Satış, doğru kararlar vermeleri için müşterilere yardımcı olma süreci olarak görülebilir. Hangi ürünleri ya da hizmetleri satın alacaklarına karar vermek için müşteriler genellikle yardıma ihtiyaç duyarlar. Müşterilerin, yerinde bir karar verebilmesine yardımcı olmak için satış elemanları satış sürecinde çeşitli adımlar kullanır.

Bu adımlar şekilden de görülebileceği gibi yaklaşma öncesi, yaklaşma, istek ve ihtiyaçların belirlenmesi, ürünlerin gösterilmesi ve sunulması, müşteri itirazlarının karşılanması, satışın kapanması, tavsiye satışlar ve satış sonrası olarak incelenebilir.

Satış sürecinde yaklaşma öncesi, satış elemanının satış için hazırlanma aşamasıdır. Bir satış elemanı satışa hazırlanmak için zaman harcamalıdır. Bazı uzmanlara göre satış yüzde 90 hazırlanma, yüzde 10 ise sunuştan oluşur. Satışa hazır olmak için harcanan zaman boşa giden bir zaman değil aksine doğru harcanmış bir zamandır. Satış elemanları ürünleri ve hizmetleri müşterilerine satmak için nasıl hazırlanmalıdır? Etkili satış sunuşları yapabilmek için müşterilerin satın alma güdülerini ve sattıkları ürünlerin özelliklerini ve faydalarını bilmelidirler. Yaklaşma öncesi, bir şekilde satış yapmak için hazır olma sürecidir. Satış elemanı mağazadan girmekte olan müşteri için kendisini, mağazadaki ürünleri ve departmanını hazırlamalıdır. Mağaza binası, ışıklandırma ve ürün sergilemesi gözden geçirilerek mağazanın temiz ve düzenli görünüp görünmediği kontrol edilmelidir. Yaklaşma öncesinde, satış elemanının temiz ve düzenli görünüşünün sağlanması da önemlidir. Müşterinin satış elemanı ve mağaza hakkındaki ilk izlenimi satış sunuşunun kalan kısmı üzerinde önemli bir etki yapacaktır.

Yaklaşma öncesi aşamasında en önemli iki unsur satış elemanının müşteri ve ürün bilgisine sahip olmasıdır. Tüketiciler ya da müşteriler neden satın alır, nasıl bir satın alma davranışı sergilerler, hangi güdülerle hareket ederler? Tüketiciyi ve davranışlarını bilen bir satış elemanı satış sürecinde çok daha etkili olacaktır. Burada tüketici davranışlarından bahsedilmeyecektir. Çünkü bu dersle birlikte alacağınız Tüketici Davranışları dersinde bu konular ayrıntılı olarak incelenecektir. Günümüzde pek çok perakende mağazası self- servis (kendin seç-al) türü alışverişe uygun tasarlandığı ve ürüne ilişkin bilgiler ürün ya da ambalajı üzerinde yazılı olabileceği için ürün bilgisinin önemini yitirdiği düşünülebilir. Bu düşünce yanlıştır. Sattıkları ürünler hakkında bilgili olmayan satış elemanları etkili ve verimli olamazlar ve müşterilerin ihtiyacı olan satış danışmanlığını onlara sağlayamazlar. Günümüzde pek çok müşterinin de almak istedikleri şeyler hakkında bilgi sahibi oldukları bir gerçektir. Ya kendi deneyimleri vardır ya yakınları ürün hakkındaki deneyimlerini müşteriyle paylaşmış olabilirler. Reklamları izleyip okuyarak, internetten ürünle ilgili çeşitli bilgilere ulaşarak bilgi sahibi olabilirler. Satış elemanı müşterinin sahip olduğu bilgiden çok daha fazlasını ona sunabilmelidir. Piyasaya çıkan pek çok yeni ürün, yeni malzemeler ve ürünler için yeni kullanım biçimleri ürün bilgisini, satış elemanı açısından çok önemli hale getirmektedir.

 

Satış elemanı, satışa başlamadan önce neleri bilmelidir?

Satış elemanı, satışa başlamadan önce:
– Mağaza tarafından satılan ürünleri bilmelidir.
– Ürünün mağaza içindeki yerini bilmelidir.
– Stoktaki ürünün yerini bilmelidir.
– Diğer departmanlarda satılan ürünleri bilmelidir.
– Mağazada satılmayan ürünleri bilmelidir.
– Özel olarak sipariş verilebilecek ürünleri bilmelidir.
– Promosyonda olan ürünleri bilmelidir.

Sattıkları ürünle ilgili olarak da satış elemanlarının şu konularda bilgi sahibi olması gereklidir:

Görünüm: Tarz, renk, büyüklük, tasarım, pek çok ürünün satın alınmasında önemlidir. Mobilya satan bir satış elemanı rustik, minimalist, klasik, dömiklasik gibi çeşitli tarzları bilmelidir. Kıyafet satan bir satış elemanı fildişi, beyaz, krem, buz beyazı gibi renk ayrımlarını bilmelidir.

Malzeme: Satış elemanı ürünün bileşiminde neler olduğunu, hangi malzemelerden üretildiğini bilmelidir. Naylon, akrilik, yün, polyester gibi malzemelerin farkını müşteri bilmeyebilir; ancak, kıyafet satan bir satış elemanı bu malzemeler arasındaki farkları ve birbirlerine üstünlüklerini ve zayıflıklarını bilmelidir.

Üretim süreci: Üretim süreci ürünün kalitesini ve performansını belirler. Ürünün nasıl yapıldığını bilen satış elemanı ürünün kalitesini ve değerini daha çok takdir edecektir. Üretim süreciyle ilgili bilgi özellikle endüstriyel ürünler satan satış elemanları için önemlidir.

Kullanımı: Satış elemanları ürünün nasıl kullanıldığını, nasıl çalıştırılacağını bilmeli ve müşteriye hem sözle açıklayıp hem de fiilen gösterebilecek bilgiye sahip olmalıdır.

Performansı: Ürünün performansı müşterinin satın alma karar sürecinde çok önemlidir. Hızı, ortalama ömrü, dayanıklılığı gibi.

Servisi: Küçük ev aletleri ya da beyaz eşya gibi pek çok ürün servise ihtiyaç duyar. Satış elemanının, ürünün garantisi, garanti kapsamı, servis için müşteriden ek bir para talebi gibi çeşitli boyutlarını bilmesi gereklidir. Ürünün iadesi, değiştirme, ürünün kendisinde istenen bir değişikliğin yapılabilmesi gibi konuları bilmesi gereklidir.

Ürünün bakımı: Ürünün doğru biçimde bakımının yapılması, doğru korunması ve saklanması ürünün performansını ve ömrünü artıracağı gibi müşteriye tamir, parça değiştirme gibi ek maliyetler yüklenmesini azaltır. Ürünün bakımına ilişkin doğru ve kullanışlı bilgiler aktarmak satış elemanına duyulan güveni artıracaktır.

Markası: Ürünlerin markası tüketiciler için önemlidir, tüketiciler belirli bir markadan memnun iseler hep aynı markayı tercih etme eğiliminde olabilirler. Satış elemanları perakende ortamlarında çok çeşitli markalar satsalar da sattıkları ürünlerin markalarını bilmelidirler.

Fiyatı: Perakendeciler belirli bir ürünün farklı fiyatlardaki modellerini satabilirler. Satış elemanları ürünlerin fiyatını bilmeli ve ürünün değerinin bu fiyat karşılığı olup olmadığını müşterilere açıklayabilmelidir.

Rakip ürünler: Müşteriler genellikle satın alma kararını vermeden önce karşılaştırmalar yapmayı severler. Müşteri satış elemanına dile getirmese bile perakendecinin sattığı ürünlerin rakip ürünler ile karşılaştırıldığındaki durumunu merak ederler. Satış elemanı sattığı ürünlerin performans, kalite, fiyat gibi ürün özellikleri açısından rakip ürünlerden üstün ya da zayıf olduğu yönleri bilmelidir.

İlişkili ürünler: Satış elemanı belirli bir ürünün kullanımı için gerekli olan ilişkili ürünler hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Eğer satılan ana ürün diğer bir ürün olmadan çalıştırılamıyor ise, kullanılamıyor ise bu bilginin önemi daha da artar.

 

Size göre bilgisayar satışı yapan bir satış elemanı hangi ürün bilgilerine sahip olmalıdır?

 

Satış elemanları ürünler hakkında bilgileri hangi kaynaklardan öğrenirler?

Satış elemanlarının çeşitli ürün özellikleri ve ürün faydaları hakkında bilgi edinebilecekleri çeşitli kaynaklar vardır. Ürünün kendisi önemli bir bilgi kaynağıdır. Satış elemanı ürüne dokunarak, içindeki kullanım kurallarını okuyarak, ambalajını inceleyerek, bazı ürünleri bizzat kullanarak birçok bilgi edinebilir. Üretici firmaların yayınladıkları katalog ve broşürler, ürünlerin modelleri, kullanım özellikleri, renk, fiyat gibi bilgileri içerir. Diğer perakendecileri dolaşmak da rakip ürünler hakkında bilgi edinmenin iyi bir yöntemidir. Dergi, gazete türü yayınlar ürünler, rakipler ve tüketicilerin ürünler hakkındaki görüşleri hakkında güncel bilgiler sağlar. Üretici firmalar, ürünün reklamları, önceki müşteriler, diğer satış elemanları önemli bilgi kaynaklarıdır. Örneğin; ürünü satın alan önceki müşterilerin ürüne ilişkin deneyimleri, memnun oldukları ya da olmadıkları hususlar, ürünü kullanmada yaşadıkları bir zorluk ya da ürünün müşteriye sağladığı bir değere ilişkin bilgi satış elemanı için çok değerlidir. Bazı mağazalar satış elemanlarına verdikleri eğitim kapsamında ürün bilgisi de sunarlar. Bazen de üretici firmalar, satış elemanları tarafından kullanılmak üzere ürünlerin özelliklerini ve faydalarının yazılı olduğu dokümanlar gönderirler.

Satış Sürecinde Müşteriye Yaklaşma

Satış, bir satış elemanı müşteriye yaklaştığı anda başlar. Satış sürecinde müşteri ve satış elemanının ilk iletişim kurduğu adım yaklaşma olarak bilinir. Müşteriyi olumlu bir tutum ve gülümsemeyle karşılamak, sıcak, kibar ve samimi bir biçimde yaklaşmak önemlidir. Yaklaşma aşaması satış elemanının müşteriye yardımcı olmak konusunda samimi istekliliğini göstermelidir. Müşterilerin satış elemanları ile karşılaşmadaki ilk izlenimlerinin genellikle çok uzun süreli etkileri vardır. Unutulmaması gereken bir konu, satış elemanının gün içinde yüzlerce müşteriyle karşılaşabileceği, oysa müşterinin belki de o gün tek bir satış elemanı ile karşılaşacağıdır. Dolayısıyla satış elemanı-müşteri karşılaşmasının yaşandığı ilk saniyeler son derece önemlidir.

Satış elemanının yaklaşımı, görünümü ve tutumu, beraberce satışın sonucunu etkileyecek güçlü bir izlenim yaratır. Mağazaya giren bir müşteriye ne zaman yaklaşılacağı mağazanın türüne ve mağaza kişiliğine bağlıdır. Satış elemanının yaklaşımı, müşterinin alışveriş ihtiyaçlarını tatmin etmeye yardım için hazır olduğu güvencesini vermelidir. Küçük mağazalarda ya da kolayda ürünler satan mağazalarda müşteriler genellikle hızlı hizmet isterler. Kıyafet, mobilya, ev eşyası gibi mallar satan büyük mağazalarda ise müşteriler hızlı ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşım beklerler. Self servis hizmet sunan mağazalarda ise müşteriye hiç yaklaşmak gerekmeyebilir.

Kalabalık bir mağaza içinde müşteriler makul bir süre beklemeye isteklidirler. Ancak mağaza çalışanları bu esnada stokları yerleştiriyor, arkadaşlarıyla konuşuyor ya da uzun telefon konuşmaları yapıyorsa, müşteriler beklemekten hoşlanmazlar.
Aşağıdaki durumlara bir göz atalım:
– Öğle tatilinde bir iş arkadaşına hediye almak için aceleyle mağazaya giren bir müşteri ortalıkta hiçbir satış elemanı göremez.
– Bir restorana giren bir müşteri, garson diğer masaları temizlemekle meşgul olduğu için hızlı servis alamaz.
– Ayakkabı bakmak için mağazaya giren bir müşterinin on dakikadır mağazada olmasına rağmen bir satış elemanı yeni gelen ürünleri yerleştirirken diğeri de onunla sohbet etmektedir.

Yukarıdaki durumlardan biriyle karşı karşıya kalan bir müşterinin mağazaya ve satış elemanına yönelik olumlu tutumlar geliştirmesini beklemek gerçekçi olmaz. Müşteriyi bekletmek kadar rahatsız edici bir durum ise müşteri mağazaya adım atar atmaz yaklaşmaktır. Mağazaya giren müşterileri dikkatle gözlemek, ürün bilgisinin de desteğiyle satış elemanlarının müşteriye doğru zamanda yaklaşmasına yardımcı olur. Müşteriye yaklaşmak özellikle perakende satış açısından çok önemlidir. Çünkü sahada satış gibi diğer satış durumlarında satış elemanları müşteriyle karşılaşmadan onun hakkında bilgi sahibi olurlar. Sözgelişi bir fabrikadaki satın alma müdürünü ziyaret ederek yeni bir tezgâhı tanıtacak olan satış elemanı, ziyaret öncesi zaten çeşitli bilgileri toplamıştır. Ancak perakende satışta satış elemanları genellikle müşteriyle ilk defa karşılaşıyordur ve onları tanıyacak sadece birkaç dakikaları vardır. Bazı müşteriler bir mağazayı belirli bir ihtiyaçları varsa ve önceden belirledikleri bir ürünü arıyorlarsa ziyaret ederler. Ancak kesin bir ihtiyaç için mağazaya girseler bile satın alma sürecine ürünleri inceleyerek başlarlar. Satış elemanının yaklaşmasının amacı da müşterinin genel ve daha geniş olan ilgi alanını daraltarak onların daha belirli ürünlerle ilgilenmesini sağlamaktır. Müşteriye yaklaşma biçimleri; hizmet yaklaşımı, selamlama yaklaşımı ve mal yaklaşımı olmak üzere üç grup altında toplanabilir.

Hizmet Yaklaşımı

Sizin için ne yapabilirim? Size nasıl yardımcı olabilirim? Yardıma ihtiyacınız var mı? Sizinle ilgilenen arkadaşımız oldu mu? Bu tür sorular ya da “Aradığınız bir şey var ise yardımcı olabilirim. ” türündeki cümleler hizmet yaklaşımını anlatan tipik örneklerdir. Bu sorular satış elemanının müşteriye yardımcı olma konusunda istekliliğini gösterir. Ancak bu yaklaşım aşırı düzeyde kullanılabilir. Müşterinin “Hayır, sadece bakıyorum. ” şeklindeki cevabı genellikle müşterinin hizmet yaklaşımına karşı tepkisini gösterir. Müşteri satın almaya ilişkin hızlı bir yardım istemiyorsa bu yaklaşım genellikle müşterinin olumsuz bir karşılık vermesini teşvik edecektir. Dolayısıyla “Size yardımcı olabilir miyim?” sorusu yerine “Size nasıl yardımcı olabilirim?” şeklinde sormak müşterinin sadece evet ya da hayırdan farklı bir yanıt vermesini sağlayabilir.

Hizmet yaklaşımı en iyi açıkça acelesi olduğu belli olan müşterilere yaklaşmada kullanılabilir. Acelesi olan müşteriler hızlı ve dostça bir hizmet isterler ve beklerler. Bu müşterilere fazla miktarda satış gerçekleşmeyebilir. Acelesi olan müşteriler satış tamamlanmadan sadece bir iki soru sorabilirler. Aşağıdaki diyaloğu inceleyelim.

Elinde iki tane beyaz bluz tutan müşteriye yaklaşan bir satış elemanı:
– Size nasıl yardımcı olabilirim?
– V yakalı ve uzun kollu bir beyaz tişörte ihtiyacım var.
– Yakası daha açık olan tişört % 35 pamuk % 65 polyesterden yapılmıştır ve ütü istemez.

Müşteri “Benim istediğim de ütü gerektirmeyen beyaz bir tişörttü, alıyorum” şeklinde yanıt verebilir. Bu örnekte size nasıl yardımcı olabilirim sorusu genellikle alınan hayır yanıtını getirmedi. Çünkü müşterinin acelesi ve yardıma ihtiyacı vardı. Müşteri açıkça yardıma ihtiyaç duyuyor ise hizmet yaklaşımı faydalı olacaktır.

Selamlama Yaklaşımı

Perakendecilerden ve müşterilerden daha çok onay alan bir yaklaşımdır. Bu yaklaşım nezaket ve selamlamayı içerir. “Günaydın”, “İyi günler” şeklindeki basit ancak nazik selamlamalar başarılı bir yaklaşma biçimi olabilir. Müşteriyi selamlama sonrasındaki kısa bir bekleyiş müşteriyi ihtiyaçlarını dile getirme konusunda teşvik edebilir. Selamlama yaklaşımının hizmet yaklaşımı karşısındaki üstünlüğü müşteriden daha olumlu bir tepki almasıdır. Bir selamlaşma, “Sadece bakıyorum” şeklindeki bir tepkiden ziyade benzer bir selam getirir.

Eğer satış elemanı müşteriyi tanıyor ise müşterinin ismini kullanarak selamlamayı daha kişisel hale getirebilir. Örneğin, “Bugün nasılsınız Ayşe Hanım?” ya da “Oğlunuzun üniversite sınavını kazandığını duyduk, tebrik ederiz. ” gibi cümleler bu tür yaklaşıma örnektir. “Geçen hafta baktığınız çizmeler indirime girdi bakmak ister miydiniz?”, “Merhaba Ali Bey, geçen bayram sizi gönderdiğimiz oteli beğendiniz mi?” türü ifadeler de kişiselleştirilmiş selamlamalara örnek gösterilebilir. Şüphesiz ki satış elemanının yaklaşımı çok fazla kişisel olmamalı ya da müşteri üzerinde rahatsızlık yaratmamalıdır. Eğer müşterinin kişisel bir selamlama ya da konuşmadan rahatsız olma ihtimali varsa, iyi bir seçim değildir. Ancak satış elemanları müşteriler hakkındaki bilgileri toplama konusunda dikkatli olmalıdır. Örneğin, bir müşterinin rahatsızlığı hakkında bilgi sahibi olan bir satış elemanının, müşteri mağazaya girdiğinde geçmiş olsun dilekleriyle onu selamlaması uygun bir yaklaşma biçimi olacaktır. Çünkü bu satış elemanının, müşteriyi sadece harcayacak parası olan bir kişi değil de, insan olarak düşündüğünü gösterir.

Selamlama yaklaşımı, ayrıca satış elemanı bir müşteriyle meşgul iken mağazaya giren başka bir müşterinin de varlığının farkında olunduğunu göstermesi açısından önemlidir. İkinci müşterinin de orada olduğunun farkında olunduğu müşteriyi selamlayarak ifade edilirse ikinci müşteri de kendisini ihmal edilmiş ya da göz ardı edilmiş hissetmeyecektir. Müşteri, satış elemanının şu anda meşgul olduğunu ancak o satış elemanının ya da bir başka kişinin kendisine çok geçmeden yardımcı olacağını anlayacaktır.

Mal Yaklaşımı

Müşteri bir malı dikkatlice inceleyerek görünür bir biçimde özel bir ilgi gösteriyor ise mal yaklaşımı müşteriye yaklaşmada en iyi seçim olabilir. Bu yaklaşım satış elemanının mala anında bir referans yapmasını içerir. Örneğin; “Bu saat su geçirmeme özelliğine sahip” ya da “Bu el yapımı bir tabak” gibi bir yorumla müşteriyle ilk iletişim kurulabilir. Bu yaklaşım, müşterinin ilgisini ve dikkatini spesifik bir ürüne yönlendirir. Örneğin kar botlarını inceleyen bir müşteriye, “Baktığınız ürün bu kış en çok satılan ürünümüz oldu” yorumunu yapan satış elemanı müşteriden de bir geribildirim alacaktır. Mal yaklaşımının en önemli üstünlüğü, müşterinin “Sadece bakıyorum” şeklinde bir yanıt vermesi şansını ortadan kaldırmasıdır. Bu yaklaşım satış elemanına ürünün satışına başlama fırsatı verir.

Mal yaklaşımı, satış elemanının ürün hakkında çok bilgili olmasını gerektirir. Departmandaki malların özelliklerini ve faydalarını bilmeyen satış elemanları tarafından kullanılmaz. Mal yaklaşımını kullanan satış elemanı ürünün özeliklerini ve bu özelliklerin müşteri açısından bir fayda yaratacağını bilmelidir. Mal yaklaşımında satış elemanı, gerektiğinde müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde cümlelerini değiştirmelidir. Örneğin, müşteri mağazada bir bavulu iterek taşıyor ise satış elemanı bu yaklaşımı şöyle kullanabilir: “Bu bavul çok hafif ve kullanımı kolay bir model, çünkü hafif bir alüminyum çerçeve üzerine molded poliüretandan üretilmiştir. ” “Eğer müşteri bavulun kenarlarını inceliyor ise satış elemanı bu yaklaşımı farklı kullanacaktır. “Bavulun kenarları su geçirmeme özelliğine sahiptir, ayrıca tozu geri tepme özelliği de bulunmaktadır. ” Bavulun tekerleklerini incelemekte olan müşteriye ise ürünün bu özelliğine ilişkin bir fayda sunabilmelidir. “Seyahatlerinizde size en yardımcı olacak kısmı ise bu. Artık bavulunuzu taşımak zorunda kalmayacaksınız, çok hafif bir güçle itmeniz yeterli olacaktır. ” Ürünün çeşitli özellikleri müşterinin ihtiyaçlarıyla ilişkili ise bu yaklaşım iyi bir başlangıç olacaktır. Müşteriler ürünlerin özelliklerini ve bu özelliğin ne tür faydalar sağlayacağını bilen satış elemanlarını takdir edeceklerdir.

Çalışmalar, müşteriler açısından satma ve satın alma sürecinin en önemli kısmının yaklaşma olduğunu göstermektedir. Satış elemanı ve müşteri karşılaştıktan sonraki ilk birkaç saniye satış sunuşunun daha sonraki aşamalarını da belirlemektedir. Müşteriye yaklaşma müşterinin dikkatini çekmek ve satılan ürünlere karşı kısa sürede ilgisini oluşturmak için kullanılan bir yöntemdir. Yaklaşma özellikle perakende satışta önemlidir; çünkü diğer satış ortamlarının çoğunda satış elemanları, karşılaşma öncesi potansiyel müşteriler hakkında bilgi elde edebilirler. Ancak perakende satışta satış elemanları, genellikle müşteriyle ilk defa karşılaşıyordur ve onları tanıyacak sadece birkaç dakikaları vardır. Bazı müşteriler bir mağazayı ancak açık bir ihtiyaçları varsa ve belirli bir ürünü arıyorlarsa ziyaret ederler. Şüphesiz ki yukarıda bahsedilen yaklaşma biçimlerinin hiçbiri her durum için uygun değildir. En etkili yaklaşımı seçmek büyük ölçüde müşteriye bağlı olacaktır. Müşteri hakkında gözlem yapmayı öğrenmek satış elemanları için önemli bir deneyimdir. Müşteri mağazaya aceleyle ve telaşla mı girmiştir, özel bir şey mi aramaktadır? Müşteri belirli bir ürünü uzun uzun incelemekte midir? Müşteri kararsız mı görünmektedir? Ya da müşteri tam tersi çok kararlı bir şekilde bir ürüne bakmakta ya da elinde mi tutmaktadır? Sıkı bir gözlem ve deneyimle satış elemanı doğru yaklaşma biçimini seçmeyi öğrenecektir.

Müşteri İstek ve İhtiyaçlarının Belirlenmesi

Perakende satış sürecinde müşteriye yaklaştıktan sonra gelen adım müşterinin istek ve ihtiyaçlarını keşfetmektir. Müşterilerin satın alma konusunda farklı güdüleri vardır. Satış elemanı müşterinin satın alma güdülerini iyi gözlemlediğinde satışın tamamlanması daha kolay gerçekleşir.

Müşteri istek ve ihtiyaçları belirlenirken müşterilerin aşağıdaki satın alma durumlarından birinde olduğunun bilinmesi gerekir:

1. Müşteri hangi ürüne ihtiyacı olduğunu bilir. Eğer müşteri bu durumdaysa zaten çok geçmeden o ürünü talep edecektir.

2. Müşteri kararsız olabilir. Genel bir ürün türüne ihtiyacı vardır; ancak fiyat, malzeme, renk gibi almak istediği ürünün spesifik ayrıntıları hakkında kararsızdır.

3. Müşteri sadece bakıyor olabilir. Herhangi acil bir ihtiyacı olmayabilir; ancak satış elemanının yardımıyla satışa dönüşebilecek bir ilgi gösterebilir. Sadece fikir sahibi olmak için ürünleri inceleyen müşteriler olabilir ya da bazı müşteriler yeni gelen ürünleri görmek için mağazada olabilirler.

Müşteri hangi amaçla mağazada olursa olsun, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya yardımcı olmak satış elemanlarının görevidir.

Satış elemanının müşteri hakkında bilgi sahibi olması gereken temel konular şunları kapsayabilir:
– Müşteri ne tür bir ürün ya da hizmet aramaktadır?
– Müşteri hangi fiyat aralığında bir ürün düşünmektedir?
– Müşteri satın alacağı ürünü ya da hizmeti nasıl kullanmayı planlamaktadır?
– Müşterinin yaşam tarzı nasıldır?
– Müşterinin almayı düşündüğü ürünle birlikte kullanabileceği şu anda sahip olduğu bazı ürünler nelerdir? (elektronik aletler, diğer giysileri, ev aletleri)
– Müşterinin risk alma ve yaptığı yatırımlardan elde ettiği getiri konusundaki tercihleri nelerdir?

Satış elemanı, müşteri ihtiyacına uygun ürünleri göstermek ve satış sunuşu yapabilmek için ürünü kimin, nasıl, nerede ve niçin kullanacağı hakkında bilgi edinmelidir. Başarılı satış elemanlarıyla yapılan görüşmeler dinleme, soru sorma ve gözlem becerilerinin satış sunuşundaki önemini ortaya koymaktadır. Dinleme, gözlem ve soru sorma becerileri müşteri istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi aşamasında özellikle önem kazanmaktadır. Soru sorma ve dinleme becerilerinden burada kısaca bahsedilecek, bu konular Müşteri İlişkileri dersi kapsamında ayrıntılı olarak incelenecektir.

Müşterileri Gözlemlemek

Müşterileri gözlemlemek önemli bir iletişim yöntemidir. Müşterilerin gözlemlenebilir hareketleri müşteriler hakkında önemli bilgiler aktaracaktır. Yüz ifadesi, ses tonu, göz hareketleri ve hatta müşterinin ürünü nasıl tuttuğu müşterinin tepkisini gösteren işaretler olabilir. Müşteri mağazada acele acele mi hareket etmektedir? Müşteri acele etmeden amaçsız mı geziyor görünmektedir? Bir ürünü iki ya da üç defa mı eline almış ya da bir üründen uzaklaşıp tekrar mı dönmüştür? Yüzünde tedirginlik, şüphe, rahatlık ya da onaylama gibi ifadeler var mıdır? Siz konuşurken müşteri size ve ürüne dikkatle bakmakta mıdır ya da bakışları ilgisiz midir? Satış elemanlarının müşterilerle göz kontağı kurması önemlidir, yani konuşurken ve dinlerken müşteriyle göz temasını kesmemek satış elemanının, müşterinin ihtiyaçları üzerinde yoğunlaştığını gösterir.

Her müşteriye saygıyla davranmak ve birey olduğunu unutmamak önemlidir. Her müşteri farklı değerlere sahip olabilir. Örneğin; giyimine çok fazla para harcamak istemeyen bir müşteri güvenli bir otomobil için para harcayabilir. Ya da pahalı ve markalı kıyafetleri tercih eden bir müşteri ucuz ya da markasız bir deterjan almayı seçebilir. Satış elemanlarının müşterileri dış görünüşlerine göre yargılamamaları gereklidir.

Gözlem aracılığıyla müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamada beceriler geliştiren satış elemanları:
– Satış sürecinin daha az çabayla tamamlandığını görecektir.
– Müşteri satış elemanının önerilerine güven duyacaktır.
– Tatmin olmuş müşteri sayısı artacaktır.

 

Yukarıda verilen örnekler dışında müşteri hakkında gözlem yapıp fikir elde edebileceğiniz müşteri hareketlerine siz de örnek vermeye çalışınız.

Dinleme Becerileri

İyi bir dinleyici olmak önemli bir beceridir ve etkili iletişim için çok önemlidir. Aktif dinleme konsantrasyon gerektirir. Müşteriler, istek ve ihtiyaçlarını söyledikleri ya da söylemedikleri şeyler ile ifade ederler. İyi bir dinleyici olmak müşteride güven oluşturacaktır. Satmaya çalıştıkları ürünler ve hizmetler hakkında konuşmak isteğinde iken satış elemanları için dinlemek zordur. Müşteriye sorular yönelterek istek ve ihtiyaçlarını dile getirmesini sağlamak ve onu dikkatle dinlemek gereklidir. Müşteri konuşurken onu kesmemek ya da çok fazla ürün bilgisiyle bastırmamak (overpower) gerekir. Müşterileri dinleyen bir satış elemanı, satışın gerçek amacını gerçekleştirebilecek yani müşterinin doğru bir karar almasına yardımcı olabilecektir.

Soru Sorma Becerileri

Sorular müşteri istek ve ihtiyaçlarını açığı çıkarmada en etkili tekniklerdir. Başarılı bir biçimde sorular sormak;
– müşteriden faydalı bilgiler elde edilmesini sağlar,
– çift yönlü iletişim kurulmasını teşvik eder,
– müşteriyi satış sürecinin içine çeker,
– müşterinin dağılan ilgisinin tekrar satışa odaklanmasını sağlar.

Sorular, müşterinin arzularını, ihtiyaçlarını ya da problemlerini açığa kavuşturarak satış elemanının doğrudan bu ihtiyaçların çözümüne yönelik öneriler getirmesini sağlayabilir. Oysa sık sık, deneyimsiz satış elemanları bir satışa, müşterinin ihtiyacını anlamadan, ürünler hakkında bir sürü bilgi vererek başlarlar. Satış sürecinde, müşteri kendisine sorular sorulmadan da konuşmaya istekli ise onları dinlemek gereklidir. Soru ihtiyaç olduğunda sorulmalıdır. Eğer müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için soru sormak gerekli ise bu sorular, ürün ve hizmetlerin kullanımı etrafında olmalıdır. Arka arkaya önemsiz sorular sormak da satışta yapılan önemli hatalardan biridir. Satış elemanı birkaç iyi soruyla satışı kapatmak için ihtiyacı olan bilgiyi elde etmeye çalışmalıdır. Aşağıda iki durum tasvir edilmektedir:

 

Müşteri: Gömlek almak istiyorum.
Satış Elemanı: Spor bir gömlek mi, klasik bir gömlek mi?
Müşteri: Klasik.
Satış Elemanı: Bedeniniz nedir?
Müşteri: 42.
Satış Elemanı: Uzun kollu mu istersiniz?
Müşteri: Kısa olanlara bakmak istiyorum.
Satış Elemanı: Aklınızda olan bir marka var mı?
Müşteri: Yok, fark etmez.
Satış Elemanı: Renk tercihiniz var mıydı acaba?
Müşteri: Siyah bir gömleğe daha çok ihtiyacım var.

Aşağıdaki örnekte ise satış elemanı, satış cümleleri ve sorularla başarılı bir biçimde müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye çalışmaktadır.

 

Müşteri: Gömlek alacaktım.
Satış Elemanı: Gömleklerimiz şurada. (Satışçı müşteriyle birlikte gömleklerin sergilendiği tezgâha gider. ) Spor bir gömlek mi arzu ederdiniz, yoksa daha klasik bir şey mi isterdiniz?
Müşteri: Klasik bir gömlek istiyorum.
Satış Elemanı: Bedeninize uygun hem uzun kollu hem de kısa kollu çok güzel seçeneklerimiz var.
Müşteri: Uzun kollu olursa daha iyi olur.
Satış Elemanı: Sanırım iki beden size uyacaktır. Bakalım bu gömlekleri beğenecek misiniz? (Satış elemanı müşterinin gömlekleri seçmesine yardımcı olur. )
Müşteri: Güzel görünüyorlar.
Satış Elemanı: (Müşterinin koyu renk gömleklere daha dikkatli baktığını ve eliyle de incelediğini gözler. ) Bu siyah olanı denemek ister miydiniz, çok tercih edilen bir model, her kıyafete uyacağı için çok da kullanışlı.
Müşteri: Teşekkürler, denemek isterim.

İkinci durumda satış elemanı müşteriye çok daha yardımcı davrandı ve sadece bir iki iyi soruyla müşterinin ürünü denemesini sağladı. Sadece soru sormak yerine müşterinin bir tepki verebileceği satış cümleleri kullandı. Dolayısıyla bu satış elemanı müşteriyi gözleyerek, dinleyerek ve soru sorarak onunla iletişim kurdu. İlk durumda satış elemanı çok fazla soru sordu, oysa daha az ancak doğru soruyla müşteriye bakabileceği, dokunabileceği ya da deneyebileceği bir ürün seçerek vermek bu aşamada önemlidir.

 

Farklı fiyat ve model kar botlarının satıldığı bir mağazada satış elemanı olsanız müşterinin istek ve ihtiyaçlarını açıklığa kavuşturmak için ne tür sorular sorardınız?

 Ürünlerin Sunulması ve Gösterilmesi

Satış sunuşu, satış sürecinde satış elemanının bir ürün ya da hizmetin müşteriye nasıl bir fayda sağlayacağını açıkladığı ve gösterdiği kısımdır. Dolayısıyla bu aşamada satış elemanının ürünlerin özelliklerini ve faydalarını müşteriye sözel olarak açıklaması ve ayrıca somutlaştırarak göstermesi gereklidir.

Ürünlerin Özellik ve Faydalarının Sunulması

Tüm başarılı satış sunuşlarında ürün özellikleri müşteri faydasına (yararına) dönüştürülür. Revlon Şirketinin kurucusu olan Charles Revson’un bugün çeşitli pazarlama kitaplarında yer alan bir cümlesi vardır. “Biz fabrikada kozmetik üretiriz. Mağazada ise umut satarız”. Bu cümlede aslında anlatılmaya çalışılan ifade şudur: Müşteri herhangi bir kozmetik almakla ilgilenmez, bu kozmetiğin sağlayacağı faydayı satın alır. Bu fayda daha güzel görünme olasılığı ya da umududur. Ünsanlar ürünlerin özelliklerini değil faydalarını satın alırlar. Dolayısıyla satış elemanı bir ürün özelliğini ürün faydasına dönüştürmedikçe müşteri üzerinde etkili olamayacaktır. Perakende satış sürecinde ürünün ya da hizmetin sunulması ve faydalarının müşteriye iletilmesi gerekir.

 

Ürün özelliği ve ürün faydası kavramları ne demektir, aralarında ne fark vardır?

Ürün özellikleri müşteriye fayda sağlayan ürün nitelikleri ve özellikleridir. Bir ürün özelliği hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir şeydir. Özellikler ürünün işçiliği, dayanıklılığı, tasarımı, fiyatı gibi şeyleri kapsar. Pek çok durumda bunlar ürünlerle ilgili teknik gerçekler ve veriler olabilir. Özellik “Bu nedir?” sorusuna yanıt verir.

Fayda ise, müşteri bir ürün satın aldığında tatmin edilen özel bir ihtiyacıdır. Ürünün müşteriye sağladığı bireysel bir avantaj ya da kazanç olarak da düşünülebilir. Ürün faydası “Bu ürüne sahip olmaktan ya da onu kullanmaktan nasıl bir yarar elde edeceğim?” sorusunun yanıtıdır. Para tasarrufu, zaman tasarrufu, rahatlık, konfor, güvenlik, zevk alma, görünüm, prestij, kolaylık, gurur duyma ürünlerin müşteriler için yarattığı faydalara örnek olarak verilebilir. Etkili bir satış sunuşunda ürün özellikleri ile bu özelliklerin müşteriye sunduğu faydalar arasında bağlantı kurulmalıdır.

Ürün özelliklerinin kendi başına müşteri üzerinde çok az etki yapacağı; özelliklerin ancak müşteriye kişisel bir yarar sağlayabilecek fayda cümlelerine dönüştürülürse anlamlı olacağı satış elemanlarının asla unutmaması gereken bir kuraldır. Oysa bazı satış elemanları satış sunuşlarında ürünlerin özelliklerini arka arkaya sıralayıp, bunları müşterinin kendisinin değerlendirip faydaya dönüştürmesini beklerler. Bu satışın kaybedilmesine yol açabilecek önemli bir hatadır. Satış sunuşunda yapılan diğer önemli yanlışlar ise müşteriye yanlış ürün bilgisi vermek ve anlaşılmaz ürün bilgisi vermektir. Perakendecilik konusunda uzman olan Sayın Suat Soysal “Marketlerde Mükemmel Hizmet ve Etkili Satış Teknikleri” kitabında satış elemanlarına bu konuda iki öneride bulunmaktadır:

– Anlaşılmaz ürün bilgisi vermeyin! “Bu ütü aqua gliss diffusion 200′dür, efendim. ” “Bu süngerlerin dansitesi yüksektir. ” Bu terimler, sizin için son derece anlaşılır terimler olabilir. Ancak, müşteri konunun uzmanı değilse, bu terimleri anlamasına olanak yoktur. Müşteri terimleri anlamayınca, ürünü tanıyıp sevemez. Çoğu zaman bu terimleri anlamayan müşteriler, ne olduklarını sormaya çekinirler. Terimleri söylemeyin demiyorum. Ama müşteriyi anlamadığı teknik terim bombardımanına tutmayın ve her terimi açıklayarak söyleyin.

– Yanlış ürün bilgisi vermeyin! Yanlış bilgi verirseniz müşteriniz bu işten çok zararlı çıkabilir. Onun zararını ceremesini de eninde sonunda yine kendimiz çekeriz. Kuruyemiş reyonunda çiğ badem alıyordum. Daha ben sormadan, görevli bilgi verdi: “Ilık suda 10 dakika bekletin, kabuğu hemen soyulur. “Oysa ne 10 dakikası, çiğ badem kabuğunun kolay soyulabilmesi için yaklaşık bir gün beklemesi gerekiyor. Bunu bilmeyen ve bir-iki saat sonra soyup da yemekte kullanabileceğini sanan bir müşteriye bu bademleri sattığınızı düşünün. Hakkınızda hiç de iyi şeyler söylemeyecektir büyük olasılıkla.

 

Cep telefonu gençlerin çok kullandıkları ürünlerden birisi. Bir cep telefonu modeli ve markası seçin. Bu modelin ve markanın üç özelliğini belirleyin. Bu üç özelliğin müşteri açısından nasıl fayda sağlayabileceğini düşünün. Seçtiğiniz ürün için müşteriye ürün özellikleri ve faydalarını vurgulayabileceğiniz hayali bir sunuş gerçekleştirin.

Ürünlerin Gösterilmesi (Gösterim / Demonstrasyon)

Ürün gösterimi perakende ortamlarındaki satış sunuşlarında çok önemlidir. Tüketiciler gösterimler aracılığıyla ürün hakkında deneyim sahibi olurlar. Satış elemanları ürünleri müşteriye gösterirken ve sunarken müşterilerin görme, dokunma, duyma, tatma ve koklama gibi duyularına hitap etmelidirler. Hepimiz etrafımızdaki şeyler hakkında bilgi edinirken bu beş duyumuzu kullanırız. Başarılı bir satış elemanı da satış sunuşu esnasında mümkün olduğu kadar çok duyu organına hitap etmeye çalışmalıdır. Ürünleri sunarken ve gösterirken müşterileri de bu adıma daha çok katılmaya teşvik etmek gereklidir. Müşterilerin daha çok soru sorması ve ürünü denemesi sağlanmalıdır. Etkili ürün gösterimleri alıcılara geçici bir sahip olma duygusu verir. Bu duygu ise ürünün sahibi olma isteğini artırır.

Müşterinin hangi duyularına hitap edileceğini belirlemek için satış elemanı şu soruları kendine sorabilir:
Duyma: Ürünün çıkardığı bu sesler müşteriyi cezp edecek midir?
Dokunma: Ürün nasıl hissettirecektir? Ürünün dokusu müşterinin zihninde ürünün değerini artırabilir mi?
Koku: Ürünün kokusu ya da parfümü ürün için arzulanan bir nitelik midir ya da ürünün kalitesini gösterebilecek bir nitelik midir?
Görünüm: Ürünün görünümü müşterinin kendi imajını artırabilecek ya da diğer insanların onayını sağlayacak mıdır?
Tat: Ürünün çekici bir tadı var mıdır ya da ürün, müşterinin hayal edebileceği daha iyi bir tat elde etmek için kullanılabilir mi?

Gösterim aşamasında müşteri daha aktif olmak üzere teşvik edilmelidir. Böylece müşterinin soru sorması ve ürünü denemesi sağlanabilir.

Ürünü yaratıcı bir şekilde göstermenin birkaç yolu vardır:
– Ürünü kullanırken göstermek
– Müşterinin ürünü çalıştırmasını ya da denemesini istemek
– Bir ürünün diğerine nazaran temel özelliklerini göstermek
– Alışılmadık bir ürün özelliğini ya da faydasını göstermek ve açıklamak

Ürünlerin gösterilmesi esnasında satış elemanının tutumu satış sunuşunun nihai sonucunda etkili olabilir. Örneğin, ürünü dikkatsizce eline alan satış elemanı satılan ürüne pek saygısı olmadığı izlenimi yaratabilir. Eğer satış elemanı sattığı ürünü önemsemiyorsa müşteri ürünü niçin alsın? Ayrıca çok fazla şey gösterildiğinde müşterilerin kafası karışabilir. Bazı profesyonel satış elemanları üçten fazla ürün gösterilmemesini ve müşterinin seçiminin bunlar arasında sınırlandırılmasını tavsiye ederler. Mümkün oldukça müşteri gösterime katılmaya teşvik edilmelidir. Müşteri bu sürece daha çok katıldığında satış şansı da artar. Kendimizden örnek verebiliriz. Örneğin, bir öğrenci olarak en çok hangi etkinlikten zevk alırız? Bir dersi dinlemek mi, bir kitabı okumak mı, bir filmi seyretmek mi ya da bir etkinliğe katılmak mı? Şüphesiz ki kişiliğimize ve o anki ruh durumumuza göre tercihimiz farklılaşabilir ancak pek çok insan sadece dinlemek ya da seyretmek yerine katılmayı tercih edecektir.

Psikologlar insanların katıldıkları şeylerin % 90′ını, gördüklerinin % 50′sini ve duyduklarının % 10′unu hatırlayabildiklerini söylemektedir. Pek çok farklı kullanımları olan bir ürünü satmak isteyen bir satış elemanını göz önüne alalım. Satış elemanı, müşterinin ürünün çeşitli kullanım biçimleriyle ilgilendiğini bilse de bazı kullanımlar diğerlerinden önemli olabilir. Eğer satış elemanı ürünün neler yapabileceğini sadece anlatırsa müşterinin kafası karışabilir ya da satış sunuşundan sonra bazı kullanım biçimlerini hatırlamayabilir.

Diğer bir değişle ürünün satışını sağlayan en önemli özelliği olan çok amaçlı kullanım, tüketicinin zihninden kaçabilir. Oysa satış elemanı, bir makinenin her bir işi nasıl yerine getirdiğini gösterdiğinde müşteri ürünün yapabildikleri hakkında daha açık bir bilgi sahibi olur. Daha da önemlisi müşteri sadece satış elemanının anlattıklarına inanmak yerine ürünün gerçekte neler yapabileceğini görüp tecrübe etmiş olur. Gösterimlerde genellikle müşterinin de ürünü denemesine müsaade edilir. Ürünü denemek müşterinin daha kolay ikna olmasını sağlayacağı gibi ürüne sahip olma arzusunu da güçlendirir.

Müşterinin ürünü denemesini ya da kullanmasını sağlamak için neler yapılması gerektiği konusunda gene “Marketlerde Mükemmel Hizmet ve Etkili Satış Teknikleri” adlı kitabında Suat Soysal, müşterilerin ürünü denemesini ya da kullanmasını sağlamak için satış elemanlarına uygulamaya yönelik şu önerilerde bulunmaktadır: “Müşterinize, “Denemek ister misiniz? diye sormayın. “Hayır”, yanıtı alabilirsiniz. Öyle bir ortam yaratmalısınız ki, müşteri ürünü denemesi gerektiğini ve bunun son derece doğal olduğunu düşünsün.

İşte öneriler:
– Müşterinize ürünü tattırın. Peyniri, zeytini ya da turşuyu tattırırsanız, satışınız kolaylaşır. Bir marketin kuruyemiş reyonundaydım. Yanımdaki müşterinin bir görevliye, “Bu nedir” diye sorduğunu duydum. Sorduğu, ülkemizde pek yaygın olmayan “cashew” denilen, fıstığa benzer bir yemişti. Görevli ne olduğunu söyledikten hemen sonra, müşteriye birkaç tane uzattı. Müşteri yedi, beğendi ve satış gerçekleşti.
– Parfüm satışında kural, parfümü müşteriye denettirmektir.
– Koltuk ya da kanepe satıyorsanız, müşterinin oturmasını sağlayın. Ürünün rahatlığını daha iyi anlayacaktır.
– Yatak satıyorsanız, müşterinin uzanmasını, hiç değilse üstüne oturmasını sağlayın. Yatağın özellikleri başka türlü anlaşılmaz.
– El feneri satarken, deneme pilleriyle feneri müşterinin kullanmasını sağlayın. Feneri açıp kapasın, ışık ayarı yapsın.
– Dürbün satarken, müşterinin kullanmasını sağlayın. Eline alsın, hafifliğini hissetsin, baksın ve dürbünü benimsesin.
– Saat satarken, eline almasını, özelliklerini anlamasını, koluna takmasını sağlayın.

Kısacası, müşterinin deneyerek ve kullanarak ürüne yakınlaşmasını sağlayın. ”