Ürünle İlgili Çeşitli Kavramlar

Ürün dediğimizde, yalnızca yazı yazmak için kullandığımız kalem, okuduğumuz kitap oturduğumuz koltuk mu anlaşılır? Acaba gittiğimiz otelde bize sağlanan tatil olanakları, kaldığımız öğrenci yurdunun verdiği barınma hizmeti, otobüs ve dolmuş gibi araçların bizi bir yerden bir yere ulaştırması hangi adı alacaktır? Bu sorulara evet yanıtını veriyorsak, ürün konusunu da geniş boyutuyla ele alıyoruz demektir.

Geniş boyutlu olarak baktığımızda, okuduğumuz kitap, oturduğumuz koltuk, otelde sunulan eğlence ve dinlenme olanakları; beynimize, duygu ve düşüncemize yönelen güzellik oluşturma, barış sağlama gibi kavramların tümüne ürün adı verilir. Başka bir deyişle, ürünler yalnızca elle tutulup gözle görülen somut araçlar değildir. Bunun yanında yararlandığımız, algıladığımız somut olmayan araçlar da ürün olarak nitelenir.

Bir futbol takımı, TV’deki bir eğlence programı bize soyut bir hizmet sunar: Eğlenme, keyif alma. . . Bunların sunduklarını, somut mallar gibi sahiplenemeyiz; ama onlar da somut olanlar gibi birer üründür ve bizim gereksinme ve isteklerimizi karşılar.

Bir gereksinme ya da isteği karşılayan, değişime konu olabilecek herhangi bir şey üründür. Bisiklet ve kitap maldır. Apartman yöneticiliği, berberlik, muhasebecilik hizmetlerdir. Müzik parçaları, görsel imgeler, yapay film kahramanları, bilgisayar yazılımları, mağaza planları ve öbür yaratıcı çalışmalar ise düşünsel ürünlerdir.

Özetleyecek olursak, pazarlamacılar ürünü 3 sınıfa ayırırlar:
– Mallar ya da fiziksel nesneler
– Hizmetler ya da satın alanlara belli bir değer sağlayan didinmeler
– Düşünceler ya da kavramlar

Bütünleşik Ürün (Toplam Ürün)

Bir ürünün sahip olduğu çok çeşitli özellikleri ve yararları nedeniyle, pazarlamacı toplam ürün kavramına önem vermek zorundadır. Bir ürünü satın alan tüketiciler üründen hem somut olarak hem de soyut olarak çok çeşitli yararlar sağlayacaklardır. Perakende Pazarlama cılar bütünleşik ürünün özelliklerine ve sağladığı yararlara iki yönden bakarlar.

Birinci yön, ürünün sahip olduğu temel özelliklerdir. Bu özelliklere benzer ürünler de sahiptir ve tüketiciye temel yarar bu özelliklerle sağlanır. Tüketicilerin satın alırken bu üründen bekledikleri yararı malın temel özellikleri sağlar. Ancak, tüketici bir üründen yalnızca yalın bir yarar sağlamayı hedeflemez. Tüketicinin üründen başka beklentileri de vardır. İşte bu beklentiler ürünün tüketicilere sağladığı yararın ikinci yönünü ortaya koyar. Bunlar, ürünün ambalajı, biçimi, kullanım önerileri ve uyarıları, markası gibi özelliklerinin yanı sıra ürünün istenen yere teslimi, geri verilebilmesi, ürünle ilgili güvence (garanti), bu güvencenin kapsamı ve süresi, onarım olanakları, yedek parça bulma olanakları ve süresi gibi çeşitli yararları da kapsar.

Ürün Dizisi Kavramı

Mağazaların büyük çoğunluğu, yalnızca bir tek çeşit ürün üretmezler. Birden çok ürün çeşidi üreten, belli bir ürün çeşidinin birbirinden farklı türlerini üreten işletmelerin bu ürünleri yönetmesi, karmaşık bir sorun biçimine dönüşebilir. Bu yönetimi kolaylaştırmak için işletmelerin bireysel ürün, ürün dizisi, ürün karması kavramlarını bilmesi, bunlar arasında sağlıklı bir ayırım yaparak ayrı ayrı ürün yönetim stratejileri belirlemesi gerekir. Birbiriyle ilişkili ürün kümesine ürün dizisi adı verilir.

Bir ürün dizisinde bulunan birbirinden farklı ürünlerin sayısı o dizinin derinliğini belirler. Örneğin, piliç üreten bir mağazanın piliç pirzola, piliç bonfile, piliç kuşbaşı, piliç kanat, piliç incik, piliç ciğer gibi piliçten üretilmiş türleri bulunmaktadır. Bütün bu türler birbiriyle yakın ilişkidedir; çünkü tümü aynı ürünün farklı sınıflarıdır. Bu durumda tavuk olarak ele aldığımız ürün dizisinin bu ürünlerden oluşan bir derinliği bulunmaktadır. Bu ürün türleri arttıkça ürün dizisinin, derinliği de artacaktır. Bir mağazanın sahip olduğu ürün dizileri birbirinden farklı gereksinmeleri karşılamak üzere üretilebilir. Ürün dizileri aynı tüketicilere yönelen ürün kümeleri olarak da ele alınabilir. Ürün dizileri, fiyatlarına göre ya da niteliklerine göre de ele alınabilir.

Belli bir ürün dizisiyle üretimi sürdüren işletmeler, kimi zaman bu dizileri esnetme kararı alırlar. Bu esnetme kararı, diziye daha düşük fiyatlı ya da daha düşük nitelikli ürünlerin eklenmesi yönünde olabilir. Daha düşük nitelikte ve fiyata doğru yönelerek ürün dizisinin esnetilmesi geriye doğru esneme adını alır. Bu tür esneme tüketicilerde ürüne karşı güvensizlik yaratabilir.

Düşük nitelikli ve düşük fiyatlı ürünleriyle bilinen işletmeler, kimi zaman ürün dizilerine daha yüksek nitelikte ve fiyatta ürün çeşitleri ekleme kararı alabilirler. Buna ürün dizisinin yukarıya doğru esnetilmesi denir. İşletmelerin, ürün dizilerini hem aşağıya doğru hem de yukarıya doğru esnetme kararı vermeleri söz konusu olabilir.

Ürün Karması Kavramı

mağazanın birbiriyle ilişkili olsun olmasın ürettiği tüm ürünler ve ürün dizilerine ürün karması denir. Örneğin, Arçelik şirketinin ürettiği buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, küçük ev aletleri, klima, fırın, şofben gibi ürünler bu mağazanın ürün karmasını oluşturur. Ürün karmasının ayrıntıları da vardır. Bunlar, ürün karmasının eni (genişliği), boyu (uzunluğu) ve derinliğidir. Ayrıca, ürün karmasının tutarlılığından da söz edilebilir.
Ürün karmasının eni, mağazanın ürettiği mal dizisinin sayısını gösterir.
Ürün karmasının boyu, işletmeni ürettiği tüm ürün çeşitlerinin sayısını gösterir.
Ürün karmasının derinliği, her dizide yer alan ürün ya da markadan kaç tür olduğunu gösterir.
Ürün karmasının tutarlılığı (yakınlığı), kullanım ya da başka yönlerden ürün dizilerinin hangi ölçüde birbirine yakın olduğunu gösterir.