Değişim Sürecinde Perakende Pazarlama

Altmışlı yıllarda giderek artan rekabet ve onu izleyen on yıl içinde gelişen küreselleşme hareketleri, pazarlamada önemli bir değişimin ilk göstergeleri olarak kabul edilebilir. Küreselleşme ile kaliteye verilen önem artmış ve pek çok şirket daha iyi ürün ve hizmet sunma yarışı içine girmiştir. Bu durum da fiyatı rekabette öne çıkaran bir etken olmuştur. Fiyat rekabeti önemli bir avantaj konumuna gelince de maliyetlerde azalma sağlayabilecek; yeniden yapılanma, re-enginering gibi kavramlar gündemi oluşturmaya başlamıştır. Başka bir deyişle, fiyatların düşmesiyle azalan kâr marjlarını yükseltmede maliyetleri azaltıcı önlem arayışları başka bir yarışın başlamasına neden olmuştur.

Şekilden de görebileceğimiz gibi, maliyetleri azaltmanın bir başka önemli aracı da 1990′lı yıllarda ilgi odağı haline gelen lojistik konusu olmuştur. Tüm pazarlama çabaları içinde tedarik zinciri yönetimi ve lojistik önemli bir paya sahiptir.

 

Tedarik zinciri yönetimi ne demektir?

Tedarik zinciri yönetimi ile sadece şirket içindeki bütünleşme değil, zinciri oluşturan tüm şirketlerin bütünleşmesi sağlanmaktadır. Temel amaç müşteri tatminini arttırırken karı maksimize etmek ve daha verimli, daha düşük maliyetle çalışmaktır. İnternet sayesinde iş yaşamının pek çok kuralı değişmiştir. Rekabetin her geçen gün daha fazla etkinleşmesi işletmelerin ürünlerini müşterilerine hızlı, verimli ve doğru bir biçimde ulaştırmasının önemini artırmıştır. Bu yöndeki çabalar da mağazanın lojistik kavramını benimsemesi anlamına gelmektedir. Başka bir deyişle mağaza iyi bir lojistik sistemine sahipse, pazarda önemli bir avantaj yakalama olasılığı yüksektir.

 

mağazalarda lojistik kavramı ne anlama gelir?

1990′lı yıllarda şirketlerin bu konuya eğildikleri bir dönemin başlangıcıdır. Lojistik gibi pazarlamayı etkileyen bir diğer faktör de bilgi teknolojileri ve bilgi sistemlerinin gelişimi ve yaygın bir biçimde kullanımı olmuştur.

Bu yüzyılda göze çarpan bir başka gelişim ise, şirketleri zorlayan pazar baskılarıdır. Bu baskılardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:
– Pazardaki büyümenin yavaşlaması,
– İç ve dış pazarlarda rekabetin artması,
– Pazardaki marka sayısının artması,
– Tüketicilerin farklı markalar arasında fazla farklılık görmemesi,
– Ürün hayat çizgisinin kısalması,
– Tüketicilerin daha fazla bilinçlenmesi, seçiciliklerinin artması ve fiyata karşı daha duyarlı olmaları,
– Fiyatların düşürülmesi yönündeki baskılar,
– Promosyon maliyetlerinin artması, promosyon etkinliğinin azalması,
– Satış gücü maliyetlerinin yükselmesi,
– Dağıtım kanallarının yapısının değişmesi ve perakendecilerin gücünün artması,
– Rekabet avantajlarının ancak kısa süreler için korunabilmesi

Değişen pazar koşulları iç ve dış çevre unsurlarının yarattığı baskılar günümüzde pazarlamacıların şu sorulara yanıt aramasını gerekli kılmıştır:
– Coğrafi, sosyal, ekonomik ya da yaşam tarzını esas alan bölümlendirmelerden hangisi ya da hangileri seçilmeli?
– Uluslararası pazarlara açılmak düşünülüyorsa bu düşünce hangi ulusları kapsamalı? (Çin, Hindistan, Uzak doğu vb)
– Ürünler rakip ürünlerden nasıl farklı kılınabilir? Rakipler karşısında ürüne nasıl değer katılabilir ve güçlü bir katma değer yaratılabilir? (Katma değer, müşterinin firmanın ürününü alması için gerekli olan neden demektir. Müşterinin Arçelik markalı ürünleri tercih etme nedeni bu markanın sağlam, güvenilir ya da güçlü olduğunu kanıtlamasıdır)
– Firma düşük fiyatlı ürünler isteyen müşterilerin bu isteklerini nasıl karşılayabilir?
– Ürünler her bir müşterinin gereksinimine göre nasıl geliştirilebilir? Her bir farklı müşterinin beklentilerindeki değişiklik nereye kadar gerçekleştirilebilir?
– Firmanın işleri, faaliyet konuları nasıl büyütülüp geliştirilebilir?
– Nasıl daha güçlü markalar oluşturulabilir?
– Müşteri elde etmenin maliyetleri nasıl azaltılabilir ve yeni müşteri elde etmenin maliyeti ne kadardır?
– Müşterilerin daha uzun bir süre için firmaya sadık kalabilme yolları nelerdir ve bu nasıl sağlanabilir?
– Hangi müşterilerin daha önemli ve değerli olduğu nasıl saptanabilir?
– Satış gücünün verimliliği nasıl artırılabilir?
– Dağıtım kanalları nasıl daha verimli hale getirilebilir?
– Şirketin pazarlama bölümü dışındaki bölümlerinin de müşteri odaklı olması nasıl sağlanabilir?

Bütün bu ve benzeri gelişmeler pazarlama uygulamalarının 21′nci yüzyılda yeniden şekillenmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Yeni ekonomi ile birlikte pazarlamayı etkileyebilecek bazı değişimleri de şu şekilde özetleyebiliriz:
– Bilgi çağı, farklı ve yoğun rekabet içeren pazarlar yaratmıştır. Müşteriler böyle bir ortam içinde işletmelerin rekabetçi önerilerinden hemen haberdar olabilmektedir. Aynı zamanda fiyata karşı duyarlılıkları ve geçmişe göre beklentileri daha fazla artmıştır.
– Güç üretici ve aracılardan tüketicilere doğru kaymıştır. Tüketiciler kendilerine özel ürün tasarımları, fiyat, dağıtım kanalı ve kişiselleşmiş tutundurma beklemektedirler.
– Yeni ekonomi şirketlerin faaliyet alanlarını ve pazarlamanın konumunu sağlıklı biçimde tanımlayabilecekleri bir aşamaya ulaşmıştır. Böyle bir ortamda pazarlama, geleneksel sınırlarının ötesinde yeni kavram ve becerilere gereksinim duymaktadır.
– 21. yüzyılda pazarlamanın şirketin stratejileri ve örgütsel konumu içinde önemli bir yere gelmesi gerekmekte ve şirket stratejileri yeni pazarlama paradigması etrafında kurulmalıdır. Aşağıda stratejik pazarlama da temel kuralların nasıl değiştiği eski ve yeni yaklaşımlar gösterilmektedir:

Perakende Pazarlama da eski yaklaşım

– Perakende Pazarlama işlevleri pazarlama departmanınca yürütülür.
– Perakende Pazarlama cılar yeni müşteriler çekmeye uğraşır.
– Perakende Pazarlama cılar günlük işlemlere ve satışlara odaklanır.
– Perakende Pazarlama giderleri “harcama” olarak görülür.

Perakende Pazarlama da yeni yaklaşım

– Perakende Pazarlama , departmanlar arası müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma işini organize eder.
– Perakende Pazarlama cılar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak müşteriye ulaştırırlar.
– Perakende Pazarlama cılar müşteriyi elde tutmaya ve sadakat yaratmaya çalışır.
– Perakende Pazarlama cılar müşterinin bir ömür boyu yarattığı değerin tamamını kazanmaya çalışır.
– Perakende Pazarlama giderleri “yatırım” olarak algılanır. Yeni pazarlama paradigmasının değerlerini ise üç temel unsur oluşturmaktadır.

Bunlar;
– Müşteri için değer yaratma
– Temel rekabet yetenekleri üzerinde odaklanma ve
– İşbirliği ağları oluşturma kavramlarından oluşmaktadır.

 

Müşteri için değer yaratma ne demektir?

Her şeyin değiştiği bu yüzyılda müşteriyi tanımak, keşfetmek için daha fazla çaba sarf etmek gerekmektedir. Sadece müşterinin mevcut ihtiyaçlarını karşılamak yeterli olmamakta, onun gizli gereksinimlerini de algılamak gerekmektedir. Rekabetin gittikçe yoğunlaştığı bu ortamda, müşteriyi tanımak da tek başına yeterli olmamaktadır. Şirketin de iyi tanıması temel rekabet yeteneklerine odaklanma ve diğer konuların da şirket dışındaki desteklerle çözmesi gerekmektedir. Yeni ekonomi; araştırma, öğrenme, değişime açık olma ve karşılıklı destek arama gibi koşullar içermektedir. Başarıya ulaşmak için yatay ve dikey birliktelik-ortaklık yapılarını en sağlıklı bir biçimde kurmak ve bu işbirliği ağlarını yönetmek anahtar rol oynamaktadır.

İşletmeler, rekabet edebilmek ve kendilerini rakiplerinden farklı kılabilmek için, sürekli değişen çevre koşullarında yeni pazarlama yaklaşımlarına gereksinim duyarlar.