Perakende Okulum Mağazacılığı Uzmanından Öğrenin
Bir perakendeci tutundurma etkinliklerine girişme kararını çeşitli faktörleri değerlendirerek almaktadır. Perakendecinin finansal olanakları bu konuda önemli bir belirleyicidir. Finansal açıdan güçlü perakendeciler tüm tutundurma karması unsurlarını uygulama olanağına sahiptir. Tam tersi finansal açıdan güçlü olmayan kurumlar sınırlı girişimlerle yetinmek durumundadır.
Bir perakendecinin sunduğu ürün ve hizmetlerin özellikleri ve fiyatları da tutundurma kararlarını etkiler. Örneğin; teknolojik ürünler sunan kurumlarda, kişisel satış ön plana çıkar. Teknik bilgilerle donanmış satış elemanlarının kullanımı kaçınılmaz olur. Aynı değerlendirme hizmet ağırlıklı perakendeciler için de geçerlidir. Örneğin, bankalarda ön plana personel çıkmaktadır. Mağaza beğenmeli ürünler (mobilya, beyaz eşya, giysi vb. ) ya da özellikli ürünler (mücevherler, tanınmış markaların saatleri, fotoğraf makineleri vb. ) sunuyorsa mağaza imajı ve atmosferi önem kazanır. Yine modaya tabi ürünlerde de yeni trendlerle tüketicileri buluşturmak gerektiğinden, reklam kaçınılmaz olabilir. Gıda vb. günlük tüketilen, kolayda ürünleri sunan perakendecilerde; örneğin süpermarket ya da hipermarket gibi gıda perakendecilerinde perakendecinin satılan her ürünün reklamını yapma olanağı yoktur. Bu nedenle ya üreticiyle ortak reklam çalışmalarına gider ya da diğer tutundurma etkinliklerine özellikle de satış tutundurmaya yönelir.
Perakendecinin tutundurma kararını etkileyen en temel faktörlerden biri de kurumun tutundurmaya ilişkin bakış açısıdır. Perakendeci tutundurmayı, iletişime, uzun dönemliliğe, müşterilerle ilişkilere, satışlara yönelik bir yatırım olarak mı görüyor yoksa bir maliyet unsuru olarak mı değerlendiriyor? Eğer bir maliyet unsuru olarak görüyorsa tutundurma etkinliklerini yapmama, yeterince gerçekleştirmeme ya da sadece yapmış olmuş için yapma yoluna gidecektir. Geleceğe yönelik bir yatırım gibi gören Mağazalar ise imaj ve itibara katkısının ışığında planlı, programlı ve tutarlı bir şekilde ele alacaklardır.
Rakiplerin tutundurma uygulamaları da perakendecinin tutundurma etkinliklerine ilişkin kararını etkileyebilir. Rakip firmaların tutundurma uygulamalarına karşılık vermek, “ben de varım” demek ya da rakibinin tercih edilirliğini azaltarak rakip müşterilerini çekmek gibi amaçlarla tutundurma etkinliklerine girişilebilir.
Yasal düzenlemeler, teknolojik ve ekonomik yapıdaki değişmeler de tutundurma etkinliklerinin belirleyicisi olabilir. Örneğin; kişisel satış uygulamalarında, potansiyel müşterileri telefonla aramaya bazı ülkelerde sınırlama getirilmiştir. Tüketiciler bu tür telefonlarla muhatap olmak istemediklerini bildirmekte, kurumlar da bu tüketicileri aramamaktadır. Bazı tutundurma etkinlikleri üzerinde teknolojik altyapı ya da ekonomik faktörler sınırlandırıcı olabilmektedir. Örneğin; Internet altyapısının yeterince olmaması ya da kullanıcı sayısının düşüklüğü internette reklam uygulamalarına olanak vermeyecektir. Cep telefonu sahiplik oranındaki düşüklük de aynı şekilde cep telefonu aracılığıyla yapılacak duyuruları sınırlandıracaktır. Aslında bu değerlendirmeler gazete, dergi, TV, radyo için de genelleştirilebilir. Ekonomik sistemde yaşanan değişmelere örnek olarak da ülkemizdeki kriz yılları verilebilir. Kriz dönemlerinde kimi perakendeciler tutundurma etkinliklerini özellikle de reklamı kısma ya da sadece indirim vb. satış tutundurma uygulamalarına gitme yolunu tercih etmişlerdir.
Perakendecilerin sundukları ürünlere olan talep, mevsimler, özel günler ve hatta hava koşullarındaki değişmeler de tutundurma kararlarını etkiler. Örneğin; otellerin, tatil köylerinin yaz aylarında yüksek olan talebi kışın düşme eğilimine girer. Kışın da faaliyet gösteren konaklama işletmeleri indirimler, taksitle ödeme olanakları gibi satış tutundurma çabalarıyla talebi canlandırmaya çalışırlar. Yaşanan yoğun kış ya da yaz koşulları, ısıtıcı-soğutucu ürünler (klima vb. ), kar lastikleri satan kurumlar için bir fırsattır ve bunun için tutundurma etkinliklerine girişebilirler. Yılbaşı, bayramlar, Sevgililer Günü, Anneler Günü, Babalar Günü gibi özel günler perakendecilerin tutundurma etkinliklerine girişmelerine, bu günlere özel vitrin düzenlemelerine, indirim vb. uygulamalara gitmelerine neden olur.