Endüstriyel (Örgütsel) Pazar Türleri

Webster-Wind Modeli (Genel Yaklaşım)

Webster ve Wind tarafından yazılan ilk makale (1972), endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışına ilişkin kapsamlı bir modeli geliştirme yönündeki ilk çalışmaları gösterir ve pek çok araştırma için bir temel niteliğindedir. Aynı zamanda bu model “genel” yaklaşım” olarak da adlandırılır. Genel yaklaşım, bütün endüstriyel (örgütsel) satın almalara uyarlanabilir, ancak diğer genel nitelikli yaklaşımlarda görülen eksikliklere bu modelde de rastlanmaktadır. Yaklaşım, işlevsel bir model oluşturmak için gereken ayrıntılarla birlikte belirli bir satın alma durumunu tanımlamaktadır. Webster ve Wind’e göre bir satın alma durumu, mağaza çalışanlarından herhangi birinin satın almayla çözümlenebilecek bir sorunun farkına varmasıyla başlar. Bu modelde, endüstriyel (örgütsel) satın alma biçimsel bir örgüt yapısı içinde, bir kişinin diğeriyle etkileşim halinde olduğu ve kişiler tarafından gerçekleştirilen bir karar verme sürecidir. Webster ve Wind bu satın alma karar sürecine katılan her bir çalışanın ortak amaçlar çerçevesinde bir araya geldiğini ve bunun sonucunda da ortaya bir grubun çıktığını belirtmektedirler. Onlara göre endüstriyel (örgütsel) satın alma kararları tüketici satın alma kararlarından farklı olarak bir grup davranışı yansıtmaktadır. Dolayısıyla endüstriyel (örgütsel) müşteri davranışlarının anlaşılması sırasında, grup davranışları ve kararları üzerine yoğunlaşmak gerekir.

Mağaza çevredeki pek çok güç tarafından etkilenir. Bu yüzden endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışını belirleyen dört değişken grubu şöyle belirtilir:
– Kişisel
– Sosyal
– Örgütsel
– Çevresel

Bu değişken grupları kendi içlerinde ikiye ayrılır: bunlardan satın alma görevi ile doğrudan ilişkili olanlarına satın almayla ilgili kısım; satın alma görevinin kısmen dışında olanların ise satın almayla ilgili olmayan kısım adı verilir. Bu sınıflama aşağıdaki tabloda örneklerle verilmiştir.

Genel yaklaşımda belirtildiği üzere, endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışı, karmaşık bir süreçtir. Pek çok mağaza çalışanını, amaçları ve kimi zaman birbiriyle çatışan karar ölçütlerini kapsar. Söz konusu modelin temelinde, mağazanın bütünüyle makro çevre faktörleriyle kuşatıldığı, dolayısıyla bunların satın alma kararını etkilediği bulunmaktadır. Webster ve Wind’in görüşlerine göre, bir satın alma durumu, mağazanın bazı üyelerinin satın alma faaliyetleriyle çözümlenebilecek bir sorunu fark etmeleri ile gerçekleşir. Buna karşılık olarak da bir satın alma merkezi mağaza tarafından oluşturulur.

Sheth Modeli

Sheth’in endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışına ilişkin yaklaşımında, endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışının bir model haline getirilmesinde farklı bir bakış açısı öne sürülmektedir. Söz konusu bu model, Howard ve Sheth tarafından öne sürülen tüketicilerin satın alma davranışını açıklayan modelle benzerlikler göstermektedir. Sheth, bu modelde endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışının üç farklı yönünü tanımlamaktadır. Bunlar, satın alma karar sürecine katılanların psikolojik yapıları, satın alma kara sürecine katılım koşulları ve karar vericilerdir. Anlaşılacağı üzere, Shet’in modelinin satın alma süreci içinde her bir katılımcının düşünme biçimi ve karar süreci üzerine odaklanan psikolojik temelleri vardır. Bu modeldeki stratejik kavramlar arasında alıcıların beklentileri, algıları, işiyle ilgili kişisel düşünceleri yaşam biçimleri ve algılanan risk bulunmaktadır.