Daha önceki yapılan alımlarla denenmiş ve uygun tedarikçilerle bağlılığı tercih eden alıcılar kaynak bağlılığını uygularlar. Bu tür bağlılık, özellikle alıcı, tesis donanımlarını değiştirerek, donanımlarla ilgili çalışanları eğiterek (tedarikçinin ürününü kullanmak için ) ya da diğer riskleri üstlenerek önemli bir bağlantı kurmuşsa, bir tedarikçiyi seçmek için gösterilen çaba ve zaman miktarının bir sonucudur. Kaynak bağlılığı, ayrıca yeni riskleri üstlenmek korkusundan ya da yeni kaynakları işletmeyle uyumlu hale getirmek için çaba gösterme isteğinin eksikliğinden ileri gelebilir.

Endüstriyel (örgütsel) alıcı-satıcı ilişkisinin diğer bir yönü de taraflardan birinin kendi müşterilerinden satın alma eylemini gerçekleştirmeleridir. Bu uygulama pazarlama alanında karşılıklı bağlılık ilişkisi olarak adlandırılmaktadır. Bu uygulamaya örnek olarak General Motors ile Borg-Warner arasındaki karşılıklık ilişkisi verilebilir. Otomotiv sektöründe faaliyet gösteren Borg-Warner ürettiği transmisyonları General Motorsa satar, ancak kendi çalışanları için gerekli olan tüm araçları (otomobil ve kamyonları) General Motors’tan satın alır. Dolayısıyla bir üretim gereci üreten firma bunu satın alan müşterisinin bitmiş ürününü satın alarak alıcı ve satıcı rollerini birbiriyle değiştirebilir.

Endüstriyel (örgütsel) satın alma ile tüketicilerin satın alması arasındaki diğer önemli bir farklılık ise endüstriyel (örgütsel) satın alma sürecine pek çok kişinin katılmasıdır. Tüketiciler satın alma kararını kendi kendilerine ya da hane halkından çok az kişinin katılımıyla verdikleri halde tek bir örgütsel satın alma kararına, yapılan bir araştırmaya göre pek çok mağaza çalışanı katılabilmektedir. Bu, çok boyutlu satın alma etkisi belki de endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışının belirgin farklı yönüdür.

Endüstriyel (örgütsel) pazarda satılan ürünler, hem hammaddeleri, yüksek düzeyde teknik ve karmaşık ürünleri hem de tüketim ürünleriyle benzerlik taşıyan ürünleri kapsar. Bu iki uç arasında yer alan kurumlar, Mağazalar ve diğer alıcılar aynı zamanda tüketim ürünleri pazarında da bulunan pek çok ürünü de satın alabilirler, sözgelimi, kâğıt, yiyecek, temizlik ürünleri, vb. gibi Bununla birlikte her ne kadar ürünler tüketim ürünleri ile benzer olarak görülse de endüstriyel (örgütsel) pazarda, satın alınan miktarlar ve satın alma süreci farklıdır. Birçok endüstriyel (örgütsel) ürün -özellikle üretim makineleri ve parçaları gibi- her bir müşteri için özel olarak tasarlanmakta ve müşteri isteklerine uygun biçimde sunulmaktadır. Birçok endüstriyelürün çok miktarda satın alınır. Ayrıca tüketici satın almasının aksine bu pazarda satın almalar büyük miktarda parasal değeri ifade etmektedir. Genellikle endüstriyel (örgütsel) pazarda ürünler, tüketim ürünleri pazarına göre, çok daha fazla miktarda satın alınırlar. Dolayısıyla satın almanın maliyeti yükselmektedir. Bir başka ifadeyle, tüketim ürünleri pazarında 1kg., 2 kg., 1 tane, 2 tane gibi satın alma miktarları söz konusu iken; endüstriyel (örgütsel) pazarlarda 1 ton, 10 ton 50 ton hatta çoğu kez 1000 ton, 100 koli 500 koli, vb. satın alma miktarları geçerlidir. Dolayısıyla satın alma miktarına göre satın almanın maliyeti yükselmektedir. Bunun dışında satın alma maliyetinin yükselmesinin bir diğer nedeni de, ürün maliyetleridir. Özellikle teknik açıdan karmaşık endüstriyel (örgütsel) ürünlerin maliyeti tüketim ürünlerine göre daha yüksektir. Bununla birlikte, özellikle siparişe göre üretilen ürünlerde müşterilerin istedikleri özelliklere göre ürün maliyeti artar. Bu da satın almanın maliyetinin tüketim ürünleri pazarına göre daha yüksek gerçekleşmesine yol açar.

Siparişlerin büyük miktarda olmasından dolayı, endüstriyel (örgütsel) satın almalar daha az sıklıkla yapılma eğilimindedir. Buna ilave olarak, satın alma planlaması daha uzun sürelidir. Yeni bir tost makinesi satın almaya karar veren tüketici basit olarak bir satış mağazasına gider ve bir tane satın alır, ancak makine parçaları gereksinimi olan örgütsel alıcı genel olarak farklı bölümlerden veri alır, hem ürünü hem de arz edeni seçer, dağıtıcılarla görüşür, bir satın alma siparişi verir, teslimatı düzenler ve bu doğrultuda süreç devam eder.

Tüketiciler normal olarak satın almadan sonra satıcılarla çok fazla ilişki kurmazlar, ancak Mağazalar sıklıkla tedarikçilerin satın alma sonrası hizmetlerine güvenirler. Ağır endüstriyel (örgütsel) donanımların, telekomünikasyon sistemlerinin, bilgisayarların vb. ürünlerin alıcıları söz konusu donanımları tesis etmeleri ve kullanmaları için teknik yardım isterler ve tedarikçilerden düzenli bakım ve onarım beklerler. Tüketim ve endüstriyel (örgütsel) satın almaların ardındaki güdüler de pek çok açıdan farklılık gösterir. Genel olarak, endüstriyel (örgütsel) satın almalar fayda/maliyet odaklı ekonomik güdüler tarafından yönlendirilirken tüketime yönelik satın almalar, kişisel tatmin için duyulan istek tarafından yönlendirilir.

Son olarak, birçok endüstriyel (örgütsel) satın alma, tüketime yönelik satın almalardan daha büyük risklere yol açmaktadır. Yanlış donanım ya da tedarikçiyi seçmek işletmeyi zarara sokabilir. Stratejik satın alma kararları büyük miktarda harcamaları gerektirir, mağazanın günlük faaliyetlerini etkiler ve mağazanın uzun dönemli karlılığı ile devamlılığını etkisi altında bırakır.