Perakende Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları (Perakende Pazarlama Karması)

Perakende Pazarlama ya ilişkin yapılan tanımlamalar, aslında pazarlamanın değişimi teşvik eden , birbiriyle ilişkili ve bağlı pek çok faaliyetten oluştuğunu ifade etmektedir. Perakende Pazarlama karması kavramı, mağaza yönetiminin bu faaliyetleri yaratıcı bir şekilde bir araya getirme çabalarının bir sonucudur. Ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım yöntemlerine ve diğer pazarlama değişkenlerine ilişkin geniş bir seçim yelpazesiyle karşı karşıya kalındığında pazarlama yöneticisi, örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması oluşturmak yönünde bu faktörleri seçmek ve bir araya getirmek zorundadır. Perakende Pazarlama karmasının pek çok boyutu vardır, ancak buna rağmen pazarlama karmasının elemanları dört temel kategoride ele alınır ki bunlar, ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmadır. Bunlar genel anlamda pazarlamanın kontrol edilebilir değişkenleri olarak “pazarlamanın 4P’si” şeklinde adlandırılırlar.

Perakende Pazarlama karması elemanları ya da bir başka deyişle 4P’nin elemanları, mağaza yöneticilerinin denetimleri altındadır ve bunlar, pazarlama çabalarına ilişkin planların yapılmasında bir çerçeve oluştururlar. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesinde her bir pazarlama karması elemanının göz önüne alınması ve her bir alanda alt stratejilerin geliştirilmesine ilişkin kararların verilmesi gerekir.

Perakende Pazarlama Karmasının gelişim öyküsüne bakıldığında; başlangıçta Borden tarafından 1949 yılında öne sürülen ve 1964 yılında tümüyle kavramsallaştırılan pazarlama karmasına ilişkin diğer bir önemli geliştirme E. Jerome McCarthy tarafından yapılmıştır. Borden başlangıçta pazarlama karmasının çok sayıda değişkenden oluşabileceğini belirtirken McCarthy kavramı bugünkü kullanılan haline dönüştürmüştür. İlerleyen dönemlerde ise, Perakende Pazarlama çevresinde ve düşüncesinde yaşanan yeni gelişmelere bağlı olarak pazarlama karmasının oluşumunda da farklılıklar ortaya çıkmıştır. Başlangıçta 4P olarak adlandırılan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmaya yeni P’ler eklenmiş ve P’lerin sayısı artmıştır. Müşteri odaklı modern pazarlama düşüncesinin mağazanın politika ve stratejilerine yön vermesiyle birlikte pazarlama karmasının yapısında önemli değişiklikler ortaya çıkmıştır. Perakende Pazarlama karmasını oluşturan ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma gibi temel faktörlerin yerini müşteri merkezli diğer kavramlar almıştır.

Bu kavramlar temel olarak şöyle ifade edilebilir:

– Müşteriye çözüm (Customer Solution)
– Müşteri maliyeti (Customer Cost)
– İletişim (Communication)
– Kolaylık (Convenience)

Buna göre her iki düşünceye göre pazarlama karmasını oluşturan değişkenler birlikte ele alındığında şöyle bir durum ortaya çıkmaktadır.

Ancak her ne kadar, Mağazalar tarafından müşteri merkezli modern pazarlama anlayışı benimsense de işletmelerin pazarlama faaliyetleri analiz edildiğinde sonuçta Borden tarafından öne sürülen ve McCarthy tarafından formüle edilen 4P’nin modern pazarlama düşüncesinde müşteri merkezli strateji ve uygulamalar haline dönüştüğü görülmektedir. Bu yönde geleneksel pazarlama karmasını müşteri odaklı düşünmek gerekmektedir.

Ürün

Perakende Pazarlama karmasının önemli elemanlarından birisi olan ürün, dokunulur ve dokunulmaz niteliklerin bir bütünüdür. Ürün kavramı en geniş anlamda işletmelerin ya da diğer kar amaçlı olmayan örgütlerin potansiyel ve mevcut müşterilerine arz ettikleri tüm sunumları ifade eder. Ancak ürün kavramı, farklı kimselere farklı anlamlar ifade eder. Örneğin üretici ürünü, ürettiği ve böylece sayesinde kar sağladığı, çeşitli parçalardan oluşan fiziksel bir madde olarak görür; bir toptancı için ise ürün, tekrar satarak bu yoldan kar sağlama amacıyla satın aldığı bir maddedir. Nihai tüketici için ise ürün, kişisel ihtiyacı tatmin eden ve bu yönden fayda sağlayan bir nesnedir.

Fiyat

Oturduğunuz ev için kira, üniversite eğitiminiz için harç ya da dişçinize veya doktorunuza muayene ücreti ödersiniz. Havayolları, demiryolları,taksi ya da otobüs işletmeleri sizden yolculuk ücreti alırlar. Oturduğunuz kentte kentin giderlerine katılmak için vergi verirsiniz. Banka, aldığınız kredi borcu için sizden faiz tahsil eder. Tüm bu örneklerde görüldüğü gibi herhangi bir faaliyetin ve tüketimin sonunda bir bedel ödemek zorunluluğu ile karşı karşıyayız. Bedelin karşılığı ise fiyattır. Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır. Dar anlamda fiyat, bir ürün ya da hizmet için ödenen para miktarıdır. Geniş anlamda ise, ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilerin mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır. Fiyat değeri yansıtır. Değer, satıcıların sattıkları, alıcıların ise satın aldıkları ürünlerin sahip olduğu nitelikler olarak tanımlanabilir. Fiyatlandırma hem ekonomi hem de mağaza için önemlidir. Ekonomide bu mekanizma, alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır. İşletmede ise, fiyat kar yaratmak için bir temeldir. Fiyat mağaza amaç ve politikalarının bir sonucudur ve pazarlama karmasının önemli unsurlarından birisidir.

Dağıtım

Ürünler, üretim noktasından itibaren pek çok değişik yoldan geçerek alıcılarına ulaşır. Üreticiden alıcıya doğru ürünlerin geçtiği bu yollara pazarlama kanalları ya da bir diğer deyişle dağıtım kanalları adı verilir. Bir pazarlama kanalı, ürünlerin üreticilerden alıcılara doğru akışını sağlayan bireyler ya da Mağazalar topluluğudur. Perakende Pazarlama kanalları, pazarlama yönetimi için ürünü, doğru zamanda doğru yerde ve uygun miktarda bulunmasını sağladığından oldukça önemlidir. Ayrıca pazarlama kanalları bu anlamda, müşteri tatmininin oluşması ve sürdürülmesinde önemlidir.

Tutundurma

Bir malın ya da bir dizi malın değişimini kolaylaştırmak ve sağlamak için, mal, dağıtım ve fiyatla ilgili eylemler yapıldıktan sonra sıra tutundurma faaliyetlerine gelir. Tutundurma faaliyetleri yapılmakla, “doğru” bir malın “doğru” biçimde fiyatlanarak, “doğru” yerlerde satışa sunulduğu tüketicilere ya da örgütlere bildirilir, aynı zamanda tüketicilerin tutum ve davranışları etkilenmeye çalışılır. Böylece, bu yolda çeşitli çalışmalar yapılarak, malın değişimi sağlanır, daha doğrusu mal satılır. Yukarıda anlatılanların ışığında, pazarlama karması elemanları aşağıda yer alan şekildeki gibi özetlenebilir.