Mağaza İçi Yerleşim

Perakendeci işletmeler, sahip oldukları mağaza alanından en yüksek verimi almak için çaba harcarlar. Mağaza alanında verimliliği yükseltmek için kullanılabilecek yöntemler arasında yatay raflar-sergiler yerine dikeylerini kullanmak, duvarlara ya da tavana sergiler asmak, mağazanın önüne raf çıkartmak olabilir. Ayna ile kaplanmış duvarlar, kubbeli-yükseltilmiş tavanlar, açık kapılar, kalabalık, küçük mağazaların geniş görünmesine yol açar.

Mağaza faaliyetlerinin etkinliği ve verimliliği açısından perakendeci işletmelerin önce toplam mağaza alanını çeşitli bölümler arasında tahsis etmesi gerekir. Daha sonra satış alanı için ayrılan bölümün departmanlar ve ürün grupları için bölümlendirilmesi yapılır. Sonrasında sıra, ürünlerin ve ürün gruplarının belli bir departman içerisindeki tahsisinin yapılmasına gelir. Şimdi sırasıyla bu aşamaları inceleyelim.

Mağaza Alanının Tahsisi

Perakende mağazaların toplam alanının satış, müşteri (dinlenme alanları, yeme-içme alanları, vb. ), personel (mağaza personelinin dinlenmesi, giysi değiştirmesi, vb. için ayrılan alanlar) ve depo alanları için bölüştürülmesi gereklidir. Bazı perakendeciler mağaza alanının %75-80 kadarını satış bölümü için ayırmakta ve geri kalan alanı diğer alanlar olarak değerlendirmektedir. Doğal olarak, yüksek kâr marjına sahip ve satış devri yüksek olan ürünler satış alanından daha büyük pay alır. Uzun çalışma saatleri mağazaların mağaza alanını daha iyi kullanmalarına da izin verir. Mağaza alanlarının sözü edilen gruplar arasında dağıtımına yardımcı olmak üzere planogram adı verilen grafiklerden yararlanılabilir. Bu grafikler elle hazırlanabileceği gibi bilgisayar yazılımlarından da yararlanılabilir.

Mağaza içi bölümlemeye ilişkin çeşitli yaklaşımlar vardır. Bunlardan yukarıdan aşağıya yaklaşımında, perakendeci, toplam mağaza alanı ile başlar, bu alanı ürün kategorisi sayısına böler, sonra da mağazanın düzenlemesi üzerinde yoğunlaşır. Aşağıdan yukarıya yaklaşımda ise planlamaya ürün düzeyinden başlanır, oradan kategori hesabına ve son olarak toplam mağaza alanının olması gereken büyüklüğüne ulaşılır.

Perakende mağazalar genellikle üç tür yerleşim tarzına göre düzenlenirler. Bunlar ızgara, serbest ve butik tarzı düzenlemelerdir. Izgara tarzında raflar ve diğer sergi elemanlarının yer aldığı koridorlar mevcuttur. Bu düzenin en büyük üstünlüğü satış alanının olabildiğince geniş olmasına izin vermesidir. Tüketiciler kolay ve çabuk alışveriş yapabilir. Diğer yandan, standart malzeme ve donanım kullanımına izin vermesi açısından maliyeti düşüktür. Kişisel olmayan bir atmosfere sahip olması nedeniyle mağaza bağımlılığı oluşturmanın güçlüğü, ızgara tarzının sakıncalarından biridir. Ayrıca, müşterilerin hızlı alışveriş yapma davranışını desteklemesi ızgara yönteminin diğer bir sakıncasını oluşturur.

Serbest tarz, mağaza içi düzenlemede büyük esneklik sağlar. Ürün tezgâhları ve raflar, görsel açıdan çekici olacak ve müşterilerin ilgisini çekecek şekilde yerleştirilebilir. Yine, tezgâh ve rafların açısı, müşteriyi bölüm içinde tutacak şekilde ayarlanabilir. Serbest tarz, kolon gibi binanın sabit yapısını oluşturan unsurların düzenleme açısından olumsuz etkisinin en alt seviyede kalmasına da yardımcı olur.

Mağaza içi düzenlemede yaygın olarak kullanılan üçüncü tarz olan butik tarzı, serbest tarzın doğal bir uzantısı olarak değerlendirilebilir. Butik tarzı bir düzenlemenin arkasında yatan düşünce, birbiriyle ilişkili ürünleri sunan bağımsız bölümler yaratmaktır. Örneğin kayakla ilgili ürünleri satışı için butik tarzı bir düzenlemede; kayak ayakkabısı bölümü, süveter bölümü, kayak malzemeleri ve aksesuarlar bir arada yer alır. Bu bölüm, müşteriler tarafından mağazanın diğer bölümlerinden ayrı, küçük ve özellikli ürünlerin satıldığı bir mağaza olarak algılanacak şekilde yerleştirilir.

Satış Alanının Tahsisi

Mağaza içi düzenlemede doğal olarak ürünlerin yer aldığı satış bölümü en geniş alanı oluşturur. Operasyonlardan sorumlu yöneticilerin, mümkün olan en verimli donanımı kullanmaları ve her bir departmanın ve bu departmanda yer alacak ürün kategorilerinin yerleşeceği alanın büyüklüğünü belirlemeleri gerekir. Perakendeci Mağazalar bu konuda çeşitli yöntemlerden yararlanmaktadırlar:

Geçmiş Satışlara Göre Yer Tahsisi

Bu yöntemde bir departman ya da bir ürün kategorisi için ayrılacak alan, geçmiş dönemlerde yapılan satış oranlarına göre belirlenir. Örneğin, bir mağazada çocuk giysilerinin satış rakamları tüm satışların yaklaşık %30′una eşitse, bu durumda çocuk giysileri departmanı için %30′luk bir alan tahsis edilecektir. Oldukça basit olan bu yöntemin sakıncası ise geçmiş dönem satışlarının zaman içerisinde aşırı ya da gereğinden daha az alan tahsisine yol açabilme olasılığıdır. Şöyle ki, örneğin çocuk departmanının satışları yıllar boyunca bir düşüş eğilimine girmişse, bu departman için ayrılan alan yıllar içinde daha da küçülecek, bu da satışların daha da azalmasına ve departmanın kapsadığı alanın oldukça küçülmesine yol açabilecektir. Diğer yandan yüksek fiyatlı ürünlerde de aşırı yer tahsisi problemi ortaya çıkabilir. Örneğin, mücevherat departmanının cirosu, ayakkabı departmanından yüksek olabilir. Bununla birlikte mücevherat departmanındaki ürünlerin fiziksel boyutları nispeten küçük olduğundan, ayakkabı departmanı kadar yer kaplamasına gerek yoktur. Bu yönteme getirilen en önemli eleştirilerden birisi, satış hacmi yüksek olan ürünlere daha fazla yer vermesine karşılık, o ürünlerin kâr marjlarını dikkate almamasıdır. Bu dezavantajı ortadan kaldıran yöntem ise, brüt kâra göre yer tahsisi yöntemidir.

Brüt Kâra Göre Yer Tahsisi

Bu yöntemde alan tahsisinde satış hacmi değil, brüt kâr marjı esas alınır. Böylece mağazanın kârlılığına daha fazla katkıda bulunan departmana ya da ürün grubuna daha fazla yer sağlanmış olmaktadır. Örneğin, elektronik eşyaların toplam satışlar içerisindeki oranı %20, buna karşılık ortalama kâr marjı %10 olabilir. Alan tahsisi işte bu %10 rakamına göre yapılacaktır. Nitekim bazı perakendeciler kâr oranlarını dikkate alarak, bazı ürün gruplarının mağazada çok yer kapladığına karar verip o ürün hattından tamamen vazgeçebilmektedir. Kimi mağazalar sırf bu nedenle elektronik eşyaları, büyük spor gereçleri ve fotoğraf çekme ekipmanlarını ürün karmasından çıkartma yoluna gitmektedirler.

Endüstri Ortalamalarına Göre Yer Tahsisi

Perakende mağazaları yer tahsisine bazen de rekabetçi baskıların etkisiyle karar vermektedir. Buradaki yaklaşım, rakiplerin belli departmanlara ayırdığı alanın benzerini kendi işletmelerinde de ayırma yoluna gitmektir. Böylece, bir perakendecinin belli bir departman ya da ürün grubunda rakiplerine göre zayıf görünme olasılığının ortada kaldırılmasıdır. Ancak bu yöntemin sakıncası, benzer politikaları izleyen perakendecilerin birbirine benzemesi ve tüketicinin gözünde mağazalar arasındaki “farklılığın” ortadan kalkmasıdır.

Stratejik Hedeflere Göre Yer Tahsisi

Bazı perakendeciler, geçmiş satışlar desteklemese bile, belli bir ürün grubuna daha fazla yer tahsisi yapabilir. Örneğin ayakkabı departmanının geçmiş dönem satışları iyi olmasa bile perakendeci, ayakkabının mağaza imajı için önemli olduğunu düşünerek ayakkabı departmanındaki ürün sayısını ve çeşitlerini arttırma yoluna gidebilir.

Ürünlerin Departmanlara Tahsisi

Mağaza alanının tahsisindeki son aşamada, farklı ürünlerin departmanlara yerleştirilmesi söz konusudur. Kâr marjı yüksek olan ürünlere daha fazla raf alanı sunulması, mağazanın kârlılığını doğrudan etkileyecektir. Bununla beraber, kâr marjı düşük olmakla birlikte, satış devir hızı yüksek olan ürünlere daha fazla raf alanı ayırmak da mağazanın kârlılığına önemli katkı yapacaktır.

Ülke ya da bölge genelinde birden fazla mağazaya sahip olan perakendeci işletmeler, müşterilerdeki ve yerel pazarlardaki farklılıklara daha iyi hitap edebilmek üzere raf alanlarını farklılaştırma yoluna gidebilmektedir. Örneğin perakendeci, bölgesel farklılıkları dikkate alarak Karadeniz bölgesinde tereyağı reyonuna ağırlık verebilir, Ege bölgesinde ise zeytinyağı rafları daha geniş yer tutabilir. Öğrencilerin yaşadığı bölgelerde makarna ve hazır çorba gibi ürünlere daha çok raf ayrılırken, kalabalık ailelerin bulunduğu yerleşim bölgelerinde aile boyu ürünler için alan genişliğini arttırma yolunu seçebilir.