Alıcı Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Daha önceki kısımlarda da ifade edildiği gibi, endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışı bazı faktörlerden etkilenir. Bu faktörlerden bazıları, mağaza yönetimi (iç faktörler) ve satın alma merkezi ile bazıları ise dış çevre koşullarıyla ilgilidir.

İç Faktörler

İşletmeyle ilgili faktörlerin başında, örgüt yapısı gelir. Mağaza içinde satın alma davranışını etkileyen faktörlerin başında merkezileşme derecesi gelir. Satın alma merkezinin bir başka ifadeyle satın alma karar sürecine katılanların oluşturduğu grubun yapısı mağaza içindeki merkezileşme derecesine göre farklı biçimde gelişir İşletmeyle ilgili bir başka faktör, yönetim anlayışı ve örgüt kültürüdür. Her örgüt sahip olduğu yönetim anlayışına ve örgüt kültürüne uygun olarak satın alma faaliyetlerini örgütler. Yenilikçi ve ödülcü bir yönetim anlayışına sahip olan işletmeler; çalışanlarının risk almalarına, mağaza için rekabetçi, olmalarına, çok çalışmalarına, bireyci girişimlerin desteklenmesine, her yöneticinin sorun çözmesine, inisiyatif kullanılmasına ve aktif davranılmasına izin verir.

Mağazaların büyüklüğü de satın alma davranışı üzerinde etkili olan bir başka faktördür. Mağazaların büyüklüğü satın alma kararına mağaza içinden katılanların sayısını ve niteliğini etkiler. Bir başka ifadeyle mağazanın büyüklüğüne göre satın alma merkezinin kapsamı genişler veya daralır.

Mağazaların belirledikleri satın alma politikaları ne ölçüde karmaşıksa satın alma davranışları da o ölçüde anlaşılması zor ve karmaşıktır. Bazı işletmeler, tek bir kaynaktan satın alma yapmayı politika olarak belirlerken( Kaynak bağlılığı), bazıları ise birkaç tedarikçiden ürün sağlamayı bir politika olarak benimserler. Mağaza çalışanlarının ve özellikle satın alma faaliyetlerinde rol alanların çalışkanlıkları, araştırma ve çözümleme yetenekleri, mağaza için oluşturdukları bilgi sisteminin yeterliliği ve kullanılabilirliği, sadece satın alma davranışlarını etkilemekle kalmaz, aynı zamanda satın alma kararı üzerinde rol oynayanların da davranışlarını değiştirirler.

Mağaza Dışı Faktörler

Müşterileri etkileyen mağaza dışı faktörler, genellikle makro çevre faktörleri olarak da adlandırılır. Bunlar pazarlama karar vericisinin kontrol altına alamadığı faktörlerdir.

Hem tedarikçi mağazanın pazarlama kararlarını hem de müşteri mağazanın satın alma kararlarını ve davranışını en fazla etkileyen çevre demografik faktörlerdir. Ülkenin demografik yapısı, nüfusun miktarı, nüfus artış oranı, nüfusun coğrafi dağılımı, yaş, cinsiyet gibi özellikler ürün talebiyle yakından ilgilidir. Endüstriyel (örgütsel) pazardaki türev talep olgusu, müşteri mağazanın de satın alma kararı verirken demografik faktörlerin etkisini yoğun olarak hissetmesine neden olur. Örneğin toplam nüfus içinde genç nüfusun oranı büyükse gençlerin gereksinim duydukları ürünler ve bu ürünlerin üretiminde kullanılan endüstriyel (örgütsel) ürünler ön plana çıkar.

Ekonomik koşullar, ürünlere olan talebin miktarını belirler. Bu ise, tedarikçi mağazanın pazarlama faaliyetlerini etkiler Bu faktörlerin müşterilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi incelenirken yine türev talep olgusu ve talep dalgalanmaları başlangıç noktası olarak kabul edilir. Ekonomik koşulların olumlu olduğu dönemlerde tüketicilerin eline daha çok satın alma gücü geçer ve aynı zamanda tüketiciler daha çok satın almaya isteklidirler. Dolayısıyla bu tür ürünlerin üreticileri de tedarikçilerinden farklı olarak daha fazla ürün ve hizmet talebinde bulunur Özellikle tüketim ürünleri pazarında görülen talep dalgalanmalarının aynı şekilde endüstriyel (örgütsel) ürünlere de yansıdığı göz önünde bulundurulduğunda, enflasyon ve faiz oranları gibi ekonomik göstergelerin endüstriyel (örgütsel) müşterilerin gelirlerini ve satın alma gücünü etkilediğini söylemek mümkündür. Fiyatlar genel seviyesindeki artış eğilimi olarak ifade edilen enflasyon, satın alma gücünü düşürür.

Toplumun kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançları genelde tüm işletmeleri, özellikle de pazarlama yönetimini önemli ölçüde etkiler. Satın alma kararının bir grup davranışı olduğu göz önünde bulundurulduğunda bu grubu oluşturan bireylerin içinde yer aldığı kültürel yapı ve bu yapının onların davranışları üzerindeki etkisi önemlidir.

Perakende Pazarlama faaliyetlerini düzenleyen ya da müşterilerin ve toplumun çıkarlarını koruyan yasaların pazarlama üzerindeki etkileri açık bir şekilde görülür. Fiyatlandırma, markalama ve ambalajlama, reklam gibi pazarlama faaliyetleri yasalara uygun olarak yapılmalıdır. Devletin ve mahalli idarelerin çıkardıkları yasalar, tüzük, yönetmelikler pazarlama faaliyetlerine sınırlar getirir. Ayrıca bu anlamda, hem müşterileri korumaya hem de rekabeti düzenlemeye yönelik ortaya konan yasalar da pazarlama faaliyetlerinin sınırlarının belirlenmesinde oldukça önemlidir. Bunların yanı sıra, pazarda hâkim olan politik koşullar da dikkate alınmalıdır. Çünkü bu koşullarda ortaya çıkan değişiklikler ya da bu koşulların etkisiyle ortaya çıkan eğilimler, pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler.

Teknolojik gelişmeler, pazarlama karmasının bütün elemanlarını etkiler. İletişim ve ulaştırma araçlarında, ambalajlamada, üretim araç ve gereçlerindeki teknolojik gelişmeler, yeni ürünlerin üretiminde nasıl bir etkiye sahipse, benzer şekilde pazarlama faaliyetlerinde de etkilidir. Ancak burada özellikle üzerinde durulması gereken bir nokta bulunmaktadır: Teknolojik faktörlerin pazarlamayı etkilemesi gibi, pazarlama da teknolojiyi etkiler.

Kişisel Faktörler

Kişisel faktörler, satın alma kararı üzerinde etkili olan satın alma merkezi üyeleriyle ilgili olan faktörlerdir. Endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışı, her ne kadar işletmelerle, kuruluşlarla ya da gruplarla ilgili olsa da sonunda bu davranışın ortaya çıkması mağaza içinden ve dışından kişiler yoluyla olmaktadır. Dolayısıyla endüstriyel (örgütsel) satın alma davranışının üzerinde tıpkı tüketici davranışlarında olduğu gibi kişisel faktörlerin etkisini dikkate almak gerekir. Bu faktörler, öğrenme, algılama, güdüler, tutum, değerler ve inançlar vb. şeklinde sıralanabilir.