Mağaza Atmosferi

Tutundurma etkinliklerinin temelini iletişim çabalarının oluşturduğunu daha önce söylemiştik. İletişimde ise anlamlar mesajlar aracılığıyla aktarılır. Dolayısıyla perakendecilikte müşteriye mesaj aktaran pek çok unsuru tutundurma bağlamında değerlendirmek mümkündür. Örneğin; bir mağazanın vitrini bize o mağaza hakkında birtakım mesajlar sunar. Mağazanın vitrinine bakarak mağaza, satılan ürünler, ürünlerin fiyatları, hizmetleri vb. konusunda tahminde bulunmaya çalışırız. Mağazanın iç düzenlemeleri de bir şeyler söyler. O mağazada ürünlerin nasıl sergilendiği, nasıl sınıflandığı, hangi araçlardan sergileme amacıyla yararlanıldığı gibi konuları değerlendirerek mağazaya yönelik bir izlenim oluştururuz. Mağazanın tavanı, duvarları, zemini, giyinme-soyunma kabinleri, içeride ürünleri sergilemede kullanılan demirbaşlar (raflar, sepetler, mankenler vb. ), ürünlerin belli bir sistematiğe göre (renk, desen, büyüklük, kadın, erkek, çocuk vb. ) ayrımlanması hep mağaza içinde yapılan görsel düzenleme örnekleridir. Tüm düzenlemeler de mağaza imajını etkilemektedir.

Mağazanın; girişi, vitrini, ön cephesi, etrafı ya da mağaza içindeki renk, ışıklandırma, ses, havalandırma, temizlik, sergileme araç gereci, dekorasyon malzemeleri, kabinler, koridorlar gibi fiziksel unsurları mağaza atmosferi olarak tanımlanır. Atmosfer, tüketicileri mağazaya çekmek ve alışveriş isteğini tatmin etmek üzere, onları belli bir ruh haline sokmak için tasarlanan tüm duyusal etkilerin bir bileşimidir. Bir mağazanın atmosferi; mağaza içi ve mağaza dışı birtakım fiziksel unsurlardan oluşur. Bu unsurlar da birer tüketici olarak bizleri etkiler. Örneğin; bazı mağazalarda bulunmaktan zevk alırız ve oradayken zamanın nasıl geçtiğini anlamayız. Bazı mağazalara ise girmek bile istemeyiz ya da girdiysek bile bir an önce uzaklaşmayı isteriz. Tüm bu davranışlarımızı o mağazadaki müzikten, temizliğe, ürünlerin sunumundan, mağaza içindeki renklere kadar pek çok faktör etkiler. Bu nedenle perakendeciler de mağaza atmosferi konusunu titizlikle ele almalıdır.

Çünkü mağaza atmosferi müşterilerin;
– Alışverişlerini zevkli (ya da sıkıcı, sorunlu) bir hale getirir.
– Ürünlere göz atmak için harcayacakları zamanı etkiler.
– Harcama eğilimlerini etkiler.
– Mağazaya tekrar gelme olasılıklarına yön verir.
– Mağaza hakkında çevresindekilere olumlu/olumsuz mesajlar aktarmasına neden olur.

Mağaza atmosferi, programınız içinde ayrı bir ders olarak işlendiğinden burada detaylı bilgi vermektense kısaca ele alma yoluna gidilmiştir. Mağaza içinde, özellikle satın alma noktasında kullanılan malzemeler ve bilgilendirici araçlar da ürünleri görünür kılmak, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyerek satışları teşvik etmek gibi amaçlara hizmet ederler. Mağazanın satın alma noktası dediğimiz, yazar kasa çıkışlarının olduğu yerler bu amaçlar için kullanılır. Örneğin; afişler, dönkartlar, bayraklar, panolar, raflar ya da sepetler buna örnek verilebilir. Bu çabalar hem tüketiciyi bilgilendirmekte, ilgi çekmekte hem de plansız alımları harekete geçirmektedir. Bu nedenle satın alma noktası malzemeleri “tüketicinin ürünleri satın almasını etkilemek üzere, mağaza içinde gerçekleştirilen bir reklam çabası” olarak da tanımlanabilmektedir. Günümüzde perakendeci kurumların duvarlarında, yer karolarında, alışveriş arabalarında, afişlere ya da mağaza içindeki anonslara rastlamaktayız. Tüketicilerin satın alma kararlarının %70′inin önceden planlanmadığı ve mağaza içinde bu kararın verildiği düşünülürse satın alma malzemelerinin ne derece önemli olduğu daha iyi anlaşılır.