Pazarlama İşlevlerine İlişkin Politikalar

Pazarlama konusu satış işlevinden başka, pazar araştırmaları ve planlaması, dağıtım, fiyatlandırma, reklam ve satış sonrası hizmetlere ilişkin işlevleri de içermektedir. Pazarlama işlevlerine ilişkin politikaları belirlemeden önce, belli başlı şu sorunlara cevap aramak gerekmektedir.

• Şirket, şimdi ve gelecekte hangi ürün ve hizmetleri pazara sürmek istemektedir. Mevcut ürün ve hizmetlerin satışına mı yoğunluk verecek yoksa yeni ürünlere ya da hizmetlere girmeyi mi düşünmektedir. Bunun için nasıl bir pazar araştırma, reklam, dağıtım ve satış politikalarına ihtiyaç vardır.
• Bu ürün ve hizmetleri pazarlamak için hangi pazarlara yönelebilir. Bu pazarlarda hangi reklam araçları ve politikalarıyla tutunabilir.
• Satış için hangi yollar kullanılabilir. Satışçıların davranışları nasıl olabilir. Satışları kendi satış gücümüzle mi yoksa aracılarla mı yapacağız?
• Ne türlü satış kredi politikaları etkin olabilir ve satışları artırabilir. Bu politikalar şirketin nakit akışı ve finans politikalarıyla uyumlu mudur?
• Şirketin dağıtım kanalları ne olacaktır. Tek kanal mı kullanacağız yoksa birden fazla kanal kullanarak mı piyasaya girebiliriz?
• Fiyat rekabette önemli bir unsur mudur? Tek fiyat mı, birden fazla fiyatlandırma politikaları mı izleyeceğiz. Fiyat indirimleri nasıl uygulanacaktır?
• Yeterli satış gücümüz ve satış denetim örgütümüz var mıdır? Yoksa bu hizmetleri nasıl güçlendirebiliriz?
• Pazar araştırmalarını kendi örgütümüzle mi, danışman firmalar ya da danışmanlar yardımıyla mı yapacağız. Kendimiz yapacaksak bunu yapacak örgüt ve kadromuz yeterli mi, hangi yol ve yöntemleri uygulamak gerekecektir?
• Pazarlamada ürün ve hizmetlerin kalitesinin satış ve tutundurmada önemi nedir. Ürün ve hizmet kalitesiyle pazarlama hizmetinin kalitesini nasıl artırabiliriz?
• Faaliyet alanımızda hangi ürün ve hizmetler bakımından satış sonrası hizmetlere gerek vardır. Bunlar, pazarlama etkinliği ve rekabet açısından ne ölçüde önemlidir ve müşteri memnuniyetini arttırıcı biçimde nasıl uygulanabilir?

İşletmenin Ürettiği Ürünler ve Pazarlarına İlişkin Politikalar

Ürün ve pazar matrisine göre işletmenin, birbirleriyle ilişkili ürün ve pazarlarda faaliyette bulunduğunu varsayalım. Pazar ihtiyaçlarına göre ürün hattını belirleyecektir. Buna göre, hangi özellik ve biçimlere sahip kaç yeni ürünü, ne zaman ürün hattına ekleyeceği önemli bir pazarlama sorunu olacaktır. Ayrıca, işletme ürünlerinin kalitesini pazar ihtiyaçlarına göre, saflık, görünüm, kullanım biçimi, süresi, güvenirliği vb. bakımlardan belirleyecektir. Eğer işletme modaya tabi ürünler üretiyorsa, yeni modayı, yeni ürünleri ve bu konudaki gelişmeleri yakından izleyerek müşterilerimizin ihtiyaçlarına uygun ürünleri, ambalaj değişikliklerini vb. zamanında gerçekleştirerek ürün tasarım ve politikalarını belirleyip müşterilerine duyurmalıdır.

Eğer işletme gelişme ve büyüme stratejisi güderek, ürünlerine yeni pazarlar ve müşteriler bulmaya çalışıyorsa bu takdirde, hangi tip ve nitelikteki müşteri gruplarına dönük ürünler üretip satacağına politik olarak karar vermelidir. Çünkü yeni girilecek pazarlarda her müşteri grubunun ürün nitelik ve kalitesi bakımından arzu ettikleri ürünler farklı olduğu gibi, bunlara sunulacak malların fiyat, reklam, dağıtım vb. politikaları da farklı olabilir. Ayrıca her coğrafi bölgeye ya da uluslararası yeni bir pazara girmeyi düşünüyorsak, bu pazarın, değişik kültürel ihtiyaç ve talepleri, yeni pazarların ihtiyaçlarına uygun, yeni nitelik ve kalitede ürünler üretilmesini ve bu pazarların ve müşteri gruplarının özelliklerine uygun fiyat, tutundurma, dağıtım vb. pazarlama politikaları gerektirebilir.

Dağıtım Politikaları

Bilindiği gibi bir işletme, ürettiği ürünlerini kendi kuracağı dağıtım ve organizasyonları aracılığıyla müşterilerine doğrudan satabileceği gibi, pazarda bulunan değişik araçlar kanalıyla da ürünlerini müşterilerine dolaylı olarak ulaştırabilir. Birinci seçenek, daha zor ve daha masraflıdır. İkinci seçenek, daha kolay, az masraflı ancak müşteriler üzerinde işletmenin etkisinin zayıf olduğu ve müşterilere ilişkin bilgilerin işletmeye ya hiç gelmediği ya da çok az ve dolaylı olarak ve muhtemelen değiştirilerek geldiği bir politikadır. Genellikle müşterileri coğrafi olarak dağınık ve sayıca fazla olan ürünler için aracı kullanma zorunluluğu ve uzun dağıtım kanalı politikası yerinde olabilir.

En uzun pazarlama kanalı işletme, bayiler, toptancılar, perakendeciler ve nihai müşterilerden oluşan kanaldır. Eğer işletme az sayıda müşteri için ve özellikli ya da özel bir mal üretiyorsa, bu takdirde kısa kanallardan birini dağıtım politikası olarak seçebilir.

Şekilde görüleceği üzere, en kısa kanal, işletmenin müşterilerine doğrudan satışta bulunduğu “işletme nihai müşteriler” kanalıdır. İşletmenin izlemiş olduğu, büyüme, istikrar (durgun büyüme) ve tasarruf stratejilerine bağlı olarak dağıtım politikalarının da değişme gösterdiğini ifade edebiliriz. Örneğin; büyüme ve gelişme politikaları izleyen, ürün ve pazar çeşitlenmesine giden, pazara derinlemesine nüfuz etmek isteyen işletmeler, tek kanal yerine birden fazla kanal kullanarak, mevcut ve yeni pazarlardaki müşteri gruplarının sayılarını artırmayı düşünebilirler. Aksine tasarruf stratejisi güden işletmelerse, faaliyette bulundukları ürün ve pazar sayılarını azaltmak ve en ekonomik olan kanallardan müşterilerine ulaşmak isteyeceklerinden, dağıtım kanallarını azaltma, hatta en ekonomik olan tek kanala indirmek isteyebilirler. İstikrar stratejisi güden işletmelerse, kendilerine en uygun kâr marjını veren, ürettikleri ürün ve hizmetlerin yapısına en uygun olan bir ya da birkaç kanalla müşterilerine ulaşmak isterler ve asla büyüme halindeki işletmelerde olduğu gibi her kanalı deneyen, saldırgan politika izlemezler. Görüleceği üzere, dağıtım politikası, büyük ölçüde işletmenin izlemeyi düşündüğü stratejik alternatife uygun olarak şekillenmektedir. Ayrıca, işletmeler dağıtıcıları seçerken ya da dağıtım kanalını belirlerken belirli ilkelerden hareket edecektir. Bu ilkeler de büyük ölçüde seçilmiş olan stratejiyle yakından ilgilidir.

Tutundurma Politikaları

Tutundurma politikalarının belirlenmesi de tıpkı dağıtım politikalarında olduğu gibi, tutundurması yapılacak olan ürünün özellikleri, hitap edilecek müşterinin izlediği stratejik alternatife bağlı olarak değişmektedir. Burada işletme, piyasada tutundurmak için, hangi reklam araçlarına başvuracaktır. Mal ve hizmetlerinin ne olduğu, bunların özellikleri, kalite ve fiyatları hakkındaki bilgileri, nerelerde bulunabileceğini, finansal açıdan satış kolaylıklarının neler olduğunu (kredili, taksitli, peşin vb. ) müşterilerine duyuracaktır. Duyurma araçları, yazılı (gazete, dergi, afişler, el ilanları vb. ), sözlü (radyo, hoparlör anonsları, gezici çığırtkanlar vb. ) göze ve kulağa hitap eden araçlar (televizyon, sinema, video vb. ), satıcı ve satış temsilcilerince yapılan reklamlar olmak üzere, temelde dört kısımda incelenmektedir. Bir işletme uyguladığı stratejiye göre, bu araçların hepsini birden kullanabileceği gibi, ürün ve müşterisine en uygun olan, yalnız bir aracı da kullanabilir. Büyüme, pazara derinlemesine girme, yeni pazarlara ve müşteri gruplarına erişme gayretinde olan bazı firmalar, yoğun reklam kampanyaları ve güçlü satış örgütleriyle tüm duyuru araçlarını kullanabilirler. Bu işletmelerin, reklam ve tutundurma bütçeleri de oldukça kabarıktır. İstikrar politikası güden işletmeler en uygun ve ekonomik olan tutundurma aracını tercih ederler. Hâlbuki tasarruf stratejisi izleyen işletmeler, reklam bütçelerini kısarlar, az bütçeyle en ekonomik olan ve müşteriye kendilerinin de var olduğunu hatırlatacak kampanyaları politika olarak tercih ederler.

Fiyat Politikası

Fiyatlandırma politikası da diğer pazarlama politikaları gibi, ürünün özellikleri, maliyeti, piyasadaki rekabet durumu ve işletmenin izlediği stratejiye göre şekillenirler. Örneğin; istikrar stratejisi güden, pazar payını koruyan bir işletme için, rakipleriyle olan taktik ve politikalarda fiyat önemli bir silahtır, duruma göre düşürülür, yükseltilir. Aynı şekilde, gelişme ve büyüme politikası izleyen işletmelerde pazar paylarını artırmak için ya da yeni pazarlara girmek için fiyatlarını, birim maliyetlerinin altında belirleyebilirler. Böylece, kârdan fedakârlık ederek pazar paylarını artırır, rakiplerini sindirirler. Bu takdirde fiyat, rekabet koşullarına göre belirlenmiş olmakta, büyümek, yeni pazarlara girmek ve mevcut pazarlardaki payını artırmak isteyen firmalar, fiyatın belirleyicisi durumunda gelmektedir. Diğer rekabet eden işletmeler de ister istemez fiyatı belirleyen lider firmaların takipçisi durumuna gelmektedirler.

Kuşkusuz fiyat politikasının belirlenmesinde stratejiyi belirleyen yöneticilerin yetenekleriyle kişisel özelliklerin de rolü vardır. Büyüme ve gelişmeyi düşünen stratejistlerin en önemli kozu fiyat olduğundan, gerçekçi fiyat belirlemekten ziyade, rekabetçi fiyat politikası tercih edilir. Bazen bu özel ve gerçekçi olmayan fiyatlandırma, işletme için bir felaket habercisi olabilir. Hâlbuki istikrar ya da durgun ya da makul büyüme stratejisini seçen yöneticiler için fiyatın sabit kalacağı, bir rekabet aracı olarak kullanılmayacağı, fiyat ayarlamalarının da sadece enflasyon oranında yapılacağı varsayımıdır. İşletme yöneticisi saldırgan değildir, endüstriyle birlikte büyümeyi ve rakiplerin üstüne gitmemeyi tercih eder. Eğer işletme tasarruf stratejisi güdüyorsa fiyat rekabetinin yoğun olduğu alanlardan çekilerek, rekabetin az olduğu, maliyetlerini düşürebileceği, müşteriyi cezbedeceği özellikli mallar üreteceği alanlarda faaliyet göstererek, yaşamaya ve kâr etmeye gayret eder. Tabi, bu arada, dağıtım ve reklam politikalarını da düşük maliyeti sağlayacak seçenekler üzerine kurmaya çalışır.

Uzun vadede her işletme, mutlaka, kâr edebileceği makul bir fiyat tespitini düşünmek zorundadır. Ayrıca, fiyatlar değişik müşterilere göre ve değişik satış bölgelerine göre değişebilmektedir. Bu nedenle işletme, içinde bulunduğu koşullara göre, birden fazla farklı fiyat ya da tek fiyat politikası izleme konusunda da karar vermelidir.

Kısacası, burada ifade etmeye çalıştığımız tüm pazarlama politikalarıyla işletmenin stratejisi arasında ayrıca izlenen pazarlama politikalarıyla işletmenin finansman, üretim, personel, Ar-Ge vb. politikaları arasında amaçları gerçekleştirme açısından uyum olmalıdır.

Satış Sonrası Servis (Hizmet) Politikaları

Satış sonrası hizmetler, her türlü malın satışından sonra yapılan bir hizmet olmamakla birlikte, özellikle, dayanıklı tüketim mallarıyla makine teçhizat, donanım, bilgisayar vb. gibi endüstriyel sermaye mallarının satışlarından sonra periyodik bakım, tamir, onarım gibi hususların faaliyeti aksatmadan sürdürülmesi konusunda müşteriye güven verilmesine ilişkin çabaların organizasyonuyla ilgilidir. Örneğin; alınan bir otomobil, buzdolabı, televizyon vb. bir ev gerecinin pazarlamasında ya da bir makine, tezgâh ya da elektronik donanımlı bir üretim aracının satışında aranan güvence, periyodik bakımların, tamir ve onarımların, gerekli yedek parçaların ihtiyaç anında bulunması ve derhal gerekli hizmetlerin bilgili ve yetenekli ellerden ve en ekonomik biçimde yerine getirilmesi gerekmektedir. Satış sonrası hizmetler konusunda müşteri, sorunlarıyla baş başa bırakılırsa işletmelerin beklenen stratejik başarıyı elde etmeleri imkânsız hale gelecektir.

Burada önemli olan, satış sonrası hizmetlerin gereğini ve değerini uygulamaktan çok, bu hizmetlerin yapılmasında ne tür politik seçenekler olduğu ve işletmenin hangi seçeneği benimseyeceği hususudur. Günümüzde satış sonrası hizmetler için birçok seçenek vardır. Özellikle faaliyetlerini geliştirme, yeni ürünler üretme, yeni faaliyet alanlarına, yeni pazarlara girme stratejisi izleyen işletmelerdeki stratejilere, büyüme ve gelişme stratejileri adını veriyoruz. Satış sonrası hizmetleri, kendilerinin kuracakları örgütlerle yapmaları, büyüme nedeniyle ekonomik olmadığı ve teknik eleman bulma zorluğuyla karşılaşıldığı için, bu tür hizmetler yetkili servisler tarafından yapılmaktadır. Bu servislerin tamamı özel ve kendi hesabına çalışmakta ve anlaşma gereği, sadece o firmanın satış sonrası servis hizmetlerini yürütmektedirler. Firmanın garanti kapsamında olan hizmetlerinden para alınmamakta ve bu gibi garanti kapsamı, bakım, onarım ve parça giderleri firmadan tahsil edilmektedir. İşletme, bu türlü teknik hizmet veren küçük kuruluşların elemanlarını, yeni teknik ihtiyaçlar doğrultusunda, sürekli olarak eğitmektedir. Buna örnek olarak, ülkemizde dayanıklı tüketim malı üreten Arçelik ve Profilo firmalarını gösterebiliriz. Büyüme stratejisi izleyen firmalardan bazıları da satış sonrası servisleri etkilice yerine getirmek için, bir ikinci politik yol olarak, bu hizmetleri pazarlama yapılan yerlerde kurulan, bu küçük teknik hizmet işletmeleriyle ortak olarak yürütmektedirler. Sermaye, araç, gereç ve eğitim üretici işletme tarafından sağlanmakta, yerel ortaksa, yetenek, bilgi, beceri, dürüstlük gibi kişisel özellikleriyle ortaklığa iştirak etmektedir.

Eğer işletme, büyüme ve gelişme stratejisi yerine, durgun büyüme ve istikrar stratejisini izliyorsa satış sonrası hizmetler, yukarıdaki iki politika yanında, bizzat işletmenin kendisinin kuracağı hizmet firmaları tarafından da yürütülebilir. İşletme süratli büyümediği için buna imkân bulabilir.

Küçülme ve tasarruf stratejileri izleyen işletmeler, satış sonrası servisleri sadece kendilerine hizmet edecek bağımsız firmalar tarafından yürütemez. Bu işletmeler, kendilerinden başka firmalara ya da markalara da hizmet edecek kuruluşlarla işbirliğine gidebilirler ya da faaliyetlerini daraltarak sadece, yoğunlaştıkları pazar alanlarında daha etkili hizmet etmek için, kendi servislerini kurma yoluna giderler.

Yukarıda açıkladığımız gibi işletmeler, satış sonrası servis gereksinimi duyuyorlarsa bu konuda izledikleri stratejileriyle uyumlu olarak, bazı politik seçeneklere sahip bulunmaktadırlar. Burada açıklanan politik seçenekler dışında, pek çok seçenek bulunabilir ve uygulamaya konulabilir.

Tüketici Koruma Politikaları

İşletmecilikte günümüzün kralı tüketicidir. Bu nedenle, yoğun rekabet ve değişim ortamında başarılı olabilmek, müşterilerini memnun edebilmek için pazarlamacılar, kraldan daha çok kralcı olabilecek politikalar izlemelidir.

Tüketici koruma politikaları, garanti süreleri içinde bakım, onarım, ücretsiz tüketici eğitimi ve kursları, bozuk ve hatalı malların değişimi, müşteriyi malı, içeriği ve kullanım biçimi konusunda bilgilendirme, malın tehlike arz eden ve sağlığa zararlı olan özellikleri konusunda müşteriyi uyarma vb. hususlar, belli başlı tüketici koruma politikalarıdır. İşletme, büyüme, gelişme, geniş pazar alanlarında ismini duyurma ve tutunma stratejisi güdüyor ve müşteriye güven vermek istiyorsa yukarıdaki politik seçeneklerin hemen hepsini, parasal riskleri de gözönüne alarak uyumlu şekilde yürürlüğe koyar. Bu hususlar, istikrar ya da tasarruf stratejisi izleyen işletmelerde kısmi ya da kısıtlı olarak yürütülmektedir.