Satış Kampanyası Planlaması

Satış kampanyaları, tutundurma (promosyon) yoluyla müşterilerin bir algı basamağından diğerine taşınacağı varsayımı üzerine kurulur. Pazarlama basamakları konusunda yapılan tartışmalarda çoğunlukla merdiven terimi tercih edilir. Burada bu merdivenin sadece dört basamağı olduğu kabul edilecektir.

Bu basamaklar aşağıdaki biçimde sıralanabilir:
– Ürünün farkına vardırılması,
– Kabul ve tercih etmenin sağlanması,
– Satın almanın kışkırtılması,
– Satın alma ediminin güçlendirilmesi veya başarısızlığın değerlendirilmesi.

 

Pazarlama merdiveni basamaklarını biliyor musunuz?

Ürünün Farkına Vardırılması

Pazarlama basamaklarının en altında ürün veya hizmetin varlığının farkında olmayan potansiyel müşteriler bulunmaktadır. Bu nedenle ilk aşama ürününün farkına vardırılması gerekliliğidir. Burada önem verilmesi gereken nokta satma ya da ürün hakkında bilgilendirmek bile değildir. Önemli nokta potansiyel müşterilerin ürünün farkına varması, vardırılmasıdır. Bu aşamada yapılacak konuşmalar ürün ve ismi konusunda imaj yaratma üzerinde odaklanmalıdır. Örneğin, ürünün faks cihazı olduğunu düşünelim. Bu aşamada konuşmacı mektupların telefonla gönderilmesi mucizesini tartışabilir. Konuşmacılar bu mucizeyi gerçekleştirenin faks cihazı olduğunu anlatabilirler.

Kabul ve Tercih Etmenin Sağlanması

Daha sonra yer alan bu aşama bilgilendirme veya bilgi verme basamağı olarak da adlandırılabilir. Konuşmacı potansiyel müşteriyi, ürünün değerini kabul etmesi konusunda özendirir ve onu benzer ürünler arasından seçmesinin gereklerini gösterir. Bu aşamada yapılacak konuşmaların, potansiyel müşteriye ürünün doğasını gösterecek ve ürünün uygun kullanımlarını önerecek bir yapıda olması uygun olacaktır. Müşterilerin dikkati ürünün neler yapabileceğine çekildikten sonra, bu aşamadaki konuşmalar aynı zamanda bu ürünün benzerlerinden neden daha iyi olduğu veya amaca ulaşmada ne tür üstünlükler taşıdığı konusunda odaklanabilir.

Satın Almanın Kışkırtılması

Üçüncü basamak satın almanın kışkırtılması başka deyişle insanların satın almalarının sağlanmasıdır. Bu basamakta önem verilmesi gereken nokta güdülemedir. Satılacak malın fiyatı, satın alma yolları, diğer benzer ürünlerin fiyatları ile yapılacak karşılaştırmalar kullanılabilecek yöntemlerdir. Diğer güdüleyici etmenler garanti süresinin arttırılması, ömür boyu garantiler önerilmesi, indirimler sağlanması vb. olabilir.

Güçlendirme veya Değerlendirme

Son basamak güçlendirme ile ilgilidir. Çoğunlukla satın almanın satış eyleminin son basamağı olduğu kabul edilir. Oysa satın alma gerçekleştikten sonra yapılacak güçlendirme ve bir bakıma marka bağımlılığı yaratma çalışmaları büyük yararlar sağlayacaktır ve bu çok ciddi bir gerekliliktir. Eğer ürün kullanımda başarı sağlarsa başka alıcılar da aynı kaliteyi ve hatta daha büyük avantajların sağlanmasını bekleyecektir. Eğer ürün güçlendirilmezse ve desteklenmezse muhtemelen kullanımda sorunlar çıkacaktır. Kaldı ki ürünün başarısız olması durumunda başarısızlık değerlendirilmeli ve böylelikle aynı hataların tekrarlanmaması sağlanmalıdır. Tipik bir satış kampanyasında en ağır yük satış elemanlarının omuzlarındadır. Gerçi reklamlar potansiyel müşterilerin ürüne aşina olmalarını sağlamaktadır. Ancak satış eyleminin gerçekleşmesinde en önemli pay yine de satış elemanlarınındır. Satış elemanlarının satışı gerçekleştirebilmeleri ise tamamen satış konuşmasının başarısına bağlıdır. Günümüzde hemen her alanda var olan ürün çeşitliliği ve marka bolluğu, satış konuşmasının önemini her zaman olduğundan daha çok öne çıkarmaktadır. İyi yapılandırılan bir satış konuşması giderek zorlaşan pazar şartlarında en temel belirleyici olarak ortaya çıkmaktadır.