Ana Sayfa / Genel / CRM’de Temel Adımlar

CRM’de Temel Adımlar

Müşteri Seçimi

CRM’in bu evresinin ana amacı “En kârlı müşteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır.
Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.
– Hedef Kitlenin Belirlenmesi
– Pazar Bölümleme
– Konumlandırma
– Kampanya Planları
– Marka ve Müşteri Planlamaları
– Yeni Ürün Sunumları

Müşteri Edinme (Kazanma)

Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?” sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır.
– İhtiyaç Analizleri
– Teklif Oluşturma
– Kapanış Adımları

Müşteri Koruma

Müşteri koruma, “Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini sağlamaktır.
– Sipariş Yönetimi
– Teslim
– Taleplerin Organizasyonu
– Problem Yönetimi, Refleks Sistemi

Müşteri Derinleştirme

Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır.
– Müşteri İhtiyaç Analizleri
– Çapraz Satış Kampanyaları

 

CRM’deki temel adımları tartışınız/anlatınız.

Buna göre CRM’in uygulanmasındaki temel adımları bir başka değişle CRM’in işletme içinde uygulama sürecini şu şekilde belirtebiliriz (www. cmcturkey. com/crm nasıl uygulanır):

1- Müşterilerin birey olarak tanımlanması 
Burada müşterinin birey olarak tanımlanmasından söz ediyoruz. Bu bir müşteri numarası ya da anahtar özlük bilgileri olabilir. Bireyler tanımlanmalı ve o müşteri ile ilişkili tüm işlemler, bilgiler ve değişiklikler aynı satırda, müşterinin kod numarasına kaydedilmelidir.

2- Analitik CRM 
Müşterilerin değerlerine ve ihtiyaçlarına göre farklılıklarının belirlenmesi esastır. Müşterileri tanımak, yani hangi kanalları kullandıklarını ve kârlılık oranlarını belirlemek, analitik bir CRM yaklaşımı ile mümkün olabilir.

3- Sunulan ürün ve servislerin müşteriye uyarlanması 
Bu konu daha çok pazarlamayı ilgilendiriyor. Analitik sonuçlara göre ürünlerin müşteriye uyarlanması gerekiyor. Bu aşamada maliyetler, rekabet ve ürünün yaşam döngüsü gibi konuların verilecek kararlar üzerinde etkili olduğunu da unutmamak gerekir.

Mutlaka Okumalısın!  Perakende ve Mağazacılıkta Çevresel Analizin Önemi

4- Etkin yöntemlerle iletişime geçilmesi 
Bu noktada yine teknoloji önemli bir rol alıyor. Hayata geçirmeyi düşündüğünüz uygulamaları destekleyecek teknolojinizin olması gerekiyor. Örneğin müşteriyle önce telefonla iletişim kurdunuz. Müşteri 10 dakika sonra şubenize gittiğinde şubenin bu telefondan haberi olması gerekir. Yukarıda da belirttiğimiz gibi, teknoloji bu uygulamaların vazgeçilmez bir ögesi durumunda.

5- Müşteri geri dönüşlerinin toplanması ve 2. aşamaya göre ayarlanması
Müşteri ile iletişime geçtikten sonra geri dönüşlerin toplanması ve analiz edilerek tekrar değerlendirilmesi gerekir.

Sonuç olarak, bütün bu izlenen yollar sonucunda elde edilen verilerin müşteri tarafını olumlu etkilemesi gerekiyor. İşte bu aşamada şirket yönetimlerinin CRM işleyişini, akışlarını ve yatırımlarını iyi değerlendirmeleri gerekiyor. Zaten kurumsal strateji oluşturmada ‘müşteriden’ başlayarak yaklaşmak ve bulunan yanıtlar çerçevesinde geri doğru çalışarak en uygun iş yapma modelini oluşturmak bugünün yüksek rekabet dünyasında en geçerli olan stratejik yaklaşımdır.

 

CRM’in işletme içindeki uygulama sürecini tartışınız?

Ancak bu süreci, doğru biçimde gerçekleştirebilmek için öncelikle CRM uygulamalarının kapsamını ortaya koymak; bir başka ifadeyle, bu projenin sınırlarını çizmek gerekir. CRM’de kapsam yönetimi pek çok projenin başarısında etkin olarak rol oynayan çok önemli bir araçtır. Mükemmellik için, kapsamı projenin kaldırabileceğinin üstünde tutmak ve mükemmel kalite için getirinin üstünde bir maliyet göğüslemek akılcı bir yaklaşım değildir. Bu nedenle, müşteri ilişkileri yönetimi konusunda iyileştirme yapacak şirketlerin hangi müşterileri için bu iyileştirmeyi gerçekleştireceğini belirlemesi çok önemlidir. Hangi iş süreçlerinin dâhil edileceğinin belirlenmesi şarttır. Müşteri ilişkileri yönetiminde doğal olarak ilk akla gelen işlemler, satış sonrası destek ve satış ekibinin daha iyi çalışmasını sağlayacak satış gücü otomasyonu işlemleridir.

Günümüz rekabet ortamında, özellikle üründen çok müşteri talebine dayalı pazarlarda, firmaların müşterilerini uzun vadeli stratejiler çerçevesinde, çok monoton kampanyalar ve pazarlama yaklaşımları ile elde tutabilmeleri oldukça zorlaşmıştır. Artık, karmaşık analiz yöntemleri ile müşterilerin anında değerlendirilebildiği, etkili algoritmalar ile anlık kampanyaların gerçekleştirilebildiği ve müşterilere özel hizmetlerin sunulduğu bir ortam yaratmak mümkündür. Doğal olarak rekabetin itici gücü, işletmeleri bu tür hizmetler sunmaya zorladığı gibi, müşterinin de bu yönde beklentilerini artırmasına neden olmaktadır. Unutulmaması gereken nokta, bu doğrultuda genel stratejilerin anlık operasyonlara yol göstermek amacıyla kullanılması ve operasyon ile strateji arasındaki uçurumun giderek açılmasıdır (Karaçelebi, 2001).

Mutlaka Okumalısın!  Toplumsal Sınıfların Ölçümlemesi

Özellikle pazarlama, satış ve satış sonrası hizmetler için etkin müşteri ilişkileri yönetimi gerçekleştirilebilmesi amacıyla üzerinde durulması gereken kapsam ve amaçlar aşağıda özetlenmiştir:
– Mevcut kârlı müşterilerin belirlenmesi,
– Bu müşterilerle uzun vadeli, güçlü ilişkiler kurulması,
– Müşteri sadakatinin sağlanması,
– Müşterinin cüzdan payı ve kârlılığının arttırılması,
– Potansiyel kârlı müşterilerin belirlenmesi,
– Bu müşterilere doğru, etkili ve daha düşük maliyetli yöntemlerle ulaşılması.

Bu kapsam çerçevesinde müşteri ilişkileri yönetiminin altı temel adımını vurgulamak gerekir: Kazanma, Tutma, Geliştirme, Kurtulma, Analiz ve Seçme (Karaçelebi, 2001).

Kazanma aşamasında; önceden belirlenen bir müşterinin, işletmeden ilk defa bir hizmet ya da ürün satın almasının sağlanması yer alır. Bu işlem; reklam kampanyaları, promosyonlar ya da pek çok etkenle tetiklenmiş bir operasyon olabilir. Kazanılmak istenen müşterilerin belirlenmesi, kazanma operasyonunun yüksek verimlilikle gerçekleştirilebilmesi açısından önemlidir.

İkinci aşama, sizden ürün ya da hizmet satın almış müşterinin elde tutulmasıdır. Bu, müşteriyi kaybetmemek ve dolayısı ile onun için ya da onun yerine gelecek müşteriyi kazanmak için yapılacak olan işlemlerin ve maliyetlerin önlenmesini sağlar. Bu aşamada, müşterinin beklentileri iyi takip edilmeli ve tekrar aynı ürüne yönlenmesi sağlanmalıdır. Müşterinin firma çapında algılanması ve tanınması, kişisel bilgilerinin defalarca sorulmasının engellenmesi, müşteriye doğru zamanda ve doğru kanaldan ulaşılmasının sağlanması, bu aşamada dikkat edilmesi gereken konulardır. Müşterinin sürekliliğini sağlanmanın yanında, aynı müşterinin başka ihtiyaçlarını da aynı şirketten sağlanması üzerine çalışmalar yapılabilir.

Burada temel olan işlem, müşterinin şirkete ayırdığı cüzdan payının artırılmasıdır. Bu amaçla paralel ve çapraz satış teknikleri kullanılmaktadır. Amozon. com, bu konuda çok iyi bir örnektir. Kullanıcının daha önceki satın alımları ve ilgilendiği kitaplar göz önüne alınarak, benzer kitaplarla ilgilenen diğer müşterilerin aldığı kitaplar da kullanıcıya önerilmektedir. Mesela; resimle ilgili kitap alan bir kişiye, sanat tarihi ile ilgili bir başka kitap önerilmesi söz konusu olabilir.

Mutlaka Okumalısın!  İkna Sürecinin İzlediği Yol

Her ne kadar müşterinin cüzdan payının artırılması temel amaç olsa da; bazı müşterilerin şirket kârlılığını düşürdüğü, ya da diğer müşterilerin şirketin ürünlerini tercih etmemesine yol açtığı görülebilir. Örneğin, çok küçük bir portföy ile portföy yöneticilerini sürekli arayan ve defalarca işlem yaptıran, dolayısıyla da çok zamanlarını alan bir kişi, genel olarak zarar ettiren bir müşteri olabilir. Böyle bir durumda, bu müşterinin daha az maliyetli kanallara yönlendirilmesi ya da müşteri olarak daha özendirici hizmetlerden mahrum edilmesi söz konusu olabilir.

Ancak en çok üzerinde durulması gereken noktalardan biri, analiz ve seçme işlemleridir. Döngünün bu aşamalarına kadar elde edilmiş olan bilgiler, bu fazda incelenir ve yorumlanır. Hangi müşterilerin daha önemli olduğu, potansiyel müşterilerin kimler olabileceği ve onlara hangi kanallar yoluyla ulaşılması gerektiği belirlenir. Son olarak, kazanılması umulan yeni müşteri adayları belirlenerek, sürecin en başındaki kazanma işlemleri yinelenir.

Bu adımlardan kazanma ve tutma aşamasında kampanya yönetimi, çağrı merkezi, web sitesi, satış otomasyonu ve satış sonrası destek gibi CRM bazlı teknik yazılım ve araçlar kullanılabilmekte; geriye kalan geliştirme, kurtulma analiz ve seçme aşamalarında ise özellikle bu modüllerin üzerine ağırlıklı olarak kullanılacak pazarlama ve analitik ürünler katılmaktadır. Analitik ile veri ambarları, online analiz araçları ve diğer karar destek sistemleri kullanılmaktadır. Bu analizler sektör ve firma bazında önemli farklılıklar göstermektedir. Ayrıca, müşteri ile ilgili olarak CRM paketleri dışında, ERP paketleri gibi ek arka ofis uygulamalarının da detaylı entegrasyonuna gereksinim duyulabilmektedir.

 

Kontrol Et

Müşterilerin Kalbini Kazanmanın Yolu: Ayrıcalıklı Yem Fiyatlandırma

PERAKENDE MAĞAZACILIK FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ SERİSİ #02 Perakende sektörü sürekli olarak yenilikler ve değişimlerle karşı karşıya …